Marketing Experiencial como estrategia para el  
fortalecimiento de imagen del servicio hotelero  
Experiential Marketing as a strategy for the image  
1
strengthening of the hotel service  
Frank Ángel Lemoine Quintero2  
flemoine1964@gmail.com  
3
Luis Andrés Farinango Marín  
fary91.am@gmail.com  
Lilia Monserrate Villacis Zambrano4  
liviza@hotmail.com  
Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Extensión Bahía de Caráquez - Ecuador  
Norma Rafaela Fernández Rodríguez  
5
norma.hr@nauta.cu  
Universidad de Oriente-Cuba  
1Manuscrito recibido el 21 de noviembre del 2019, y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego el 15 de  
septiembre del 2020. Turismo, desarrollo y buen vivir. Revista de Investigación de la Ciencia Turística -RICIT. Nro. 14.  
Publicación Anual. (diciembre -2020) ISSN: 1390-6305 ISSN-e: 2588-0861. Artículo producto del proyecto de Investigación:  
“
Aplicación del Marketing Experiencial en la creación, promoción, difusión y posicionamiento post terremoto de la nueva  
imagen del destino turístico Sucre-San Vicente-Jama-Pedernales.  
2
Master MBA, docente titular de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Extensión Bahía de Caráquez-Ecuador.  
Ingeniero en Marketing de la ULEAM, miembro del grupo científico estudiantil de la Extensión Bahía de Caráquez-Ecuador.  
PhD en Ciencias Administrativa y docente titular de la Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Extensión Bahía de Caráquez-  
3
4
Ecuador  
5
Doctora en Ciencias Económicas y Empresariales de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Oriente-  
Cuba.  
Marketing Experiencial como estrategia para el fortalecimiento de imagen del servicio hotelero  
Frank Lemoine, Luis Farinango, Lilia Villacís, Norma Fernández  
RICIT nro. 14 -diciembre -2020. (pp.88-100) ISSN: 1390-6305 ISSN-e: 2588-0861.  
Resumen  
El presente trabajo se sustenta en el marketing experiencial como estrategia para el  
fortalecimiento de la imagen del servicio hotelero, cuyo objetivo es presentar una herramienta  
que permita establecer objetivos y resultados esperados; definiendo indicadores estratégicos y  
de gestión, y conociendo resultados generados, así como su viabilidad. Se utilizó el método  
científico como base de información que sustente la investigación, en específico se aplicó el  
método estadístico descriptivo por medio de encuestas, en las cuales se usó el software SPSS  
versión 21 para el procesamiento de la información y la matriz MIR. Uno de los resultados  
relevantes de la encuesta fue la variable hospitalidad y amabilidad, donde la percepción fue  
evaluada entre buena y excelente, lo que representó un 54%. En cuanto a la matriz MIR el  
resultado del posicionamiento es aceptable debido a que los índices calculados y el nivel  
esperado superan el 2,50 de la media.  
Palabras claves: marketing, estrategia, gestión, servicio hotelero, experiencia  
Abstract  
The present work is based on experiential marketing as a strategy for strengthening the image  
of the hotel service, whose objective is to present a tool that allows to establish objectives and  
expected results, defining strategic and management indicators, knowing the results generated  
as well as their viability. The scientific method was used as a base of information to support the  
research, the descriptive statistic by means of surveys using the SPSS 21 software for  
information processing and the MIR matrix, taking as a case study the Hostal “Blue Pacific”  
located in San Jacinto. As relevant results of the survey turned out to be the variable hospitality  
and kindness where the perception turned out to be between good and excellent represented a  
total of 54%. As for the MIR matrix, the positioning result is acceptable because the calculated  
indexes and the expected level exceed 2.50 of the average.  
Keywords: marketing, strategy, management, hotel service, experience  
Introducción  
Dentro de la región costa se encuentra ubicada la provincia de Manabí, la que cuenta con 22  
cantones. Uno de estos es el cantón Sucre y el cantó San Vicente, divididos por un estuario del  
río Chone, cuya dimensión tiene un ancho de 950 metros y un puente de 3 km identificado  
como atractivo que une a ambos cantones. Sucre está conformado por dos parroquias urbanas,  
cuya cabecera cantonal es Bahía de Caráquez, Leónidas Plaza, hay otras parroquias rurales  
como Charapotó y San Isidro. Ambas con una infraestructura típica de la zona, con clima  
tropical y una cultura que ha transcendido desde épocas remotas (REDATAM, 2010).  
