Evaluación de la comercialización entre las agencias de viajes y
clientes para fomentar la competitividad del destino Manta.
Assessment of commerzalitation between travel agencies and clients
to promote the competitiveness of Manta destination.
1
Yadira Beatriz Párraga Basurto
https://orcid.org/0000-0003-2490-5827
yparraga@espam.edu.ec
2
Dayana Melissa Palacios Zambrano
https://orcid.org/0009-0004-0854-9118
meli94pz@gmail.com
3
Hugo Francisco Zambrano Cedeño
https://orcid.org/0009-0009-7870-0633
hugozambrano095@gmail.com
4
Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López,
Manabí –Ecuador.
1
Manuscrito recibido el 22 de junio del 2023 y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego el 31 de octubre del
2023. Turismo, desarrollo y buen vivir. Revista de Investigación de la Ciencia Turística- RICIT. no. 17 (2023) Publicación anual.
ISSN: 1390-6305 ISSN-e: 2588-0861.
2
Docente en la carrera de Turismo. Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, campus
politécnico sitio El Limón, Calceta, Manabí –Ecuador.
3
Licenciada por la carrera de Turismo. Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, campus
politécnico sitio El Limón, Calceta, Manabí –Ecuador.
4
Licenciada por la carrera de Turismo. Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, campus
politécnico sitio El Limón, Calceta, Manabí –Ecuador.
Evaluación de la comercialización entre las agencias de viajes y clientes para fomentar la competitividad
Yadira Párraga, Dayana Palacios y Hugo Zambrano
RICIT no. 17 (diciembre -2023) pp. 46-66.
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Resumen
La investigación se desarrolló con el objetivo de evaluar la comercialización entre agencias de viajes y
clientes en el destino Manta; el estudio es de tipo mixto con enfoque descriptivo, integrado por tres
fases: iniciando por la caracterización de la oferta, se realizó un muestreo intencional de tipo selectivo,
por la poca apertura a inicios de la pandemia se seleccionaron 9 agencias, se realizó una valoración de
los procesos y servicios mediante análisis bibliográfico, entrevistas y análisis FODA, se conoció que los
productos ofertantes se han visto afectados por la emergencia sanitaria del COVID-19. Se aplicaron
196 encuestas mediante Google Forms, reflejando que, la percepción de los visitantes en relación con
los servicios que brindan estas empresas es buena con un 57,1%. Al evaluar la competitividad de las
agencias (en relación con las variables eficiencia, complementariedad, retención, novedad, valor
percibido por el cliente) se constató que, la mayoría de las empresas no brindan asesoramiento completo
y no diversifican su oferta. En la última fase, para fomentar la competitividad turística, se estableció un
plan de acción, compuesto por 3 objetivos, 8 estrategias, misión, indicadores y acciones. Finalmente
resulta importante aumentar la innovación tecnológica, para mejorar la comercialización en las
empresas.
Palabras claves: comercialización, destino, competitividad, productos, demanda.
Abstract
The investigation was developed with the objective of evaluating marketing between travel agencies
and clients in the Manta destination; The study is of a mixed type with a descriptive approach, made up
of three phases: starting with the characterization of the offer, an intentional selective sampling was
carried out, due to the low opening at the beginning of the pandemic, 9 agencies were selected, an
assessment was carried out of the processes and services through bibliographic analysis, interviews and
SWOT analysis, it was learned that the products offered have been affected by the COVID-19 health
emergency. 196 surveys were applied through Google Forms, reflecting that the perception of visitors
in relation to the services provided by these companies is good at 57.1%. When evaluating the
competitiveness of the agencies (in relation to the variables efficiency, complementarity, retention,
novelty, value perceived by the client) it was found that many companies do not provide complete advice
and do not diversify their offer. In the last phase, to promote tourism competitiveness, an action plan
was established, composed of three objectives, eight strategies, mission, indicators, and actions. Finally,
it is important to increase technological innovation to improve marketing in companies.
Keywords: marketing, destination, competitiveness, products, demand.
Introducción
En los últimos años la dinámica de los viajes ha aumentado, lo que representa una gran
oportunidad comercial para el sector turístico y a su vez contribuye de manera proactiva a la
economía de los países. La Organización Mundial de Turismo (2020) en el año 2019 registró a
nivel mundial 1.500 millones de llegada de turistas internacionales, lo que equivale
prácticamente a la quinta parte de la población mundial, en cambio en el 2020 se le consideró
como el peor año de la historia del turismo con mil millones menos de llegadas de turistas
internacionales que representa un 74% esto debido a un decaimiento de la demanda por las
restricciones en los viajes. Debido a esto los destinos turísticos se han visto en la necesidad de
crear acciones y estrategias que permitan el desarrollo del turismo con las medidas de
bioseguridad postpandemia.
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En este contexto se presenta que la mayor crisis de la historia del turismo está ya en su
segundo año. Entre enero y mayo, las llegadas de turistas internacionales fueron unos 85%
inferiores a las de 2019 (y 65% inferiores a las de 2020), según muestran los datos de la OMT
(Organización Mundial del Turismo). A pesar de un pequeño repunte en mayo, la aparición de
nuevas variantes de COVID-19 y la constante imposición de restricciones han hecho que el
turismo interno esté recuperándose a un ritmo superior al de los viajes internacionales.
Tomando en consideración las variables de estudio competitividad y demanda turística,
se hace referencia que para el fomento de la competitividad en las agencias de viajes deben de
emplear adecuadamente el uso de las tecnologías para la promoción de los productos y
servicios, de esta manera la competitividad turística depende de la capacidad de las
AAVV(Agencias de Viajes) de crear e integrar productos con el valor añadido que les permitan
sostener los recursos locales y conservar su posiciones en el mercado respecto a sus
competidores.
Según González et al., (2019) Manabí es una de las provincias de Ecuador que posee
mayor parte del perfil costanero, cuenta con diversos recursos turísticos y es visitado por turistas
de diferentes lugares del mundo, en esta provincia se pudo identificar que de acuerdo al
Gobierno Autónomo Descentralizado de Manta (2020) se registra un total de 53 atractivos a lo
largo del perfil costanero y 122 agencias de viajes ubicadas en los diferentes cantones, sin
embargo se evidencia un gran déficit en cuanto al desarrollo de sus productos y servicios, ya
que falta mejorar la calidad en cuanto a la prestación de los mismos, como en las señaléticas
turísticas y otros factores que afectan al momento de querer ofertar un producto.
