Aproximación a los comentarios on-
line de los consumidores de los
hoteles de Guayaquil
1
Approach to the online comments of the
consumers of the hotels in Guayaquil
Luci Salas Narváez
luci.salasn@ug.edu.ec
María Eugenia Jiménez Cercado
jimenezcme@ug.edu.ec
Marjorie Acosta Véliz
marjorie.acostav@ug.edu.ec
Universidad de Guayaquil, Ecuador
2
1
Manuscrito recibido el 24 de septiembre de 2016 y aceptado para publicación, tras revisión el 30 de abril del 2017.
Turismo, desarrollo y buen vivir: Revista de Investigación de la Ciencia Turística –RICIT, Nro. 10 – Año 2016.
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Docentes de la carrera de Marketing y Negociación Comercial en la Facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad de Guayaquil.
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Resumen
Las nuevas realidades del mercado turístico caracterizado por el boca-oreja-electrónico, imponen
la necesidad de investigar en los contenidos de las opiniones on-line de los consumidores, como
información que contribuye a la toma de decisiones. Sobre los títulos de las opiniones on-line con
respecto a los principales hoteles de Guayaquil, se realiza la Descomposición del Valor Singular
para destacar las dimensiones semánticas que reflejan las vivencias y experiencias de los
consumidores, las mismas que dominan el espacio semántico. Son preponderantes las
calificaciones de excelente o bueno relacionadas al hotel o los atributos: servicios, atención y
ubicación centrada en la lealtad cognitiva, en tanto las referidas a la lealtad afectiva o apelativa,
son menos frecuentes.
Palabras Claves: opinión on-line, hoteles de ciudad, minería de texto, Descomposición del
Valor Singular, TripAdvisor.
Abstract
The new realities of the tourism market characterized by word of mouth electronic impose the need
to research through the contents of the on-line consumer opinions and information contributes to
decision making. About titles on-line views on major hotels in Guayaquil Decomposition Singular
is performed to highlight the semantic dimensions that reflect the experiences of consumers, the
same ones that dominate the semantic space. Are preponderant ratings excellent or good hotel
related attributes or services, care and loyalty focused on cognitive location, while those related to
the affective or conative loyalty are less frequent. It is recommended to develop other necessary
research on this topic.
Key Words: on-line opinion, city hotels, text mining, Singular Value Decomposition,
TripAdvisor
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Introducción
Muchos sectores económicos han sido impactados con el desarrollo de las tecnologías de la
información y las comunicaciones (TIC), lo que ha conllevado a hacer las cosas de manera distinta,
cambios que se han manifestado con mayor fuerza en las estrategias del mercadeo, se ha transitado
de mercados locales a mercados globales de consumidores interconectados. En ese sentido,
Molenaar (2002) expone que en la actualidad se ha pasado del modelo tradicional de comunicación
unidireccional a un modelo dinámico e interactivo, donde son configuradas las experiencias por
los propios consumidores, mientras que Prahalad y Ramaswamy (2000), discuten cómo el internet
se convierte en la vía para compartir información, conocimiento y experiencias entre los
consumidores, de forma global. Específicamente, el turismo es un sector donde resalta esa
transición hacia mercados globales altamente competitivos que dejan detrás no solo lo local, sino
hasta lo nacional y lo regional.
Otro cambio transcendental en el mercado es el paso del clásico boca-oreja que influye en solo
pocas personas de la red social más cercana del consumidor que opina, hacia el boca-oreja-
electrónico que puede influir en millones de personas al colocar su opinión en sitios web y
mantenerse en esos por suficiente tiempo para que sea revisada una y otra vez (Katz y Lazarsfeld,
1955; Li y Hitt, 2010). En esa línea, Trenz y Benedikt (2013, p.10) ofrecen algunas pistas para
abordar esa temática al concluir que “se requieren estudios sobre las opiniones de consumidores
en línea que no sean anglo-americanos o asiáticos, y se preguntan: ¿cuál es el impacto de las
diferencias interculturales en: a) el contenido de los comentarios; b) su longitud; c) utilidad
percibida; d) la participación en la revisión de las actividades; y, e) la influencia de los comentarios
de los clientes sobre las ventas”. Este trabajo pretende contribuir en algunos de estos temas en el
contexto del destino turístico de Guayaquil-Ecuador.