Sucre es el quinto cantón de la provincia de Manabí, su fecha de cantonización es el 3 de  
noviembre de 1875. Tiene una extensión de 764 km2: 33 km2 de zona urbana y 682 km2 de  
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zona rural. Limita al norte con el océano Pacífico, el estuario del río Chone y el cantón San  
Vicente, al sur con los cantones Portoviejo y Rocafuerte, al este con el cantón Tosagua; y al  
oeste con el océano Pacífico (GAD, 2018)  
Ecuador tiene 14’483.499 habitantes aproximadamente, la provincia de Manabí tiene  
1
’369.780 habitantes, lo que representa el 9.46% de habitantes de todo el país; el cantón Sucre  
tiene un total de 57.159 habitantes, desglosándose en el área urbana 26.112 habitantes, lo que  
representa el 45,68% de la población, y en el área rural 31.047 habitantes, lo que representa el  
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4,32%, siendo las mujeres 28.217, con un 49.37%; y hombres 11.264 con un 50.63% del total  
de la población. La población económicamente activa representa el 45.6%, esto es el 4.2% de  
la población económicamente activa de la provincia de Manabí (INEC, 2018).  
Sucre está ubicado en centro norte de la provincia de Manabí, el clima es cálido, identificándose  
como seco al norte y cálido húmedo al sur. Mantiene dos estaciones anuales, que son el invierno  
y el verano. Su principal actividad es el turismo de sol y playa, la producción agropecuaria y la  
acuacultura. Cuenta con múltiples atractivos, su mayor afluencia turística es de turismo  
nacional. Actualmente existen 93 comunidades en el cantón. 43 comunidades se encuentran en  
la zona urbana y representan el 46% del total de la población. Mientras 50 comunidades se  
encuentran en la zona rural, y representan el 54% del total de la población. (Valls W, Lemoine  
F, Carvajal G & Hernández N, 2019).  
En términos económicos, un 37.47% de la economía se dedica al sector terciario donde resaltan  
las actividades de comercio al por mayor y menor, alojamiento, las iniciativas turísticas, la  
educación y el transporte, haciendo de este sector en su conjunto el más fuerte del cantón,  
mayormente en el contexto urbano. El sector primario es la segunda fuerza económica con un  
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4.98%, lo cual se desglosa en actividades pecuarias, de agricultura, selvicultura y pesca,  
ubicándose básicamente en el área rural. Por consiguiente, el sector secundario es el menos  
relevante para la economía del cantón Sucre con tan solo el 10.67%, en este rubro se encuentran  
las empresas de construcción y en las industrias manufactureras. El sector económico no  
declarado cuenta con un 9.57%, y por último el trabajador nuevo que ocupa el 7.31%. (Lemoine  
F, Navarrete S, Valls F, Carvajal G & Villacis L, 2018).  
De lo anterior se interpreta que el comercio y turismo son fuentes principales de la economía  
cantonal, seguido de la agricultura y actividades afines. Su gente trabaja por alcanzar un  
desarrollo económico sostenible en las diferentes actividades, y existen actividades que van a  
ir creciendo y van a tener el lugar y espacio en la economía, pero esto a medida que se regulen  
varios factores.  
Entre los principales mercados emisores registrados en el mes de enero de 2016 en el país se  
encuentran: Colombia, Estados Unidos y Perú, con una importante participación porcentual del  
2
6,68%, 17,23% y 15,13% en este orden, y mercados tales como España y Alemania que  
contribuyen con las llegadas al país, con valores relativos de: 4,67% y 1,87% respectivamente.  
Sin embargo, es de recalcar que, tras la creación del Plan Integral de Marketing Turístico del  
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Ecuador, se han generado comportamientos positivos en los mercados considerados como  
prioritarios para el Ecuador (OMT, 2019).  
