Contenido digital y engagement en redes sociales en
destinos patrimoniales. Análisis empírico del caso Quito
Digital Content and Social Media Engagement in Heritage
Destinations. An Empirical Analysis of the Case of Quito
1
Xavier Esteban Páez Coello
https://orcid.org/0000-0001-6710-235X
xpaez@udet.edu.ec
2
Universidad de Especialidades Turísticas- UDET, Ecuador
1
Manuscrito recibido el 16 de marzo de 2026 y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego, el 25 de mayo de
2026. Kalpana-Revista de Investigación. Núm. 30. Publicación semestral (ene-jun 2026) ISSN-e: 2661-6696 ISSN: 1390-
5775.
2
Docente investigador de la carrera de Comunicación. Miembro de la Red de Investigación en Cultura, Patrimonio y
Economía Naranja-RICPEN, Ecuador.
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
92
Resumen
El trabajo analiza la eficacia del contenido digital difundido en la cuenta oficial de Instagram del
destino Quito. El objetivo es identificar qué tipos de contenido generan los mayores niveles de
interacción y examinar la relación entre el formato comunicacional y la respuesta de las audiencias.
Se aplicó un análisis de contenido a una muestra censal de 36 publicaciones difundidas entre marzo
y mayo de 2025. Las publicaciones se clasificaron según el tipo de contenido y el formato visual,
mientras que el índice de engagement se evaluó mediante reacciones, comentarios, compartidos y
guardados. Los resultados evidencian que los contenidos experienciales y los formatos audiovisuales
dinámicos elevan significativamente la interacción del público, en contraste con las publicaciones
institucionales informativas. Este hallazgo subraya que la promoción basada en experiencias y
formatos atractivos es más eficaz para captar la atención y participación de las audiencias. El estudio
aporta evidencia empírica relevante para orientar la planificación estratégica de contenidos digitales
en destinos patrimoniales.
Palabras clave: turismo; destinos turísticos; patrimonio cultural; redes sociales; marketing de
destinos.
Abstract
This study analyzes the effectiveness of digital content disseminated through the official Instagram
account of the destination Quito, Ecuador. The objective is to identify which types of content generate
higher levels of interaction and to examine the relationship between communication format and
audience response. A content analysis was conducted using a census sample of 36 posts published
between March and May 2025. Posts were classified according to content type and visual format,
while engagement was evaluated through reactions, comments, shares, and saves. The results
demonstrate that experiential content and dynamic audiovisual formats generate higher levels of
audience interaction compared to institutional informational posts. This finding highlights the
relevance of experiential content and dynamic formats in generating higher levels of audience
interaction. The study provides empirical evidence to inform the strategic planning of digital content
in heritage destinations.
Keywords: Tourism; Tourist Destinations; Cultural Heritage; Social Media; Destination Marketing
Introducción
La digitalización redefinió la comunicación turística al modificar los mecanismos
mediante los cuales los destinos difunden información y establecen vínculos con visitantes
potenciales. Durante gran parte del siglo XX, la promoción turística se apoyó en instrumentos
tradicionales como guías impresas, campañas en medios masivos y participación en ferias
internacionales, bajo un modelo comunicacional unidireccional con escasa interacción con
las audiencias.
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
93
La expansión de Internet introdujo un entorno comunicacional interactivo
caracterizado por la circulación continua de información y el predominio de contenidos
visuales. Las redes sociales se consolidaron como canales estratégicos de promoción turística
al permitir la difusión directa de representaciones del territorio y experiencias de viaje
(Huertas, 2015). Investigaciones previas indican que las primeras fases de planificación del
viaje se desarrollan en entornos digitales, donde los usuarios consultan información,
observan contenidos visuales y analizan experiencias compartidas por otros viajeros,
influyendo en la formación de expectativas y decisiones de visita (Mariné-Roig, 2017).