Específicamente, Guayaquil posee una diversidad de escenarios con variados matices y atractivos
que pueden ser visitados, unos de belleza natural y otros históricos. Concentra algo más del 37%
del turismo que recibe Ecuador. Se reconoce que la oferta de alojamiento es diversa y con
adecuadas instalaciones e infraestructura. El alojamiento está ubicado en las principales zonas
turísticas o de desarrollo inmobiliario; pero requiere de acciones eficaces de comercialización para
elevar el tiempo de estadía (1-2 días), el índice de ocupación (45%), transformar las motivaciones
de estadía en la ciudad (49% en tránsito hacia otros destinos) y dar mayor información del mercado
turístico para la toma de decisiones (Villafuerte, 2010; Ministerio de Turismo del Ecuador, 2014).
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Este trabajo investigativo se genera con el propósito de describir las dimensiones semánticas de
las experiencias y vivencias de los turistas por medio de sus comentarios on-line durante y después
de su estadía en los hoteles de Guayaquil, de tal forma que ofrezca pautas para la toma de
decisiones en la gestión turística del destino y los hoteles de Guayaquil. También se exponen
horizontes investigativos y referentes metodológicos que facilitarán la continuidad de la
investigación, mediante el abordaje teórico sintetizado de diversos estudios sobre el tema tratado,
hecho a través de una exhaustiva revisión bibliográfica de varios autores.
El Turismo y la Web 2.0
El sector turístico se ha adaptado con cautela, a la nueva realidad comunicacional de Internet, por
ser uno de los sectores económicos más impactados por esa tecnología (Devis, 2010). En su inicio,
a finales del siglo XX, el sector centró sus esfuerzos en las oportunidades para las ventas, los
productos y servicios turísticos, sea por páginas web propias de las empresas turísticas o de
agencias de viajes presentes en la red. Más tarde, en la primera década del siglo XXI, con la web
2.0 se pasó a prestar atención a los contenidos que se intercambian en las diferentes plataformas.
Con el surgimiento de la Web 2.0 se facilita el intercambio de comentarios, imágenes y videos
aportados por los usuarios, con gran impacto en la gestión turística y se comienza a hablar del
término Turismo 2.0 (Del Chiappa 2011), se pasa de usuarios pasivos en la generación de opiniones
a usuarios activos con alta participación tanto en la generación como en el intercambio de
contenidos que se comunican sobre los productos turísticos (O´reilly, 2015). Por tanto, se
transforman los flujos informativos en los mercados turísticos y se pasa del tradicional boca-oreja
al boca-oreja-electrónico (Cheong y Morrison, 2008).
El tradicional boca-oreja (word of mouth) se entiende como “el proceso de comunicación entre
consumidores sobre un producto, servicio o marca en la cual las fuentes son consideradas
independientes de cualquier influencia comercial” (Litvin et al, 2008, p. 459), con una influencia
promedio sobre unas diez personas (Sparks y Browning, 2011), mientras que, el boca-oreja-
electrónico (electronic word of mouth), se construye a partir de “todas aquellas comunicaciones
informales dirigidas a otros consumidores a través de tecnologías basadas en Internet y
relacionadas con el uso o características de bienes y servicios concretos o sus proveedores” (Litvin
et al., 2008, p. 461).
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Sin dudas, el boca-oreja-electrónico ha redefinido el flujo de la información sobre los productos
turísticos, así como las formas en que las personas planean y consumen la oferta turística (Xiang
y Gretzel., 2010) e influye sobre miles de personas, dado el acceso a la información con un
contenido generado por el consumidor que permanece en las redes (Sparks y Browning, 2011).
Se reconoce que el turismo tiene la particularidad de comprar el producto turístico antes de
consumirlo, además es una importante inversión, dentro de la economía familiar considerando el
tiempo limitado de vacaciones. La literatura reconoce que en el proceso de compra, el consumidor
busca información (Filieri y McLeay, 2014; Li y Hitt, 2010; Litvin el at., 2008), específicamente
en el turismo, y esa búsqueda se intensifica cuanto mayor sea el desconocimiento del consumidor
referente al prestador de servicio (Buttle, 1998).