El cantón Manta cuenta con 37 agencias de viajes, las cuales se encuentran registradas
en el GAD (Gobierno Autónomo Descentralizado) del destino, sin embargo a pesar de que
existe una considerable cantidad de Agencias de Viajes, se evidencian varias falencias en cuanto
a la calidad de los servicios y ofertas de sus productos turísticos innovadores (adicionales al
turismo tradicional de sol y playa) lo que dificulta la venta o comercialización del destino,
ocasionando que los turistas busquen otros destinos en donde innoven sus productos y posean
más variedad en su oferta. En la actualidad las Agencias de Viajes del cantón Manta han perdido
una cantidad de clientes debido a la crisis económica sanitaria, a esto se suma a que no brinda
una oferta variada en relación a los servicios, por otra parte la competencia que ha ido
apareciendo en los últimos tiempos han puesto en desventajas a las agencias de viajes, los
principales competidores de estas empresas son los portales de reservas online, de vuelos,
alojamiento, entre otros, además existen los comparadores que facilitan la tarea de los usuarios
(Gobierno Autónomo Descentralizado de Manta, 2018).
Además, “La rivalidad entre los competidores es dañina para todo el mercado y más aún
cuando la rivalidad se trata de empresas del mismo sector “Turismo” pero de diversos targets
como lo son las AAVV” (Negrete y Pinela, 2017, p.7). Lo que ocurre dentro de esta
competencia es que las agencias se vuelven más creativas al momento de ofertar y buscar
estrategias como nuevas alianzas o buscar su posicionamiento.
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La ciudad de Manta ha buscado posicionarse como una ciudad en la que podrá cerrar
un negocio, a su vez aprovechar la estadía dentro de la ciudad para conocer sus atractivos “Las
ciudades con turismo MICE (Meetings, Incentives, Conferencies and Exhibitions) intentan
atraer a empresarios, representantes de negocios, profesionales de medicina o automotriz y más
actores; por eso se impulsan grandes convenciones y encuentros para mostrar el potencial de
las provincias”(Ministerio de Turismo, 2019,p.1). Lo mencionado anteriormente brinda
oportunidades a las agencias de turismo de Manta para que aprovechen la estadía de los
empresarios y se les ofrezcan diferentes actividades.
La situación que enfrentan las agencias de viajes y en general el sector turístico, es difícil
debido a la pandemia por el COVID-19, limitó los viajes, las ventas de paquetes turísticos, el
asesoramiento de trámites de visas entre otros aspectos, por el temor que tienen las personas a
este virus; sin duda el área turística ha sido una de las más afectadas, a pesar de que el sistema
de vacunación y las nuevas medidas que exigen al momento de realizar un viaje están haciendo
que los turistas sientan seguridad al momento de realizar un viaje, por otra parte abarcando el
destino Manta estas empresas les ha tocado cerrar y no operar, otras se han adaptado a las
sugerencias emitidas por el COE (Centro de Operaciones de Emergencia) Nacional, además
tienen que diseñar paquetes turísticos dependiendo de las medidas de bioseguridad de cada
destino, reflejando un panorama muy complejo en estos tiempos.
Por otro lado, uno de los problemas que las agencias de viajes tienen en el destino Manta
es que no aplican en su totalidad las estrategias de promoción, lo que hace que sea baja la
concurrencia de clientes, en este punto es importante mencionar que la falta de atractivos
turísticos tanto históricos, como culturales en la ciudad disminuyen la oportunidad de ser
considerados y promocionados para rutas en agencias de viajes del país (Arias et al., 2017).
A partir de los antecedentes antes expuestos surge la presente investigación, la cual tiene
como propósito evaluar la comercialización entre las agencias de viajes y los clientes en el
destino turístico Manta, tomando como base una caracterización de las agencias para conocer
el estado actual en cuanto a paquetes y servicios turísticos que se ofertan; sumándole a ello una
valoración de la percepción del cliente sobre la comercialización y satisfacción, para finalmente
a través de un plan de acción desarrollar estrategias para el incremento de la competitividad
turística de las agencias de viaje del destino ya mencionado. Todo esto es pertinente ya que
Manta es conocido por ser un destino con gran potencial turístico, al evaluar la comercialización
de las agencias, se podrá conocer las falencias, mejorar la oferta turista y llegar de manera más
directa al cliente.
Marco teórico
Nuevos mercados y la evolución de los productos y servicios turísticos
En el turismo realizar actividades de ocio fuera de su lugar habitual se ha tornado cada
vez más popular, y así mismo las exigencias que tienen los diferentes tipos de clientes para
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satisfacer sus necesidades. Wang et al., (2018) afirman que: “Los turistas han estado explorando
durante mucho tiempo las opciones de viaje, ahora tienen más oportunidades a través de Internet
y las redes sociales para explorar el servicio, información y expresar sus opiniones”. Es por esta
razón que las empresas que brindan servicios turísticos deben de reducir la probabilidad de las
fallas que tengan en la asistencia brindada.
En relación al turismo ecuatoriano en los últimos años, este ha dado un giro positivo en
su oferta brindada; de acuerdo con Alvear (2017) “se han realizado documentos necesarios para
la planificación al desarrollo turístico pensando en el futuro del país, como el PLANDETUR
(Plan de Desarrollo Turístico Sostenible para el Ecuador) 2020 y el Plan Integral de Marketing
del Ecuador” (p 54), estos documentos han sido creados para obtener una planificación
adecuada con relación a la actividad turística y el manejo de los recursos, para así fomentar el
desarrollo sostenible en el país, buscando una manera de instaurar el buen uso los recursos
naturales y culturales, por lo que conservando los diferentes atractivos que posee Ecuador se
pueden crear y variar nuevos productos que satisfagan las necesidades del consumidor, y es ahí
donde las operadoras y agencias de viajes de turismo deben hacer énfasis, de manera que
desarrollen paquetes turísticos innovadores, acorde con la evolución del mercado y las
exigencias del consumidor.