Las organizaciones de gestión de destinos turísticos utilizan estas plataformas para
comunicar atributos del destino mediante fotografías y videos cuya eficacia puede evaluarse
a partir de métricas observables de interacción, tales como reacciones, comentarios,
compartidos y guardados (Fernández-Cavia y Huertas, 2013; Paniagua y Huertas, 2018). Sin
embargo, la literatura presenta un vacío empírico en el análisis comparativo entre tipologías
de contenido y formatos comunicacionales en destinos patrimoniales latinoamericanos
gestionados desde cuentas institucionales oficiales.
Las ciudades patrimoniales constituyen un escenario pertinente para este análisis
debido a la centralidad del patrimonio cultural en su posicionamiento turístico. Quito
representa un caso relevante al haber sido declarado Patrimonio Cultural de la Humanidad
por la UNESCO en 1978 e incorporado a la Lista del Patrimonio Mundial, condición que
sustenta una oferta basada en recursos históricos, prácticas culturales y paisajes urbanos
consolidados. Según el Ministerio de Turismo del Ecuador (2023), la ciudad mantiene un
papel destacado dentro del turismo urbano nacional vinculado al patrimonio cultural y la
conectividad internacional.
A partir de este contexto surge la siguiente pregunta de investigación: ¿qué tipos de
contenido y formatos comunicacionales generan mayores niveles de interacción en la
comunicación digital oficial del destino Quito? En consecuencia, el objetivo del estudio
consiste en identificar las tipologías de contenido digital difundidas en las redes sociales
oficiales del destino y evaluar su relación con los niveles de interacción generados por las
publicaciones de la cuenta objeto de estudio.
Metodología
La investigación adoptó un enfoque metodológico descriptivo basado en un análisis
de contenido aplicado a publicaciones digitales. Este diseño permite examinar patrones
comunicacionales y niveles de interacción asociados a distintas tipologías de contenido sin
establecer relaciones causales. El análisis de contenido facilita la clasificación sistemática de
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
94
mensajes y la comparación estructurada de variables comunicacionales en entornos digitales
(Huertas, 2015; Mariné-Roig, 2017).
Unidad de análisis
La unidad de análisis correspondió a publicaciones difundidas en la cuenta oficial de
Instagram del destino Quito administrada por la entidad responsable de la promoción turística
del destino.
Muestra y periodo de observación
La muestra incluyó 36 publicaciones correspondientes a la totalidad del contenido
difundido entre marzo y mayo de 2025. Se aplicó un criterio censal para analizar la estrategia
comunicacional desarrollada durante un periodo operativo regular sin campañas
extraordinarias.
Recolección de datos y herramienta de registro
Se registraron manualmente las métricas públicas visibles en la plataforma Instagram
durante junio de 2025. Las publicaciones se sistematizaron en una matriz de análisis diseñada
por el investigador y gestionada en Microsoft Excel.
Variables de análisis
El estudio estructuró tres dimensiones analíticas: tipo de contenido, formato comunicacional
e indicadores cuantitativos de interacción.
Tabla 1. Variables utilizadas para el análisis del contenido digital
DIMENSIÓN
VARIABLE
DESCRIPCIÓN
TIPO DE CONTENIDO
Categoría temática
Función comunicacional del mensaje
FORMATO
COMUNICACIONAL
Formato digital
Forma visual de presentación del contenido
INTERACCIÓN
Indicadores
cuantitativos
Acciones registradas por usuarios en la
plataforma.
Elaboración propia, 2026.
La estructura tridimensional permite operacionalizar el fenómeno comunicacional
desde la producción del mensaje hasta la respuesta observable del usuario. Esta organización
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
95
asegura coherencia entre objetivos, variables y medición empírica, condición necesaria para
comparabilidad estadística entre publicaciones.
Tabla 2. Categorías de contenido analizadas
CATEGORÍA
CONTENIDO INSTITUCIONAL
INFORMATIVO
CONTENIDO PROMOCIONAL DE EVENTOS
CONTENIDO CULTURAL PATRIMONIAL
CONTENIDO EXPERIENCIAL TURÍSTICO
Elaboración propia, 2026.