Desde esa óptica, se reporta que el boca-oreja-electrónico tiene un impacto significativo para los
hoteles al condicionar sus ventas y posicionamiento en el mercado, debido al valor que tienen las
opiniones de los viajeros en la toma de decisiones de los consumidores (Filieri y McLeay, 2014).
Además, en ese proceso la imagen que se promociona sobre las ofertas deja de tener el control
absoluto de la gerencia de los hoteles, debido a que los consumidores potenciales en su búsqueda
de información para la compra, perciben que las opiniones de otros viajeros son más objetivas que
la ofrecida por la propia empresa o las agencias que venden. La encuesta del Observatorio de las
Redes Sociales reporta que el 85% de los encuestados dice que les resultan confiables los
comentarios en internet.
Así, la Web 2.0 se convierte en una herramienta donde las empresas ofrecen sus servicios y las
comunidades de consumidores tienen un comportamiento proactivo, tanto en las valoraciones post-
consumo como en la búsqueda de información en el proceso de decisión de compra (Del Fresno
García, 2011). En este punto la ecuación es sencilla, los hoteles que logren mejores comentarios y
puntuaciones de los viajeros, tendrán mayor probabilidad de ser elegidos en el proceso de decisión
de compra que hacen los consumidores. Más aún, los hoteles que logren buenas valoraciones
pueden pensar hasta en incrementar el precio por habitaciones al suponer que los consumidores
estarían en disposición de pagarlo (Melnik y Alm, 2002). De ahí la importancia de los sitios web
de fórum turístico, tanto para los consumidores como para los gestores.
Como evidencia de lo anterior, Baka (2016) expone como las valoraciones y comentarios influyen
en la reputación organizacional del turismo. Para Gauri et al. (2008) la lealtad del cliente está
influida por la cantidad de comentarios positivos, que entre otros indicadores se manifiesta en la
intención de recompra, pues resulta que cuando abundan los comentarios negativos las ventas
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bajan (Sparks y Browning, 2011). Por último, Ye et al. (2009) muestra resultados donde se expone
que una mejora del 10% en la calificación de los comentarios, incrementa las ventas en 4.4%,
mientras que un aumento del 10% en la polaridad de las opiniones, las puede disminuir en un 2.8%.
Sitios web de fórum turístico
Tal y como se comentó anteriormente, el ambiente Web 2.0 permite la intercomunicación de las
organizaciones turísticas con sus stallholders, cuyos comentarios afectan el desempeño de las
empresas y se convierten así en un factor estratégico, aunque no tiene la misma influencia en todas
las empresas (Celaya y Herrera, 2007). Los portales turísticos web más estudiados son TripAdvisor
y Booking aunque existen otros como Trivago, Atrápalo, Edreams y Rumbo (Bulchand-Gidumal
et al., 2013).
Específicamente, TripAdvisor
3
proporciona opiniones, valoraciones y consejos de millones de
viajeros en una amplia variedad de opciones de viajes y ofrece funciones de planificación con
enlaces directos a herramientas de reserva que buscan en cientos de páginas web para encontrar
hoteles al mejor precio. Los sitios con la marca TripAdvisor conforman la comunidad de viajes
más grande del mundo, que alcanza la cifra de 350 millones de visitantes al mes, además de superar
en 290 millones las opiniones y comentarios sobre alrededor de 5,3 millones de alojamientos,
restaurantes y atracciones. Los sitios web operan en 47 países de todo el mundo.
Los comentarios en el sitio fórum turístico TripAdvisor son mensajes lingüísticos que poseen un
título, cumplen la función de sintetizar los sentimientos vividos por el cliente durante su estadía en
el hotel de referencia, por lo que poseen un significado global del comentario en forma de
metalenguaje al contener como objeto solo algunos hechos o precepciones relatados en el
comentario.