El Ministerio de Turismo en el Ecuador indicó que el turismo en el país se ubicó en el primer  
semestre de 2016 como la tercera fuente de ingreso no petroleros, con un crecimiento de 2.9%  
en el número de visitantes, y un incremento de 5.9% en el nivel de gasto de parte de los turistas.  
En 2017 la economía ecuatoriana mostró una notable recuperación, el turismo logró un  
crecimiento con respecto al año anterior del 14 % en los ingresos, y un 13 % en la llegada de  
turistas respectivamente, representado el turismo el 1,6 % del PIB. La situación para el 2018  
mejoró en los indicadores de ingresos con un 12, 91%, en la entrada de turistas con un 51,57%  
y en lo que representa en el PIB nacional con un 1,7%, el indicador afectado fue el de ingresos  
por turistas en este año, pues el crecimiento del número de visitantes fue muy superior al de los  
ingresos (Entorno Turístico, 2019).  
Esto significa que la actividad turística se va desarrollando y se espera que sea la principal  
fuente de ingreso económico para el Ecuador. Por esta razón es imperativo fortalecer la gestión  
en el destino con la finalidad de lograr estrategias de marketing experiencial efectivas que  
permitan el fortalecimiento de la imagen del servicio del sector hotelero.  
Dentro de las dificultades para posicionar el sector hotelero están las deficientes estrategias de  
marketing experiencial que permitan fortalecer la actividad turística en la zona, por lo que este  
trabajo pretende realizar un análisis situacional fundamentado en un diagnóstico que permita  
valorar la situación actual de las actividades hoteleras, a partir de la matriz de indicadores para  
resultados (MIR), con la finalidad de poder definir estrategias efectivas que fortalezcan la  
actividad turística en la zona objeto del estudio.  
Es importante considerar para este estudio la evolución de los servicios hoteleros, su tendencia  
y cómo influyen en el conjunto de fuerzas actuantes para posicionar un destino o un producto  
turístico, con determinados indicadores de calidad que permitan lograr la fidelización de los  
clientes y consumidores.  
Marco Teórico  
El marketing juega el papel protagónico hoy en día, tanto para fortalecer una marca, como para  
posicionarla en el mercado. Hoy en día la evolución del marketing ha traído consigo el  
surgimiento del marketing experiencial, donde ha incidido en el estudio de los cambios de  
hábitos de los consumidores, acarreando como consecuencia que los planteamientos del  
marketing tradicional pierdan eficacia. Los consumidores se han vuelto impredecibles, volubles  
y apenas reaccionan ante las herramientas del marketing tradicional (Wohlfeil M y Whelan S,  
2
005).  
Existen autores que se manifiestan como defensores de la experiencia concerniente a la marca;  
y afirman que los clientes actuales no quieren simples mensajes de las marcas, más esperan  
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campañas que les aporte una experiencia que les deslumbren los sentidos y les estimulen  
cognitivamente (Lenderman M, 2008), en las cuales se utilizan recursos basados en  
experiencias sensoriales y fijan como objetivo crear conexiones directas y significativas que  
vinculen las marcas con los clientes.  
Galmes (2015) realiza un estudio del estado del arte referente al marketing experiencial, donde  
expone criterios que abordan la temática desde el cliente, y la selección de herramientas que  
proveen una experiencia determinada, en función del público al que se dirige, y como este  
tienen que percibir a la marca de una determinada manera. En este contexto, las empresas tienen  
que generar experiencias y emociones significativas en los consumidores que se reflejen en los  
resultados económicos significativos.  