Según datos de la Coordinación General de Estadística e Investigación del Ministerio
de Turismo (2019), el ingreso de extranjeros al país creció un 11% con respecto a 2017 y aportó
a la economía ecuatoriana un total de 2,392 millones de dólares. A la vez la actividad de
servicios hoteleros y de restauración tuvo un crecimiento de 2,5% generando gran cantidad de
empleo para la población, ante esto, la actividad turística ha tenido un crecimiento considerable
ya que están entre las seis industrias económicas de mayor contribución al empleo nacional.
El turismo en el Ecuador representa una de las mayores fuentes de ingresos, por tal
motivo la atención al cliente y la calidad de los productos y servicios que se ofertan en cada
uno de los rincones del país ayuda a garantizar la satisfacción de los turistas y visitantes
nacionales e internacionales. “Los organismos de inspección, son los encargados de evaluar el
cumplimiento de los requisitos por parte de las agencias de viajes operadoras o duales, con el
objeto de garantizar la calidad, seguridad y competencia técnica en los servicios que prestan”
(Ministerio de Turismo, 2018,p.1). Gracias al manejo correcto que han tenido los encargados
de cada área turística, el país en los nueve feriados que alcanzó en el 2018 según el Ministerio
de Turismo (como se citó en La Nación, 2019) se consiguieron ingresos de $425.8 millones de
dólares, siendo el feriado con mayor afluencias y ganancias el de carnaval por lo que tuvo mayor
movimiento con $64,7 millones de dólares.
Las agencias de viajes en Manta y la comercialización de sus servicios.
El desarrollo que ha tenido el Ecuador en relación a las agencias y operadoras de viajes
es notorio ya que se ha venido ejecutando por la demanda de turista que está teniendo el país
por lo cual Olea (2018) dice que existen: “necesidades que tiene cada uno de los viajeros para
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complementar con sus actividades de recreación, de esta manera incluyéndose el transporte,
alojamiento, y alimentación permitiendo al turista obtener adecuadas y satisfactorias visitas” (p
2). Es importante que las agencias de viajes muestren su compromiso con sus consumidores ya
que estos son los que le darán el visto bueno a la empresa, y este a la vez debe de cumplir con
todos los requisitos que se le piden; los servicios que ofrecen debe de ser de buena calidad para
que el turista se sienta satisfecho y a la vez se pueda convertir en un cliente fidelizado, es por
eso que los destinos con más afluencias son los que están más organizados y manejan una buena
gestión tantos en sus atractivos como en sus servicios y por ende deben de tener una buena
infraestructura tanto turística como complementaria.
Chang et al., (2019) afirman que: Las agencias de viajes, operadoras turísticas y las
demás empresas están enfocadas en el desarrollo del comercio electrónico, el O2O (en línea a
fuera de línea) está emergiendo como un modo de negocios popular porque integra canales en
línea y fuera de línea (p 187). Al enfatizar el destino Manta y su terminal de cruceros, las
operadoras y agencias de viajes deben de comenzar a implementar las estrategias necesarias
para la comercialización de sus productos y servicios ya que esto es un beneficio que posee este
sector, tan solo hay que aprovecharlo para comenzar a generar ingresos y así las empresas de
turismo empezar a comercializar lo ofrecido, pero con un gran valor de calidad. Entre los
beneficios económicos directos de los cruceros, se encuentran: las tasas portuarias; cargos por
combustible, agua y comidas; y la venta local de productos y paquetes de excursiones
(Ministerio de Turismo, 2019).
Las agencias de viaje y la calidad del servicio
En la actualidad las agencias y las operadoras turísticas están jugando un papel muy
importante en la industria de turismo, ya que debido a estas empresas se puede reducir el tiempo
para la organización de los viajes a cualquier destino, por lo que su oferta cada vez es más
versátil por los diferentes tipos de nichos de mercados que se presenten. Hatton (2004) afirma
que el sector turístico en general, y la agencia de viajes tradicional en particular, actualmente
atraviesa un entorno operativo bastante complejo, dinámico e incierto. Esto se debe a factores
como la tecnología, innovaciones y consumidores cada vez más exigentes” (p 105).
Ante esta situación, Quintana et al., (2016) dice que: “las agencias de viajes
tradicionales deben estudiar el mercado y sus diferentes segmentos en profundidad para
encontrar una posible supervivencia alternativa” (p 98). Esto en realidad debe de enfocarse a
las estrategias que deben de tener las empresas de turismo por la variedad de necesidades que
tienen los clientes. Por su parte, Higgins, (como se citó en (Yüzbaşıoğlu et al., 2014) certifica
que la innovación tiene un papel importante en el cambio de las condiciones del mercado y las
herramientas competitivas, y el logro de estrategias competitivas que tienen las empresas, el
secreto de la ventaja competitiva es la innovación.
Es por eso que, Díaz et al., (2015) dicen que los canales de distribución responden al
mercado y estos se adaptan con facilidad tanto a la empresa como a los clientes. Por la cual el
uso de las tecnologías de la información y la comunicación TIC, han sido de mucha importancia
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para la comercialización en la actualidad, ya que genera nivel de ventas más altos y por ende
fuertes ingresos económicos.
Pero un punto importante de estas estrategias es la calidad de servicio que deben de
ofrecer estas empresas para que los clientes cumplan sus expectativas del producto consumido
o que quieran consumir. La distribución de servicios turísticos es uno de los negocios que ha
experimentado un mayor incremento en las ventas a través de Internet, este constituye un
instrumento de vital importancia para la actividad de las empresas (Vázquez et al., 2009).
Competitividad de las AAVV en los destinos turísticos
Después del análisis de diversos conceptos de competitividad se puede mencionar que:
Porter, (2008) afirma “La competitividad debe ser entendida como la capacidad que tiene una
organización, pública o privada, lucrativa o no, de obtener y mantener ventajas comparativas
que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el entorno
socioeconómico”. Después del análisis bibliográfico realizado se procedió a definir la
competitividad turística como la suma de atributos individuales internos y varios factores que
le permitan a una empresa turística lograr una mejora continua en su organización, e innovar
productos y servicios, con el propósito de poder enfrentar de mejor manera las condiciones del
entorno.