Los comentarios hacen explícitas las valoraciones y experiencias de los consumidores con
polaridades en sus emociones y niveles de satisfacción. Mientras que los títulos concentran
globalmente el contenido del comentario que se caracteriza, en general, por referir los elementos
más significativos del viaje de vacaciones, sea desde una perspectiva funcional, afectiva y apelativa
donde se refleja, en algunos casos en expresiones compactas y concluyentes, los niveles de
3
Véase: https://www.tripadvisor.es/PressCenter-c4-Fact_Sheet.html
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satisfacción, dentro de una diversidad de impresiones. Así, los títulos son la expresión concentrada
del comentario de los consumidores, los cuales pueden ser analizados para extraer sus patrones
semánticos, perspectiva que asume esta investigación.
Minería de opiniones
La Minería de Opiniones es uno de los métodos más empleados para describir los patrones
semánticos de las opiniones que, desde la palabra como dato, emplean métodos estadísticos cuyos
resultados deben asociarse a un contexto y experiencia específica para generar conocimientos
(Swanson, 1991, Sukanya 2012). Una de las utilidades de la minería de opiniones es el análisis de
sentimientos al remarcar las polaridades de los textos en: negativa, neutra, positiva, mixtas (Pang
y Lee, 2008). Se opta aquí por explorar el espacio semántico donde se reconocen tres problemas
básicos: la recuperación de información relevante, categorización de documentos y generación de
nuevo conocimiento (Baeza y Ribeiro, 1999).
Contreras (2014) sugiere metodológicamente que se debe seguir los siguientes pasos cuando se
intenta realizar minería de texto: i) establecer el propósito del estudio; ii) identificar, recolectar y
validar información; iii) procesar el texto para eliminar información que no contribuya al objetivo
propuesto; iv) analizar las relaciones entre las clases con el fin de encontrar evidencias de
conceptos y estructuras existentes y finalmente, v) mostrar los patrones derivados de las relaciones
entre las categorías y su interpretación. Esto se considera en la metodología que se empleó en esta
investigación.
Al referirse a la evolución de las herramientas para la minería de texto, se puede anotar que, en un
primer momento se centró en la red de usuarios, pero con limitaciones en cuanto al análisis
semántico de las opiniones. La segunda generación de herramientas incorpora a los sistemas de
minería de opiniones el análisis de contenidos, así como herramientas para generar informes y la
parametrización de las búsquedas. Por último, la tercera generación pone su énfasis en el análisis
semántico donde, además de la polaridad, se busca el significado oculto en las interrelaciones
conceptuales para describir las tendencias temáticas.
Esa última, es la perspectiva utilizada en el análisis de los comentarios on-line de los consumidores
de los hoteles de Guayaquil, que se presenta enfocado en las palabras como dato y desde la
categorización de cada término con una clasificación no supervisada (Turney, 2002). Por otra
parte, es usual valerse de la Descomposición del Valor Singular DVS (Singular Value
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Decomposition) como el algoritmo matemático para realizar la minería de texto sobre el espacio
semántico, a partir del cual se genera una representación vectorial en dimensiones semánticas,
cuyo significado depende de la realidad que se estudia y en ese contexto existen relaciones de
similitud que están latentes; es la base del Análisis Semántico Latente (Gutiérrez, 2005).
Palabra como dato y su significación en la gestión turística
Contenido de las opiniones: diferenciación, lealtad y experiencia turística
Desde los procederes metodológicos antes comentados, la minería de opiniones web sobre hoteles
permite discernir los patrones que siguen las palabras, las que pueden categorizarse en los atributos
tangibles e intangibles que denominan al producto hotelero. En cuanto a los atributos tangibles e
intangibles, se habla de un efecto de satisfacción con el servicio, donde se aborda desde la clásica
visión de la relación calidad-satisfacción hasta el empleo de esos criterios en las nuevas
perspectivas conformado por las TIC en el turismo, tal y como sugiere Maté et al. (2001)
Dentro del espacio semántico también se puede distinguir palabras que cualifiquen la
diferenciación del producto, así como el comportamiento del consumidor para con ellos, en
términos de lealtad y experiencia turística, como elemento de necesario conocimiento en las
organizaciones (Salvi et al., 2013).