Desde otra concepción es importante resaltar que los estudios direccionados al entorno son  
relevantes en la medida que su enfoque este direccionado a medir la conducta de los  
consumidores con respecto al marketing experiencial, donde el entorno espacial asegura que el  
lugar físico puede ser más o menos importante para alcanzar el marketing propuesto y otros  
objetivos que dependen de ciertos factores específicos. En el marketing, las decisiones de cómo  
deben ser diseñadas las instalaciones pueden enfocarse en las necesidades y preferencias del  
personal y clientes. (Castellano M y Hernàndez M , 2015)  
Las empresas ecuatorianas buscan desde el marketing experiencial posicionarse en el mercado  
internacional. Ecuador, aunque está ubicado en América del Sur, es un territorio reconocido y  
caracterizado por sus cuatros regiones naturales. La región costa, por su clima y sus playas. La  
sierra es conocida por sus montañas y nevados. La zona oriente o amazonia de selva abundante,  
flora, fauna con especies únicas; y Galápagos, que alberga a gran cantidad de especies marinas  
endémicas, lo que permite el reconocimiento de diferentes atractivos y recursos turísticos en el  
mercado turístico internacional, posicionándolo como un país que busca el perfeccionamiento  
turístico y empresarial a partir de estrategias más competitivas a nivel de marketing (Valls W,  
Carvajal G, Almeida E & Lemoine F, 2016).  
Metodología  
El sector hotelero cumple un rol significativo dentro de la actividad turística, es un pilar para el  
fortalecimiento económico de comunidades del litoral norte de los cantones Sucre y San  
Vicente. Para el presente estudio se aplicó el método estadístico descriptivo a partir de cifras  
existentes de catastro, y de software; que aportan al nivel analítico e interpretativo de los  
resultados, y sirvan en la toma de decisiones para mejorar la imagen del sector hotelero y un  
mejor posicionamiento del destino turístico.  
La población definida es la comunidad de San Jacinto, que según cifras estadísticas es la que  
mayor frecuencia de turistas tiene en el año, además, posee la mayor planta hotelera. También  
por ser la comunidad que representa un porcentaje de ocupación lineal por debajo del 15% en  
el destino. Se argumenta que dicha población no está censada, por lo que se toma una muestra  
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simple y aleatoriamente, debido a que no existe una estimación del número de turistas que  
asistirán a las festividades de carnaval.  
El presente trabajo se sustenta en una matriz MIR (Matriz de Indicadores para Resultados), con  
la finalidad de desarrollar una metodología que permita una mejor interpretación de los datos y  
posterior análisis. Se utilizó el método científico, aplicado a una revisión bibliográfica que  
sustente la investigación, y el método estadístico descriptivo por medio de encuestas, usando el  
software SPSS versión 21, para el procesamiento de información. La utilización de la matriz  
MIR como herramienta de monitoreo y evaluación a nivel empresarial, permitió medir desde  
las fuerzas actuantes internas los elementos más representativos; y compararlos con los  
elementos más representativos de las fuerzas actuantes externos, con la finalidad de conocer los  
niveles de impactos y correlaciones de cada una de estas fuerzas y como inciden en ella tanto  
positivamente como negativamente.  
La MIR establece con claridad los objetivos y resultados esperados de los programas, a los que  
se asignan recursos presupuestarios y se definen los indicadores estratégicos y de gestión que  
permitan conocer los resultados generados por la acción gubernamental, y con ello, la viabilidad  
de su instrumentación. (MIR, 2018).  
La Matriz de Indicadores para Resultados (MIR), como herramienta de monitoreo y evaluación  
de los programas sociales en México se implementó a partir del año 2007, año en el cual o de  
manera oficial se estableció en los Lineamientos Generales para la Evaluación de los Programas  
Federales de la Administración Pública Federal (CONEVAL, 2019).  
Las estrategias generadas del estudio van encaminadas hacia la mejora continua de la imagen  
del sector hotelero, de tal manera que, al mejorar como empresa, brindará servicios de mayor  
calidad, lo que genera que sus clientes satisfagan sus necesidades, y obtengan una experiencia  
única y confortable, posicionándose en la mente del consumidor y, por ende, en su  
redituabilidad.  
La encuesta diseñada se estructuró para medir el perfil del cliente. Cuenta con cuatro elementos  
que se consideran claves para medir el perfil del turista, y en diez preguntas abiertas utilizando  
la escala de Likert. Esta fue aplicada por estudiantes del grupo científico de quinto semestre de  
la carrera de marketing, los mismos fueron capacitados previamente para llevar a cabo la  
actividad con resultados favorables y sin inconvenientes. La muestra definida según el criterio  
de expertos e investigadores a través de una muestra aleatoria simple, fue de 50 turistas que  
frecuenten la playa en horas de la mañana.  