La competitividad turística de las agencias de viajes debe ser entendida como un trabajo
interno donde tienen participación todos los integrantes de la empresa. La actividad turística en
general ha adoptado procedimientos de otros sectores productivos para incrementar la
productividad a nivel operacional (Berné et al., 2012). Producto de lo anterior las empresas del
sector no tienen claridad de cuáles son los elementos competitivos claves para desenvolverse
en algún ámbito del sector turístico. Para adaptarse al entorno y aumentar la competitividad la
Unión Europea identifica cinco grandes factores que se deben tener en cuenta: políticos,
económicos, medioambientales, sociales, tecnológicos y de innovación. Resulta evidente que
estos factores son diferentes en función de los grandes subsectores del turismo: transporte,
alojamiento, atracciones turísticas, organizadores de viajes e intermediarios, entre otros.
La razón de existir de las agencias de viaje se fundamenta en el turismo; por lo tanto, un
correcto estudio y su comprensión permiten establecer importantes elementos de juicio para
poder comprender el negocio y de esta manera detectar las debilidades y fortalezas de la
organización (Sanz et al., 2013). Las agencias de viajes realizan su operación como eje central
o engranaje de la «industria sin chimeneas», logrando enlazar servicios como el transporte
(terrestre, marino, fluvial y/o aéreo), hotelero, y destinos turísticos de acuerdo con las
necesidades y exigencias del cliente (Brida et al., 2014).
Al hablar de competitividad de las empresas turísticas surgen problemas como la falta
de valorización de los principios de competitividad, lo cual se traduce en los siguientes
problemas que actuarán como hipótesis en este estudio. Uno de ellos es que las empresas
turísticas son de baja competitividad, ya que sus procesos operativos carecen de las
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herramientas adecuadas para enfrentar las condiciones externas, también surge la problemática
de que las empresas turísticas no disponen de mecanismos eficientes para mejorar su
competitividad y fortalecer la consolidación del destino en el cual operan y por último las
empresas desconocen lo que significa ser competitivo y los beneficios que esto conlleva, debido
a la formación de sus directivos que sólo buscan resolver problemas cotidianos (Berné et al.,
2013).
De acuerdo con la información recopilada a lo largo de este estudio, muchos de los
autores coinciden en varios factores que pueden determinar la competitividad de una empresa.
Entre los más nombrados están:
- Producción: que abarca todos los procesos productivos o de servucción que realizan las
empresas para poder brindar satisfacción a los clientes. Para Álvarez et al., (2014) es
muy importante que en el análisis de competitividad de una empresa se realcen los
puntos críticos del mismo y la gestión que se realiza en cada uno de ellos.
- Marketing: Todo lo relacionado con las estrategias de publicidad y comunicación de la
empresa, canales de distribución y diferentes estrategias adoptadas para llegar al público
final.
- Administración: Elementos de gestión interna en cuanto al personal de la empresa.
- Finanzas: Abarca todos los aspectos contables que una empresa pueda utilizar, como lo
son estados de resultado y análisis de ratios financieros.
- Tecnología: Tiene que ver con la adopción de nuevos sistemas tecnológicos que
colaboren en las diferentes áreas de la empresa, ya sea en producción, gestión, atención
al cliente, entre otras.
- Calidad: Según Zurita & Villalobos (2014) es de gran importancia considerar el
producto final y la aceptación que tiene este en el mercado y su respectiva
retroalimentación.
Metodología
La investigación se desarrolló en el cantón Manta, perteneciente a la provincia de
Manabí, se trata de un estudio de carácter descriptivo con un enfoque mixto, se realizó un
proceso de recolección de datos cuantitativos y cualitativos, esto justificó que la utilización de
este enfoque en su estudio considerando que ambos métodos (cuantitativo y cualitativo) se
relacionan en la mayoría de sus etapas, por lo que es conveniente combinarlos para obtener
información que permita la triangulación como forma de encontrar diferentes caminos y obtener
una comprensión e interpretación, lo más amplia posible, del área de estudio. Para esto se
establecieron las siguientes fases:
Fase I: Caracterización de la oferta de paquetes y servicios de las agencias de viajes de Manta.
Aplicando el método analítico sintético, se analizó el contenido de documentos oficiales
como el catastro del MINTUR del destino Manta, se definieron todas las características e
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información primaria para obtener la caracterización general de la oferta de paquetes y servicios
de las agencias de viajes. Esta fase contempló la ejecución de 5 actividades:
1. En primera instancia se estableció una línea del territorio, fue necesario la revisión de
documentos oficiales tales como el PDOT (Plan de Desarrollo y Ordenamiento
Territorial) catastro turístico, ficha de inventario turístico, trabajo de campo esto ayudó
conocer la situación actual del destino Manta.
2. En la segunda actividad se efectuó un análisis y descripción de la oferta de AAVV, se
comenzó realizando una georreferenciación de las treinta y siete AAVV, también se
realizó la caracterización y descripción de los servicios y productos que ofertan.
3. La tercera actividad, se realizó un muestreo intencional para determinar el número de
agencia de viajes, es importante mencionar que fue de tipo selectivo debido a la
situación actual de la crisis sanitaria a nivel mundial.
4. La cuarta actividad se identificó los principales productos y servicios que ofertan las
AAVV.
5. La última actividad consistió en la realización de un análisis de mercado mediante un
FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas) (ver Anexo 1).
Es importante mencionar que para poder realizar estas fases a través del trabajo de
campo se utilizó una ficha de caracterización, y a su vez se utilizaron las fichas de inventario
de los atractivos turísticos, también se hizo la georreferenciación de las agencias con el
programa SIG-ARCGIS, se realizaron entrevistas al personal administrativo de las agencias de
viajes con la finalidad de obtener resultados reales y totalmente imparciales.
Fase II: Valoración de la percepción del cliente.
En la segunda fase se utilizó el método analítico sintético con el fin de sintetizar la
valoración de la percepción del cliente hacia las agencias de viajes, y además analizar
paulatinamente los datos recopilados tras la aplicación de otras herramientas; la fase se
compone por 3 actividades:
1. La primera actividad correspondió en la identificación de la población y muestra del
destino Manta, se aplicó la fórmula para población infinita o desconocida dando como
resultado 196, 62 encuestas.