En el caso de la lealtad, se convierte en una condición deseada en los clientes al impactar las metas
organizacionales. Se concibe como un constructo multidimensional donde se pueden distinguir
elementos cognitivos, afectivos y apelativos y se genera por la influencia de varios factores
positivos. Se transita primero por lo cognitivo que genera la recompra, en una etapa superior a los
factores emocionales y termina en forma de comportamiento (Oliver, 1999). Desde esas
perspectivas se pueden identificar semánticas relacionadas y valorar las relaciones entre lealtad y
opiniones.
También desde la hermenéutica se pueden explorar los elementos de experiencia turística en las
opiniones de los consumidores de productos turísticos, la cual mezcla hechos, impresiones,
sentimientos y valoraciones (Rifai, 2015). Desde la década de los noventa se observó que la mera
satisfacción con la calidad de los atributos básicos de un producto dejó de ser trascedente en el
turismo, se comienza a enfatizar en la experiencia turística que puede ser percibida de distintas
formas: entretenimiento, educativa, estética y escape de la realidad (Prentice et al., 1998; Pine II y
Gilmore, 1999). Estudios realizados por Morgan et al. (2009) muestran el reconocimiento de los
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administradores de destinos turísticos en cuanto a la importancia de los aspectos emocionales y
espirituales en esos servicios. Mientras que Oh et al. (2007) desarrolla una escala de medida de la
experiencia turística.
Específicamente, Gonçalves et al. (2013) hacen un estudio de las experiencias en el turismo termal
mediante las opiniones de los clientes en las web de Trivago, TripAdvisor y Booking, donde se
concluye que el escape es la experiencia más referida, así como la evaluación positiva de la
experiencia en el turismo termal de Galicia. Por otra parte, Sánchez et al. (2017) hacen un estudio
de los comentarios en TripAdvisor y Booking sobre los hoteles boutique, donde se concluye que
en todas las formas de percibir la experiencia, prima la estética relacionada con los recursos físicos
de los hoteles, mientras que las mayores brechas se presentan en las experiencias educativas y de
entretenimientos.
Metodología
Esta investigación se sustenta en los comentarios de TripAdvisor sobre los hoteles de Guayaquil,
teniendo en cuenta que en esta ciudad “se ubica el 21.7% de los establecimientos turísticos del país
y el 6.5% de los establecimientos de Alojamientos” (Ministerio de Turismo, 2007, p. 55), porque
para estudios de este tipo, TripAdvisor es empleada como fuente de información en el 5.5% de los
artículos, y en el caso de los hoteles como categoría se refiere en el 9.1% (Trenz y Berger, 2013).
El estudio se realizó con los comentarios realizados entre agosto de 2015 y enero de 2016 en
español. Los criterios de selección empleados para elegir los hoteles a incluir en el estudio son:
tener un estándar de cuatro y cinco estrellas y poseer veinticinco o más comentarios en el período
de estudio, este último valida la investigación porque se reconoce que unos pocos comentarios
pueden distorsionar la percepción del desempeño del hotel. De 56 hoteles de Guayaquil que se
refieren en TripAdvisor, sólo 9 cumplen con esos requisitos. En todo caso, de un total de 6160
comentarios en TripAdvisor se incluyen en el estudio 517 comentarios distribuidos entre los hoteles
seleccionados.
La muestra seleccionada de opiniones de consumidores de los hoteles de Guayaquil, se caracterizó
por ser diversa y representativa de la población en estudio, en la cual se mantuvieron los siguientes
resultado por la condición de los viajeros el 52.8% por negocios, el 24.0% en familia, el 13.5% en
pareja, 6.4% con amigos y 3.3% solo. En cuanto a los lugares de residencia, el 48.1% son
ecuatorianos, el 26.6% sudamericanos, el 4.2% son centroamericanos, el 2.5% europeos, el 0.8%
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norteamericanos y el 17.8% no contestó. Dentro de las categorías que se emplean para medir el
nivel de satisfacción de los visitantes encuestados, se considera alto al reportarse un índice de
satisfacción general de 4.5 de un máximo de 5 puntos, dentro de la escala que se maneja en la
plataforma utilizada.