Resultados  
Las preguntas referentes al perfil del turista demostraron que el 35% de los bañistas son mujeres  
y el 65% resultaron ser hombres, cuyas edades promedio más representativas resultaron la de  
2
5-35 años con un 67.3% y un 21.5% en un rango de edades de 55- más años. El 23.3% de los  
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encuestados fueron turistas regionales, un 93.3 % turistas nacionales y solo un 6.7% fueron  
turistas internacionales de países como EEUU, Alemania y Argentina.  
La fiabilidad del instrumento aplicado a 8 elementos resultó en un alfa de Cronbach de 0.987,  
por lo que se considera muy buena la fiabilidad y demuestra que la encuesta cumple con las  
exigencias del estudio propuesto. A continuación, se muestra las preguntas de la encuesta, cuyos  
resultados reflejaron criterios significativos en la investigación. La pregunta referente a cómo  
evalúa el turista el confort y ambiente de las instalaciones hoteleras ubicadas en la playa de la  
comunidad de San Jacinto, se muestra los resultados en la tabla 1.  
Tabla 1. El confort y el ambiente de las instalaciones  
Frecuencia  
Porcentaje Porcentaje Porcentaje  
válido  
acumulado  
Pésimo  
Malo  
6
12,0  
20,0  
12,0  
12,0  
1
1
1
6
0
6
2
20,0  
32,0  
32,0  
24,0  
12,0  
100,0  
32,0  
24,0  
12,0  
100,0  
64,0  
88,0  
100,0  
Regular  
Bueno  
Excelente  
Total  
Válidos  
50  
Fuente: Elaboración propia, 2019  
Del total de encuestados, el 12% manifestó que el confort y ambiente de las instalaciones del  
hostal es pésimo, el 20% respondieron que es malo, el 32% que es regular, el 24% indicó que  
es bueno, mientras que el 12% contestó que es excelente.  
Respecto a la respuesta dirigida a la hospitalidad y la amabilidad, de acuerdo a la percepción  
los resultados obtenidos son considerados de regulares, o sea los turistas no tienen el peor de  
los criterios referente a este punto de vista, en la tabla 2 se muestran los resultados.  
Tabla 2. La hospitalidad y amabilidad de acuerdo a su percepción  
Frecuencia  
Porcentaje  
Porcentaje  
válido  
Porcentaje  
acumulado  
Pésima  
Mala  
1
2,0  
2,0  
2,0  
7
14,0  
30,0  
42,0  
12,0  
100,0  
14,0  
30,0  
42,0  
12,0  
100,0  
16,0  
46,0  
88,0  
100,0  
Regular  
Buena  
Excelente  
Total  
15  
21  
6
Válidos  
50  
Fuente: Elaboración propia, 2019  
En lo que corresponde a la hospitalidad y amabilidad, y de acuerdo a la percepción manifestada  
en las respuestas a la pregunta, el 2% manifestó que es pésima, el 14% considera que es mala,  
el 30% respondió que es regular, un 42% la califica de buena y el 12% la calificó como  
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excelente, por lo que existe una cultura de servicio en las empresas hoteleras que denota una  
eficiencia sobre sus ofertas.  
La calidad del servicio contra el valor pagado fue otro elemento a evaluar con la finalidad de  
tener una visión de comportamiento de la oferta y la demanda, cuyos resultados se muestran en  
la tabla 3.  
Tabla 3. La calidad del servicio vs valor pagado  
Frecuencia  
Porcentaje  
Porcentaje  
válido  
Porcentaje  
acumulado  
Pésimo  
Malo  
1
2,0  
2,0  
2,0  
9
18,0  
24,0  
36,0  
20,0  
100,0  
18,0  
24,0  
36,0  
20,0  
100,0  
20,0  
44,0  
80,0  
100,0  
Regular  
Bueno  
Excelente  
Total  
12  
18  
10  
50  
Válidos  
Fuente: Elaboración propia, 2019  
En lo que corresponde a la calidad del servicio brindado con el valor pagado el 2% consideró  
que fue pésimo, el 18% que es malo, el 24% lo considera regular, mientras que el 36% respondió  
que es bueno; y el 20% contestó que es excelente, se evidencia que existe un total del 56% entre  
bueno y excelente, lo que significa que el turista está de acuerdo con el valor pagado, comparado  
con el servicio recibido.  