2. En la siguiente etapa se realizó la descripción de la demanda, es decir la interpretación
de los datos a través del programa estadístico SPSS.
3. La última actividad correspondió en el análisis de la demanda con respecto a la
percepción de la competitividad en las AAVV.
Cabe recalcar que se realizaron muestreos y encuestas a los clientes de las agencias de
viajes del destino Manta, para la determinación del número de encuestados se utilizó la fórmula
del tamaño de la muestra para la población infinita o desconocida. De esta manera se aplicaron
un total de 196 encuestas.
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Fase III: Desarrollo de estrategias para el incremento de la competitividad turística de las
agencias de viajes
La tercera fase tuvo como objetivo el desarrollo de un plan de acción, para esto
previamente se establecieron estrategias que permitirán mejorar la competitividad turística de
las agencias de viajes del cantón Manta. Esta fase la componen 3 actividades:
1. La primera actividad fue la realización de la matriz del perfil competitivo, aquí se
analizó los principales competidores turísticos del destino Manta
2. En la segunda actividad se establecieron estrategias para mejorar la competitividad en
las agencias de viajes.
3. En última actividad se elaboró un plan de acción con base a los resultados obtenidos en
el análisis FODA estratégico enfocado a la comercialización para fomentar la
competitividad turística, y así dar seguimiento y control a las estrategias planteadas para
las AAVV de Manta.
Resultados
Fase I. Caracterización de la oferta de productos y servicios de las agencias de viajes de
Manta.
Catastro de agencias de viajes de Manta
De acuerdo con el Reglamento de Operación e Intermediación Turística del Ministerio
de Turismo (2016) en el capítulo II de las agencias de servicios turísticos y en el artículo 15 se
menciona que “para la ejecución de las actividades de operación e intermediación turística, se
reconoce la siguiente clasificación de agencias de servicios turísticos” (p, 6). Esta clasificación
sólo es aplicable en el país, por lo que no guarda concordancia con clasificaciones de carácter
internacionales a continuación, se presentan las nominaciones de las agencias enmarcadas a
nuestro territorio:
- Agencia de viajes mayorista;
- Agencia de viajes internacional;
- Operador turístico; y,
- Agencia de viajes dual
Según el catastro turístico del año 2019, en Manta se representan un número de 37
agencias de viajes con su denominación de acuerdo al reglamento general de turismo, las cuales
están distribuidas en diferentes sectores del área de estudio, de tal manera que de estas, dos se
encuentran en la zona rural en la parroquia Santa Marianita, son de la denominación de operador
turístico como lo es Silverisland S.A. y Ecuadorkitesurf S.A, en cuanto a las demás agencias
están ubicadas en lo que pertenece el sector urbano.
No existen locales clausurados, pero en el año 2019 se puede mencionar que dos de las
agencias que prestaban sus servicios turísticos fueron cerradas las cuales eran One Class
Ecuador ubicada en la Plaza del Sol local 18, la gerente era Ditta Fernández Mónica Elena de
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la categoría dual, a la vez también fue cerrada la operadora Ecuadorkitesurf S.A situada en la
parroquia Santa Marianita y su propietario era Fernando Esteban Espinoza.
Existen 3 agencias mayoristas, 17 agencias de viajes internacionales, 9 operadoras de
turismo y 8 agencias de viajes duales que conforman un número de 37 agencias en todo el
cantón Manta las cuales brindan su servicio a la comunidad tanto nacional como internacional,
ofreciendo sus productos de acuerdo a la categoría que maneja cada uno de sus diferentes
segmentos de mercados, así mismo aprovechando los diversos atractivos de la ciudad tanto
naturales como culturales y la diversidad de productos que puedan ofrecer a sus consumidores.
Caracterización turística del área de estudio
El destino Manta tiene una infraestructura turística variada, que va desde los atractivos
turísticos, servicios, establecimientos de hospedajes y de recreación, permitiendo que la ciudad
se convierta en un atractivo que permita al recibimiento de turistas. Una de las cosas que se han
tomado en cuenta para el mejoramiento de la infraestructura turística, son las exigencias de los
turistas que cada vez son más sofisticadas, donde los establecimientos se acoplan e innovan
para la satisfacción de los turistas. Así también Manta goza de una terminal de cruceros donde
se proyectaba el recibimiento de 15 cruceros durante los años 2018-2019, en la que cada crucero
cuenta con una capacidad de entre 1,200 a 2,500 pasajeros que arriban en Manta de entre 1 a 3
días. Esta infraestructura conlleva al incremento del flujo turístico internacional teniendo la
ciudad más posibilidades de lograr ser un destino turístico internacional ya que las agencias
cruceristas internacionales están interesados en abrir rutas en el Pacífico Sur.
Se procedió a realizar la ficha de inventario turístico se describen los aspectos relevantes
de cada atractivo que han sido registrados, pueden ser de aspectos naturales o culturales sean
estos tangibles como intangibles. Se debe destacar que se realiza un registro integrado de los
elementos turísticos y de las cualidades que posee cada área y se deben de actualizar en un
determinado periodo por lo que a su vez se le da la respectiva evaluación y se lo jerarquiza. Los
atractivos que tienen potencial del cantón Manta se describen a continuación en la tabla 1. los
cuales han contribuido al desarrollo socioeconómico ya que han tenido procesos adecuados y a
la vez ayudan a que el recurso no se deteriore y se potencialicen.
Tabla 1. Inventario turístico.