Para la recopilación de los contenidos generados en el sitio TripAdvisor, se emplearon fichas de
análisis soportadas en Excel donde se distinguen: hotel, usuario de la web, residencia del usuario,
título, fecha del comentario, comentario, fecha de alojamiento y, por último, las evaluaciones:
general, relación calidad-precio, ubicación, calidad del descanso, habitación, limpieza y servicio,
tal como lo concibe TripAdvisor. Además, se corrigieron las faltas para la correcta clasificación de
los términos. Aquí solo se analizan los títulos de los comentarios.
Si bien Gerdes y Stringam (2008) proponen la herramienta de WebCrawlin para la recolección de
datos relacionados con el turismo que están a disposición del público en Internet, por la utilidad
para los investigadores, aquí se hace de forma manual al considerar que solo requerimos los títulos
de los comentarios y eso supondría problemas operacionales cuya solución conllevaría a grandes
esfuerzos de programación.
El análisis de los títulos se hace a partir de la Descomposición del Valor Singular, con el objetivo
de distinguir las dimensiones semánticas de las experiencias de los usuarios cuya interpretación se
relacionó con el contexto (Kintsch, 2001). Para determinar la cantidad de dimensiones semánticas,
se consideró el criterio del codo que forma la curva de sedimentación del análisis y que sean
suficientes para establecer un discurso en relación con la realidad. Los análisis se hicieron mediante
el STATISTICA (v. 64, 2011) en su opción de Minería de Texto.
Resultados
Se opta por el análisis de los títulos de los comentarios en TripAdvisor, por tener la función de
superestructura en las opiniones y ser proposiciones a nivel global del comentario, las opiniones
se pueden considerar microestructuras que se componen de oraciones y secuencias de discursos de
carácter específico que generan la macroestructura (Van Dijk y Kintsch, 1983). Los resultados
muestran que esas proposiciones se caracterizan por ser generalmente proposiciones simples, y
estar compuestas de tres o cuatro palabras que resumen el comentario. Por ejemplo: excelente
hotel, buen servicio, muy recomendable, entre otras. Al tener los títulos un carácter global y ser
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proposiciones simples se optó por su análisis, para así lograr una aproximación al contenido de los
comentarios de los consumidores de los hoteles en Guayaquil.
Para determinar las dimensiones subyacentes del espacio semántico de los títulos de los
comentarios de los consumidores, se realizó un análisis de Descomposición del Valor Singular a
partir de la frecuencia de palabras en los comentarios. La figura 1 muestra la curva de
sedimentación, cuyo codo sugiere considerar hasta once dimensiones semánticas para diferenciar
las bolsas semánticas de los términos que participan, de forma tal que no quede trunca o demasiado
difusa su descripción en el contexto de análisis (Wild et al., 2005).
Figura 1: Curva de sedimentación resultante de la Descomposición del Valor Singular de los
títulos de los comentarios en TripAdvisor.
Fuente: Reporte de salida del STATISTICA
Las dimensiones semánticas se conforman, como la combinación lineal de las palabras contenidas
en las opiniones, luego aquellas que posean el mayor valor modular serán las que más peso brinden
en la explicación de la misma. Además, la primera dimensión explica una parte de la varianza total,
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la segunda dimensión explica una parte de la varianza total no explicada por la primera, la tercera
explica una parte de la varianza total que no explica la primera ni la segunda dimensión y así
sucesivamente (Wild et al., 2005).
En la tabla 1 se muestran los valores de los coeficientes de las palabras que determinan cada una
de las dimensiones semánticas, resultante de la Descomposición del Valor Singular. Las primeras
dos dimensiones semánticas articulan tres términos, mientras que las demás se caracterizan por
solo estar compuesta por uno o dos términos. Debajo se exponen las palabras que distinguen cada
una de las dimensiones a partir del valor modular de los coeficientes asociados a cada palabra en
la representación vectorial del corpus o espacio semántico.
Tabla 1: Términos que más explican la representación vectorial de cada dimensión semántica, resultante
del análisis de la Descomposición del Valor Singular.