La tipología distingue funciones comunicacionales diferenciadas dentro de la
promoción turística. Esta clasificación permite evaluar si la interacción depende del carácter
informativo, promocional o experiencial del contenido, facilitando comparaciones directas
entre estrategias narrativas utilizadas por el destino.
Tabla 3. Formatos comunicacionales analizados
FORMATO
CARACTERÍSTICAS
FOTOGRAFÍA
Imagen individual del destino
VIDEO CORTO
Video breve orientado a captación inmediata
VIDEO NARRATIVO
Secuencia audiovisual con relato turístico
CARRUSEL
Serie de imágenes publicadas en una misma entrada
Elaboración propia, 2026.
La diferenciación por formato introduce una variable visual clave en el análisis del
engagement. Los formatos implican distintos niveles de atención cognitiva y tiempo de
exposición, lo que permite examinar cómo la estructura audiovisual influye en la interacción
del usuario.
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
96
Tabla 4. Indicadores analizados
INDICADOR
DESCRIPCIÓN
REACCIONES
Número total de “me gusta” u otras respuestas
COMENTARIOS
Intervenciones escritas de usuarios
COMPARTIDOS
Redistribución del contenido por usuarios
GUARDADOS
Almacenamiento para consulta posterior
Elaboración propia, 2026.
Los indicadores seleccionados representan distintos grados de implicación del
usuario. Las reacciones reflejan una respuesta inmediata, mientras que los comentarios,
compartidos y guardados implican un mayor procesamiento del contenido. Esta
diferenciación justifica su ponderación posterior en el índice de engagement.
Índice de interacción
El nivel de interacción se calculó mediante el siguiente índice compuesto:
Índice de interacción digital = (Reacciones × 1) + (Comentarios × 2) + (Compartidos × 3) +
(Guardados × 3)
Las ponderaciones asignan mayor valor a acciones que requieren mayor intención del
usuario. El resultado se normalizó dividiendo el valor obtenido por el número total de
seguidores del periodo analizado y multiplicando por 100.
Análisis del índice
La construcción del índice permite transformar métricas aisladas en un indicador
sintético comparable entre publicaciones. La normalización evita distorsiones derivadas del
tamaño de audiencia y permite análisis relativos dentro del mismo periodo temporal.
Procedimiento de fiabilidad
El investigador recodificó de forma independiente el 20% de las publicaciones dos
semanas después del registro inicial. La coincidencia categorial alcanzó el 100%,
confirmando estabilidad en la codificación.
Procedimiento de análisis
El análisis se desarrolló en tres etapas: recopilación de publicaciones, codificación en
la matriz analítica y cálculo de indicadores cuantitativos.
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
97
Tratamiento estadístico
Se calcularon frecuencias, porcentajes y medias del nivel de implicación por categoría
y formato comunicacional. Estos cálculos permitieron establecer comparaciones numéricas
y construir un ranking de eficacia comunicacional entre tipologías de contenido.
Consideraciones éticas
El estudio utilizó exclusivamente información pública disponible en la plataforma y
no incluyó datos personales identificables de los usuarios.
Desarrollo de la investigación
El marketing turístico contemporáneo se estructura en torno a una transformación
conceptual que desplaza el énfasis de la promoción de productos a la gestión de experiencias
y relaciones con los visitantes. Este cambio responde a procesos más amplios vinculados a
la globalización del turismo, la intensificación de la competencia entre destinos y la
consolidación de entornos digitales que modifican las formas de comunicación entre
territorios y turistas. En este contexto, la gestión estratégica de destinos integra herramientas
de marketing orientadas a construir propuestas de valor basadas en la identidad cultural del
territorio, en la diferenciación simbólica del destino y en la generación de experiencias
significativas para los visitantes. Desde esta perspectiva, el marketing de destinos implica
articular políticas de comunicación que proyecten narrativas territoriales sobre el patrimonio,
la cultura y las prácticas sociales del destino turístico (Bigné, Font y Andreu, 2000).