N.º
Categoría
Tipo
Subtipo
Nombre del atractivo
Jerarquía
I-II-III-IV
1
Sitio Natural
Bosques
Bosque Montaña bajo
occidental
Refugio de vida
silvestre y marino
costera de Pacoche
II
2
Sitio Natural
Ríos
Cascada
Cascada San Lorenzo
II
3
Sitio Natural
Costa o Litorales
Línea de costa
Playa de Barbasquillo
II
4
Sitio Natural
Costa o Litorales
Línea de costa
Mirador el Faro
II
5
Sitio Natural
Costa o Litorales
Playa
Playa Murciélago
II
6
Sitio Natural
Costa o Litorales
Playa
Playa La Tiñosa
II
7
Sitio Natural
Costa o Litorales
Playa
Playa Piedra Larga
II
8
Sitio Natural
Costa o Litorales
Playa
Playa San Mateo
II
9
Sitio Natural
Costa o Litorales
Playa
Playa Santa Marianita
II
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10
Sitio Natural
Costa o Litorales
Playa
Playa Tarqui y Los
Esteros
II
11
Sitio Natural
Costa o Litorales
Playa
Playa Ligüiqui
II
12
Manifestaciones
Culturales
Histórico
Museo
Museo de Pacoche
II
13
Manifestaciones
Culturales
Histórico
Zona arqueológica
Zona Arqueológica
loma de Ligüiqui
Pacoche
II
14
Manifestaciones
Culturales
Realizaciones
técnicas y
científicas
Obras técnicas
Muelle del Puerto de
Manta
III
15
Manifestaciones
Culturales
Histórico
Museo
Museo del Banco
Central
III
16
Manifestaciones
Culturales
Histórico
Arquitectura
Sector de Edificaciones
Antiguas
III
17
Manifestaciones
Culturales
Acontecimientos
programados
Fiestas
Fiestas del El
Comercio (23-24 de
octubre)
II
18
Manifestaciones
Culturales
Históricas
Arquitectura
Iglesia la Dolorosa
II
19
Manifestaciones
Culturales
Históricas
Artesanía
Astillero de Manta
II
20
Manifestaciones
Culturales
Acontecimientos
programados
Teatro
Festival del Teatro
III
Fuente: Ministerio de Turismo a partir del Inventario Turístico 2021
Haciendo énfasis al inventario turístico en el cual se encuentran los diferentes atractivos
de la ciudad de Manta, se puede mencionar que existen registrados 20 atractivos naturales como
culturales, los mismo que son considerados por las agencias de viajes para la oferta de paquetes
y servicios.
Por otro lado las agencias de viajes comercializan sus paquetes tales como Tour a las
Islas Galápagos, Cuenca, Quilotoa-Baños, tour de Ballena Jorobadas, Manta a la medida, entre
otros, esto ayuda al desarrollo del turismo del cantón Manta en las que dan a conocer sus
atractivos basándose en el inventario turístico en las que están registrados diferentes sectores
del área de estudio, por lo que en la evaluación de la jerarquización que realizó el Ministerio de
Turismo se encuentran en un rango de II a III puntos. Estas empresas prestan servicios
turísticos, promocionan y comercializan el destino en las cuales dan a conocer las diferentes
actividades naturales y culturales que se pueden realizar por lo que Manta es un área de
desarrollo turístico.
El Terminal Portuario de Manta, el Aeropuerto Internacional Eloy Alfaro y el terminal
Terrestre son unos de los factores importantes para las llegadas de visitas internacionales ya
que anualmente arriban turistas al destino y ayudan al desarrollo económico del sector y de las
comunidades. En la actualidad pretenden potencializar la zona rural de Manta por lo que ya han
comenzado a comercializar paquetes para el desarrollo turístico de esas zonas. Este es el caso
de la agencia MBC Manta Travel, la cual es la primera agencia en comenzar a comercializar
paquetes y formar alianzas con la comuna ancestral de Ligüiqui, ya que esta comunidad quiere
convertirse en un destino rural seguro para brindar confianza y seguridad a los futuros visitantes
y turistas. Este proyecto lo está abarcando la dirección de turismo de Manta, la comuna de
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Ligüiqui, la Asociación de Empresarios Turísticos AETUR y MBC Manta Travel S.A, por lo
que en conjunto están trabajando para el desarrollo del turismo rural de esta zona del destino.
Identificación y selección de las agencias de viajes
Se centró en un estudio general cuya finalidad es poder determinar las características de
las agencias en donde se analizaron aspectos que complementen la investigación cómo: nombre
de la empresa y el representante legal, ubicación, categoría a la que pertenecen, año de creación,
su cultura organizacional, misión, visión y objetivos que estas empresas se han planteado desde
sus inicios. Estos indicadores han sido parte de una etapa de proceso y planificación la que ha
ayudado a la evaluación de la situación actual de este mercado ya que el destino Manta es uno
de los sectores turísticos más importante de la provincia de Manabí, por lo que las empresas
prestadoras de servicios de turismo aprovechan el destino para comercializar sus productos y
servicios. A continuación, en la tabla 2 se presentan y se analizan las agencias de viajes
evaluadas:
Tabla 2. Datos Generales de las Agencias de Viajes
Representante
Legal
Ubicación
Categoría
Años de Creación
Miguel Macías
Av. 10 entre calles
14 y 15
Agencia de viajes
Dual
2014
Verónica Mora
Av. 5 y calle 9
Agencia de viajes
Internacional
2015
Diego Toala
Calle 31-A #211 y
Av. Flavio Reyes,
Manta
Operadora turística
2012
Antonio Vargas
Av. 14 No. 405
entre calles 13 y 14
Agencia de viajes
Internacional
2015
Claribel González
Centro Comercial
La Cuadra Local N2
Agencia de viajes
Dual
1999
José Andrés Bailón
Av.3 y calle 16 -
Esquina / Frente a
Unidad Educativa
Pedro Fermín
Cevallos
Agencia de Viajes
Internacional
2018
María Marcelina
Chávez Av. 13 #
922 y calle 10
Agencia de Viajes
Internacional
2013
Jorge Mora Barrio
Córdova, calle 18 y
av. 7
Operadora de
Turismo
2013
Cummings Mark
William
Vía Universitaria-
atrás del PAI
Operadora de
Turismo
2021
Fuente: Elaboración propia de los autores
Unas de las principales desventajas es que el nombre según su clasificación no lleva un
registro homogéneo, como es el caso de las siguientes AAVV: KV Travel y MBC Manta Travel
S.A las cuales según la clasificación encontrada en el catastro turístico del MINTUR son
agencia de viajes dual, pero en el catastro del Gobierno Autónomo Descentralizado de Manta
se encuentran registradas como internacional. Un caso similar ocurre con Arieltravel Cía. Ltda.,
el catastro del MINTUR aparece como con registro homogéneo, pero está registrada como es
operadora de turismo dual en el GAD, según en los datos obtenidos del GAD de Manta.