Dimensión
semántica
Términos que más explican la representación vectorial de cada
dimensión semántica
1
Excelente [0.044290]; Hotel [0.035715]; Bueno [0.034133]
2
Bueno [0.058679]; Excelente [-0.054352]
3
Hotel [0.082538]
4
Guayaquil [-0.094706]
5
Servicio [-0.143597]
6
Atención [-0.166137]
7
Ubicación [0.174317]
8
Mejor [-0.132232]; Experiencia [-0.110039]
9
Opción [-13457]; Gran [-0.121535]
10
Experiencia [0.173016]
11
Recomendable [0.248195]
Fuente: Elaboración propia a partir de los reportes de resultados del STATISTICA.
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La primera dimensión refiere las valoraciones que se hacen sobre el “hotel” que transitan entre la
categoría de “excelente” a la de “bueno”; mientras que la segunda se concentra en las categorías
evaluativas “excelente” y “bueno”, como complemento la tercera y cuarta refieren a “hotel” y
“Guayaquil”, respectivamente (tabla 1). Al ser las dimensiones semánticas que mayor variación,
explican dichos conceptos dominan el espacio semántico, así los hoteles de Guayaquil son
valorados entre bueno y excelente.
Por otra parte, 5
a
, 6
a
y 7
a
dimensión semántica refiere al “servicio”, “atención” y “ubicación” (tabla
1); atributos que pueden servir para diferenciar los hoteles en el destino turístico de Guayaquil. Al
valorar, las dimensiones octava y novena, resultan ser calificaciones, 8
a
, de la experiencia: “mejor-
experiencia” y, la 9
a
, de la opción: gran opción. Mientras que la décima y oncena dimensión
semántica se refieren a la “experiencia” y “recomendable” como resultantes emocional y de
comportamiento posterior al consumo del producto turístico “hotel” (tabla 1).
En la figura 2 se muestra la articulación resultante del análisis de los títulos de los comentarios de
los consumidores sobre los hoteles de Guayaquil, en TripAdvisor. Se inicia con los calificativos en
el rango de excelente a bueno de los hoteles en Guayaquil, así como de algunos de sus atributos
(servicio, atención y ubicación). Todo ello conforma los criterios de satisfacción, así como la
experiencia y lealtad del consumidor hacia el producto turístico. Es interesante que la importancia
de los términos, según la Descomposición del Valor Singular, sea mucho mayor en la fase de
calificativos de hoteles y sus atributos, en tanto los de satisfacción, experiencia y lealtad resultan
menos significativos en la construcción del discurso final.
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Figura 2: Continuum derivado del análisis de los títulos de los comentarios de los consumidores sobre los
hoteles de Guayaquil en TripAdvisor.
EXCELENTE
BUENO
HOTEL
GUAYAQUIL
SERVICIO
ATENCIÓN
UBICACIÓN
MEJOR
Exper iencia
Opción
C
A
L
I
F
I
C
A
T
I
V
O
S
(100)
(96)
(84)
(53)
(53)
(46)
(43)
(36)
(40)
(44)
(36) (31)
Calificativos del hotel y/o
atributos
Resultante del consumo
R
E
C
O
M
E
N
D
A
C
I
Ó
N
E
X
P
E
R
I
E
N
C
I
A
Continuum derivado del análisis de los títulos de las opiniones en TripAdvisor
Número entre paréntesis es la importancia del término según la Descomposición del Valor Singular
Fuente: Elaboración propia
Conclusiones
Las dimensiones semánticas son abstracciones conformadas por el SVD que deben encontrarse en
relación con el mundo real; la cantidad de dimensiones a elegir también depende de ese criterio
(Kintsch, 2001). Queda establecido que el espacio semántico está dominado por las calificaciones
de “excelente” a “bueno” de los hoteles en Guayaquil y alguno de sus atributos, que resultan
términos generalizadores del conglomerado de atributos tangibles e intangibles centrados en los
aspectos funcionales.
Dichas percepciones primarias no incluyen términos que sirvan para diferenciar y posicionar a los
hoteles de Guayaquil como productos turísticos únicos. Aunque se especifican los atributos:
servicio, atención y ubicación, resultado que confirma la idea de que no todos los atributos -bien
de tipo tangibles o bien de tipo intangibles- tienen la misma importancia en la explicación de la
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satisfacción del cliente (Varela et al., 2006). También, en la literatura se reconoce que la prestación
del servicio con énfasis en la atención al consumidor es un aspecto significativo en la satisfacción
de los clientes (Oh, 1999; Shahin y Samea, 2010) y, la ubicación es un atributo valorado en los
hoteles de ciudad (Judd, 2003).