Construcción de la MIR  
Con la finalidad de fortalecer la actividad hotelera en el destino Sucre y San Vicente, se utiliza  
la matriz MIR para medir dentro de las áreas principales el nivel de infraestructura hotelera y  
los indicadores por área, los cuales se ubican en una mejor posición estratégica. Se busca definir  
donde están ubicados los puntos críticos y gestionar desde sus resultados las estrategias que  
posicionen al sector hotelero en un mercado meta.  
La puntuación será de 1 a 5 según los criterios de expertos, donde el menor número es malo, 2  
regular, 3 bueno, 4 muy bueno y 5 excelente. Las calificaciones dependen del criterio de los  
especialistas en el tema, no tienen por qué considerarse números cerrados, está en dependencia  
de la participación de los expertos y de los resultados del criterio de todos.  
Los elementos que conforman la matriz se plantearon a través del criterio de experto, con la  
finalidad de obtener resultados representativos que aporten de forma significativa a la  
investigación. Conformada por 9 parámetros integrados por área principales, ponderación a  
nivel de áreas, e indicadores o criterios por área, los resultados que arrojen permitirán deducir  
valores de índices calculados y el nivel esperado en cada una de estas áreas, cuya matriz se  
muestra en la tabla 4.  
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Tabla 4. Matriz MIR  
Puntuación  
Ponderación Puntuación calculada  
Nivel  
Esperado  
por Área  
I.  
Ponderación  
Área  
Principal  
Indicadores o  
Criterios por  
Área  
Índices  
Calculados  
por Área I.  
Área Principal  
Observación  
Criterio  
asignada  
Área  
Índice  
Visión  
estratégica de  
posicionamiento  
Desarrollo de  
mercados  
Desarrollo de  
alianzas  
Desarrollo del  
producto  
Revisión costos  
0.20  
0.30  
0.20  
2
1.5  
2
Participación  
en el mercado  
SEGUIMIENTO  
REQUERIDO  
0
0
.20  
.10  
1.85  
0.37  
0.30  
0.70  
0.35  
0.30  
0.25  
2
3
Estrategias de  
precios  
Costo de ventas  
0.25  
3
3
Competitividad  
de precios  
SEGUIMIENTO  
REQUERIDO  
3
0
.25  
Estructura  
operativa y  
funcionalidad  
Revisión  
estructura  
financiera  
Gestión  
financiera y  
contable  
0.25  
0.20  
0.30  
3
2
3
Posición  
financiera  
SEGUIMIENTO  
REQUERIDO  
0
.20  
2.5  
0.50  
0.70  
Revisión de  
Estados  
Financieros  
Valoración de la  
empresa  
Desarrollo del  
producto  
Mejoramiento  
de bondades  
Cumplimiento  
especificidades  
CRM (Gestión  
de Relaciones  
con los Clientes)  
Orientación  
hacia el cliente  
Estrategias de  
fidelización  
0.20  
0.20  
0.35  
0.30  
0.35  
2
4
3
3
4
Calidad del  
producto  
SEGUIMIENTO  
REQUERIDO  
0
0
.20  
.30  
3.35  
3.7  
0.67  
0.70  
0.35  
0.35  
0.30  
4
4
3
Lealtad del  
cliente  
1.11  
1.05  
APROBADO  
EVALUACIÓN DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA  
Fuente: Elaboración propia, 2019  
2.95  
3.50  
SEGUIMIENTO  
REQUERIDO  
Como podemos observar, solo el parámetro de lealtad del cliente, según sus resultados, es el  
único que es aprobado, o sea; que ha cumplido de forma aceptable los elementos evaluados. La  
evaluación de la gestión de la estrategia no da resultados favorables, permaneciendo bajo la  
observación de seguimiento requerido. Los elementos más representativos de los factores  
claves del éxito del sector se muestran en la tabla 5.  