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Análisis y descripción de la oferta en las AAVV del cantón Manta.
- Georreferenciación de las agencias en el destino
Con el software; SIG-ARCGIS, se realizó capas de vías, poblados incluyendo el mapa
del destino con la finalidad de conocer la ubicación exacta de cada una de las agencias de viajes
de la ciudad, abriendo la oportunidad de analizar las ubicaciones estratégicas de cada una de
ellas además de facilitar el trabajo al brindar la información necesaria para asistir a realizar las
entrevistas al personal correspondiente. A continuación, se presenta el mapa del cantón Manta
(ver figura 1) y las agencias involucradas, este mapa es fundamental porque permite visualizar
a las AAVV.
Figura 1. Mapa de las Agencias de Viajes Fuente: Georreferenciación SIG-ARCGIS
En Manta, se encuentran registradas 37 agencias de viajes de las cuales nueve, por
elección estratégica para la investigación, se encuentran detalladas en el mapa realizado
mediante la herramienta de ArcGIS estás agencias en su mayoría se encuentra en la zona centro
de la ciudad lo que facilita su accesibilidad y localización para los clientes que necesitan
solicitar los servicios que prestan estas, cabe destacar que cada una pertenece a una categoría
diferente y así mismo presentan variación en la oferta de sus productos y servicios.
Las agencias de viajes ofrecen múltiples servicios, y utilizan como estrategia digital las
diferentes redes sociales, estas son de gran utilidad ya que el consumidor actual hace uso
constante de estos medios digitales.
Fase II. Valoración de la percepción del cliente
Identificación de la población y muestra
Para el análisis de los clientes de las agencias de viajes fue necesario aplicar encuestas
a la demanda turística de Manta, dicha encuesta se la aplicó mediante la plataforma Google
Forms, fue dirigida a los turistas que visitan el destino y han consumido productos o servicios
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de las agencias, en primera instancia se contactó a los gerentes de las agencias seleccionadas
para poder aplicar las encuestas a los clientes de dichas empresas. Para la determinación del
número de encuestados se utilizó la fórmula del tamaño de la muestra para la población infinita
o desconocida.
Se aplicaron 196 encuestas a los clientes de las agencias de viajes del destino Manta, la
información necesaria para comunicarse con los 196 encuestados se obtuvo con la ayuda de los
gerentes y la base de datos de las empresas que presiden, para el diseño del cuestionario se
incluyeron preguntas que permitan conocer el perfil de la demanda y a su vez interrogantes
relacionada a la percepción del cliente de las agencias de viajes, se utilizó la propuesta de
Guijarro et al., (2015) en donde se enfocan directamente con variables de eficiencia,
complementariedad, retención, novedad y el valor percibido por el cliente.
Descripción de la demanda turística en la ciudad de Manta
El 88,8% de los turistas que visitan el destino Manta son ecuatorianos, el 3,1% de las
personas encuestadas son de procedencia mexicanas y a su vez el 3,1% de otras nacionalidades;
la mayoría de los encuestados viajan más de 2 a 3 veces al año por motivos de turismo con un
total de 49% de lo que indica el crecimiento de la industria turística, además que la recreación
y ocio se ha convertido en una de las necesidades del ser humano; los motiva la observación de
flora y fauna 14,2%, visita a las playas 13,8%, degustación de la comida típica 13%, la relación
calidad/precio.
En cuanto las agencias de viajes que fueron tomadas como referencias para los
encuestados que fueron contactados vía WhatsApp y correo electrónico se encuentran las
siguientes: Reef Natural Tour, Luminus Travel, Manta Online, KV Travel, Ariel Travel, MBC
Manta Travel, Agencia de Viaje Merch Travel, Spondylus Mora Travel, Flyboard Pacif.
Mediante la evaluación con relación a las variables de competitividad (eficiencia,
complementariedad, retención, novedad, valor percibido por el cliente) se pudo obtener que el
nivel de eficiencia tiene una calificación de 3 que corresponde a moderadamente satisfecho con
el 6,48 por lo que se puede decir que las AAVV les falta mejorar este nivel. Por lo que se puede
determinar, que este criterio del nivel de eficiencia de las agencias de viajes seleccionadas es
bajo, debido que hoy en día estas empresas no responden a las exigencias del cliente con
relación a los servicios y productos ofertados
Fase III. Desarrollo de estrategias para el incremento de la competitividad turística de las
agencias de viajes.
Competidores del destino Manta
Los principales competidores turísticos que tiene el destino Manta en la provincia de
Manabí son Puerto López, Guayaquil y la capital manabita Portoviejo, ambos destinos tienen
características similares. Se puede realizar turismo de sol y playa, rural, gastronómico, cultural,
entre otros.
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Estrategias ofensivas para fomentar la competitividad turística de Manta
Mediante el FODA estratégico aplicado se pudo obtener que las estrategias; como
problema estratégico general, se tiene, si se incrementan mejores destinos como principales
competidores, teniendo en cuenta la existencia de posibles cierres de las diferentes agencias de
viajes mediante la pandemia del Covid-19, aunque se disponga la potencialidad turística que
tiene el destino, no podrá generarse una mejora en el aeropuerto. En la actualidad los dueños de
las AAVV seleccionadas se han conformado con los servicios que ofertan y no han innovado,
esto significa, que pueden surgir nuevas agencias de viajes que generen mejores servicios y
productos, esto puede ocasionar repercusiones en el área de estudio.
Se proponen estrategias ofensivas para maximizar las fortalezas aprovechando las
oportunidades, es decir, beneficiando la potencialidad turística del destino para poder
aprovechar las posibles mejoras del aeropuerto del destino Manta. A continuación, se muestran
las estrategias ofensivas brindadas:
1. Implementar medidas de bioseguridad en las agencias de viajes y en las instalaciones
de los atractivos del destino.
2. Crear paquetes turísticos en el destino Manta enfocándose en los espacios verdes,
involucrando actividades relacionadas al agroturismo, con talleres de medicina
ancestral, ferias gastronómicas, entre otras, que permitan aprovechar los atractivos del
destino.
