Kalpana- Revista de Investigación

Artículos

No. 30 (2026): Kalpana- Revista de Investigación

Perceptual gaps in territorial branding: An analysis of Morocco’s tourism image in the Spanish source market

Submitted
March 11, 2026
Published
2026-07-10

Abstract

This article analyzes the development of Morocco’s destination brand as a tourist destination and its impact on overall perception, focusing on the Spanish source market. Within a theoretical framework that links destination awareness with brand associations, the study highlights the importance of strategic management based on empirical knowledge. Using a quantitative approach based on surveys of Spanish tourists, the research examines the dichotomy between the projected image (the identity promoted by institutions) and the perceived image (travelers’ actual mental associations). The findings reveal significant gaps between official discourse and consumer experience, providing critical data for brand governance. It concludes that alignment between institutional communication and market perception is vital for strengthening international competitiveness. Although the study is limited to a cross-sectional analysis of the Spanish market, it lays the groundwork for future research that includes other countries and qualitative methodologies. Ultimately, territorial branding must move away from intuition and be based on evidence to achieve a coherent and effective positioning in an increasingly saturated global landscape.

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