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Tabla 5. Elementos más representativos en la MIR  
Índices  
Calculados Esperado  
Nivel  
Área Indicativa Principal  
Participación en el mercado  
Competitividad de precios  
Posición financiera  
0.62  
0.38  
0.54  
0.60  
1.10  
0.70  
0.35  
0.70  
0.70  
1.05  
Calidad del producto  
Lealtad del cliente  
INDICADOR DE EVALUACIÓN DE GESTIÓN  
3.23  
3.50  
Fuente: Elaboración propia, 2019  
El resultado del posicionamiento de la empresa es aceptable, puesto que tanto el índice  
calculado y el nivel esperado, están por encima de la media que es 2.50, el gráfico resultante  
permite evaluar cómo se comporta el índice calculado con el nivel esperado, o sea, cuando la  
correlación o diferencia se presenta uno respecto al otro. Además, se definen las brechas  
existentes en cada uno de las áreas objeto del estudio, tal como se muestra en la figura 1.  
Figura 1. Brechas al nivel esperado de posicionamiento estratégico. Fuente: Elaboración propia, 2019  
La encuesta fue realizada a clientes externos, se evidenció que en lo que corresponde al confort  
y ambiente de las instalaciones existe un total del 32% entre pésimo y malo, el 32% que es  
regular y existe un 36% que consideran que es bueno y excelente. Ante esto se evidencia que  
el confort de las instalaciones se ajusta a un rango considerable hacia las necesidades del  
consumidor, por lo que se deben implementar mejoras hacia dicho factor.  
La hospitalidad y amabilidad, de acuerdo a la percepción recibida del cliente, existe un 16%  
que la considera en un rango de pésimo y malo, el 30% considera que es regular, sin embargo,  
se evidencia que entre buena y excelente forman un total del 54%, indicador que más de la  
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mitad han tenido una buena percepción de lo que ofrece el hostal, por lo tanto, se considera que  
su satisfacción es buena.  
En relación a la calidad del servicio brindando, versus el valor pagado, existe un total del 20%  
que consideró que fue pésimo y malo, mientras que el 24% lo consideran regular y un 56%  
indicó entre bueno y excelente que está de acuerdo al valor pagado, referente al servicio  
recibido. Más de la mitad de los consumidores consideran acorde el precio que cancelan en base  
al servicio recibido.  
En cuanto a la MIR, el resultado del posicionamiento de la empresa es aceptable debido a que  
el índice calculado es de 3,23 y el nivel esperado con 3,50 está por encima de la media que es  
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.50. Estos valores representados en brechas respecto al nivel esperado del posicionamiento del  
hostal muestran que la lealtad a los clientes es alta de acuerdo a lo planteado. Se destaca que,  
desde su concepción por CONEVAL, esta cumple con las expectativas de los resultados  
arrojados para el presente estudio, pues permitió desde la observación, definir estrategias  
previas que permitan una mejor gestión para el fortalecimiento de la actividad turística en el  
destino.  
Conclusiones  
Por medio de la investigación de campo dirigida hacia los clientes del hostal “Pacífico Azul”  
se identificaron las principales falencias que posee actualmente el establecimiento en lo que se  
refiere a imagen, infraestructura y servicios. En lo que corresponde a confort y ambiente de las  
instalaciones existe un total del 36% que consideran que es bueno y excelente, en la hospitalidad  
y amabilidad se evidenció que la percepción del consumidor está entre buena y excelente, y  
forman un total del 54%. En relación a la calidad del servicio brindando, versus el valor pagado  
existe un 56%, lo que indica que los resultados son satisfactorios y propician al desarrollo de  
estrategias publicitarias a través de las redes sociales.  
En cuanto a la MIR el resultado del posicionamiento es aceptable debido a la media que posee  
una base de 2.50, donde el índice calculado tiene un 3,23 y el nivel esperado con un 3,50  
mostrando que la lealtad a los clientes es alta. Aportándole a los gerentes, directivos y  
empleados del servicio de hospedaje una herramienta que indique los niveles de evolución de  
la actividad hotelera para fortalecer su gestión comercial.  
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