En el segundo momento, emergen términos propios de niveles perceptivos más complejos como
son la satisfacción global, la experiencia turística y los comportamientos de lealtad. La satisfacción
del cliente se concibe como un juicio, sea de naturaleza cognitiva o sea de carácter afectivo o
emocional, es consecuencia de la interacción de las percepciones y expectativas para con el
servicio, además, se convierte en objetivo estratégico de la empresa (Oliver, 1997). Así se justifica
la menor frecuencia de aparición en los títulos al suponer un mayor nivel de elaboración mental.
Sucede lo mismo con la experiencia como proceso posterior a la satisfacción. Términos que
denoten que la experiencia turística es poco frecuente, aunque se pueden encontrar suposiciones
de términos que la pueden construir, si se concibe esa como una evolución de la experiencia básica
a la experiencia satisfactoria, y de ahí a la experiencia de calidad que le sigue a la experiencia
extraordinaria, para al final lograr la experiencia memorable (Carballo et al., 2015). En el mercado
turístico actual se trata de diseñar “experiencias memorables”, tanto desde la perspectiva de la
gestión del destino como desde la del turista.
La experiencia aparece como un cuarto valor económico que se añade a los servicios, al igual que
en su día se sumaron a estos los productos, y estos a su vez a los bienes. En la sociedad
postmoderna, a la industria turística se le demanda vivir experiencias, donde los bienes tangibles
son la utilería y los servicios intangibles sirven de escenarios, y el sujeto se involucra
personalmente y abandona la pasividad. Se compran y se venden experiencias memorables (Pine
y Gilmore, 2000).
La lealtad resultante del análisis de los títulos de las opiniones en TripAdvisor de los hoteles de
Guayaquil, parece transitar de la lealtad cognitiva, propia de la creencia en marca e información
sobre los atributos- hacia la lealtad apelativa, esa última centrada en el comportamiento de
repetición, aspecto a destacar debido a que la lealtad es un elemento esencial de las estrategias
empresariales, por suponerse una fuente de ingreso estable y que mejora los beneficios de las
empresas turísticas y destinos (Oliver, 1997; San Martín et al., 2009).
En la figura 3 se resume en la nube de palabras lo antes descrito y discutido. En resumen, el
discurso resultante del análisis de los títulos de las opiniones, y el continuum derivado del análisis
de los títulos de los comentarios de los consumidores sobre los hoteles de Guayaquil en
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TripAdvisor, parte de las percepciones básicas centradas en lo funcional, pasa la satisfacción y se
llega a la experiencia turística y a los comportamientos de lealtad, así se va de procesos mentales
básicos a los más elaborados.
Figura 3: Nube de palabras de los títulos de comentarios revisados en TripAdvisor.
Fuente: Elaborado mediante la herramienta Wordle (http://www.wordle.net/create).
Esos resultados constituyen uno de los primeros reportes del análisis de opiniones de los
consumidores de los hoteles de Guayaquil, y da pauta a la mejora del servicio hotelero en el destino
turístico de Guayaquil, al proponer que los empresarios turísticos de Guayaquil deben inducir en
sus clientes, las vivencias de experiencias, de forma que se hagan explícitas en sus opiniones en
los sitios de fórum turísticos, que se pase de un ideario funcionalista hacia un ideario experiencial,
donde se puedan distinguir los términos a partir de la diferenciación y especialización de los bienes
y servicios turísticos sustentados en innovaciones tecnológicas y el marketing de emociones-
sensaciones, puedan renovar la visión del destino turístico de Guayaquil.
Los resultados de este estudio están limitados por sólo considerar las opiniones de TripAdvisor,
existen otros importantes fórum turísticos, especialmente Booking. Además, de las opiniones solo
se consideran los títulos de las opiniones, aunque tengan una función de metalenguaje, se
caracterizan por proposiciones simples de tres a cuatro palabras. Se hace necesario realizar estudios
sobre el contenido de las opiniones, así como las distancias entre esos y los títulos.
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