3. Participar en ferias y festivales o eventos virtuales, para que den a conocer su cartelera
de productos y servicios y así puedan incrementar sus ventas y a la vez dar a conocer el
destino Manta.
4. Dar instrucciones técnicas y continuas a los prestadores de servicios turísticos para
mejorar los espacios.
5. Desarrollar mercados nuevos para las diferentes modalidades que conlleva el turismo
rural.
6. Realizar programas continuos de difusión y comercialización turísticas.
7. Crear canales de comercialización mediante el uso de TIC para difundir los productos
y servicios de las AAVV con información actualizada y pertinente.
Plan de acción
A continuación, se establecen los objetivos del plan de acción:
1. Brindar un espacio seguro y distinguido a los clientes o usuarios.
2. Fomentar a los emprendedores, empresarios y comunidad en general el sentido de
pertenencia e identidad con el fin de fortalecer conceptos de calidad, sustentabilidad y
conciencia turística necesarios para ofrecer un servicio integral, inclusivo y accesible.
3. Poner en valor productos y actividades en un marco de desarrollo basado en la
capacitación, generación de habilidades, difusión y promoción turística.
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En esta etapa se presentan las estrategias para aumentar la competitividad turística en el
destino Manta, los cuales serán reflejadas en la matriz 5W2H (Tabla 3) en donde se describe de
manera detallada: cómo se desarrollarán cada una de las estrategias:
Tabla 3. Matriz 5W2H con las estrategias para aumentar la competitividad turística en el destino Manta
Objetivo
Estrategia
Cómo Hacerlo
Quién
Donde
Cuando
Costo
Brindar un
espacio
seguro
Implementar
medidas de
bioseguridad
Seguir los
lineamientos
especificados por la
OMS.
Agencias
de viajes
En la
institución
1 año
$100
Fomentar el
sentido de
pertenencia
Crear paquetes
turísticos
Creando paquetes
turísticos con base
en las ofertas de
cada destino
Agencias
de viajes
En la
institución
1 año
$200
Incrementar
actividades de
turismo
accesible
Diseñar paquetes
turísticos que
cuenten con
actividades de
turismo accesible
GAD municipal e
instituciones
públicas y
privadas.
En la
institución
1 año
$500
Participar en
ferias y
festivales o
eventos
Incentivar a la
continua celebración
de ferias y festivales
turísticos en la
ciudad de Manta.
GAD municipal e
instituciones
públicas y
privadas.
A elección
1 año
$500
Dar
instrucciones
técnicas y
continuas
Elaborar
capacitaciones a los
prestadores de
servicios.
Agencias de
Viajes
En la
institución
1 año
$500
Desarrollar
mercados
nuevos
Desarrollo de
estrategias para el
buen manejo de los
recursos.
GAD municipal
del cantón y
agencias de
viajes
En la
institución
1 año
$1000
Poner en valor
productos y
actividades
Realizar
programas
de difusión y
comercialización
Desarrollar
proyectos de
promoción turística.
Carreras
de turismo y GAD
municipal
del cantón
y agencias
de viajes
En la
institución
1 año
$2000
Crear canales de
comercialización
mediante el uso
de TIC
Crear vínculos que
permitan la
promoción y
comercialización de
los productos
turísticos
Agencias
de viajes
En la
institución
1 año
$200
Elaboración propia de los autores
Seguimiento y control
Dentro del plan de acción es importante contar con un seguimiento y control, de esta
manera, se puede ir verificando que las estrategias diseñadas se apliquen para que agencias de
viajes tengan los resultados planteados en las metas propuestas, a la vez puedan incrementar
clientes y mejorar en competitividad para apostar en el mercado y comercializar sus paquetes y
servicios turísticos a los diferentes nichos.
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Para la implementación de medidas de bioseguridad en las agencias de viaje es necesario
la inversión privada, es decir que cada AAVV se responsabilice por los gastos que la estrategia
genere; por consiguiente la inversión pública debe ser fundamental para garantizar que las
instalaciones de los diferentes atractivos turísticos cuenten con lo antes expuesto, por otra parte,
los gastos generados a partir de la creación de paquetes turísticos en el cantón Manta mejorara
de manera proactiva la economía tanto de las agencias como del destino en general.
Conclusiones
Se realizó una caracterización de las agencias de viajes tomando en cuenta el catastro
turístico del GAD Manta para determinar cuántas agencias de viajes existen en la ciudad, se
realizó la respectiva clasificación según el Art.15 del reglamento de operaciones e
intermediación turística del ministerio de turismo, evaluando un total de nueve agencias de
viajes seleccionadas estratégicamente, se pudo conocer el estado actual de los servicios
ofertantes los cuales se han visto afectados por la emergencia sanitaria por la Covid-19. Un caso
particular fue la agencia de viajes MBC Manta Travel, misma que realiza tours a la zona rural
enfocándose al turismo receptivo así mismo ofrecen paquetes y servicios involucrando a Manta
como destino turístico.
Para la valoración de la percepción del cliente se aplicaron 196 encuestas mediante la
plataforma Google Forms las cuales fueron dirigidas a los usuarios de las agencias de viajes en
colaboración con los dueños de las mismas y miembros de la AETUR, se realizaron preguntas
sobre temas demográficos y otras fueron basadas en la escala de Likert, logrando conocer y
valorar la percepción del cliente de acuerdo a la respuesta de los encuestados, dando como
resultados que las AAVV no responden a las exigencias del cliente en relación a los servicios
y productos ofertados, otro aspecto importante es que no brindan un buen asesoramiento de
ventas y post ventas, repercutiendo en que las personas elijan realizar sus viajes sin
asesoramiento.
Finalmente se establecieron 8 estrategias dentro de un plan de acción, acompañadas por
3 objetivos, misión, indicadores y acciones, dicho plan está direccionado a incrementar la
innovación tecnológica; de esta manera se busca lograr que las agencias de viajes utilicen de
manera correcta las redes sociales, páginas web, programas exclusivamente para las empresas,
esto contribuiría de manera directa con la comercialización de los productos y servicios que
oferta el destino.
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ANEXOS
Anexo 1. Cuestionario de Encuesta
Anexo 2. Análisis FODA