Las redes sociales se han convertido en uno de los principales canales de
comunicación turística. En estas plataformas interactúan instituciones públicas, empresas del
sector y usuarios, quienes participan activamente en la difusión de imágenes, opiniones y
experiencias asociadas a los destinos. En este escenario, la comunicación turística se
transforma en un proceso interactivo que integra múltiples actores y se desarrolla mediante
dinámicas de intercambio informativo y participación digital. Las organizaciones de gestión
de destinos utilizan estas plataformas para difundir contenidos visuales del territorio,
comunicar experiencias vinculadas al patrimonio cultural y establecer vínculos con
audiencias globales interesadas en el viaje (Fernández-Cavia y Huertas, 2013).
Diversas investigaciones en el ámbito iberoamericano señalan que las redes sociales
se han convertido en instrumentos fundamentales para el posicionamiento competitivo de los
destinos turísticos. Mariné-Roig destaca que las plataformas digitales permiten analizar
grandes volúmenes de información generada por los usuarios, lo cual facilita comprender
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
98
cómo se construyen las percepciones del destino a partir de fotografías, comentarios y relatos
compartidos en línea. Este contenido generado por usuarios influye directamente en la
formación de la imagen turística y en los procesos de toma de decisiones asociados al viaje
(Mariné-Roig, 2017).
En este contexto, el contenido digital se consolida como un recurso estratégico dentro
de las políticas de marketing turístico. Las organizaciones responsables de la promoción de
destinos producen narrativas visuales que representan el territorio mediante fotografías,
videos y relatos que evocan experiencias culturales, patrimoniales y urbanas. Estas narrativas
contribuyen a construir imaginarios turísticos que influyen en la inspiración de viaje y en la
percepción del destino antes de la visita. La comunicación digital permite proyectar
simbólicamente la experiencia turística y generar expectativas que posteriormente se
articulan con la experiencia real del visitante (Bigné, Font y Andreu, 2000).
La investigación en comunicación turística ha destacado la relevancia del concepto
de compromiso digital para evaluar la eficacia de las estrategias comunicacionales en redes
sociales. Este concepto describe el grado de interacción que los usuarios establecen con los
contenidos difundidos por organizaciones, marcas o destinos turísticos. En el entorno de las
plataformas sociales, este nivel de vinculación se manifiesta mediante indicadores
observables como reacciones, comentarios, compartidos o guardados, los cuales reflejan la
atención, el interés y la participación de las audiencias frente a los contenidos publicados
(Huertas, 2015).
Desde una perspectiva comunicacional, el compromiso digital se comprende como
un proceso relacional que supera la simple medición cuantitativa de interacciones. La
participación de los usuarios en redes sociales implica la construcción de vínculos simbólicos
con el contenido y con las narrativas que representan el destino. Este proceso favorece la
circulación de los mensajes y contribuye a la construcción colectiva de significados asociados
al territorio turístico. En consecuencia, el grado de implicación digital de las audiencias
constituye un indicador relevante para comprender cómo los usuarios interpretan y
reconfiguran la imagen del destino en entornos digitales. La literatura académica también ha
analizado la relación entre contenido digital y experiencia turística. Mariné-Roig señala que
las plataformas sociales permiten observar cómo los usuarios documentan y comparten sus
experiencias de viaje mediante fotografías y relatos publicados en Internet. Estos contenidos
generan procesos de influencia social que inciden en la percepción del destino y en la decisión
de visita de otros usuarios que buscan información para planificar sus viajes (Mariné-Roig,
2017).
Por otra parte, estudios sobre comunicación turística digital en el ámbito
iberoamericano destacan que la gestión estratégica del contenido requiere comprender los
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
99
patrones de consumo informativo de las audiencias digitales. Paniagua y Huertas (2018)
sostienen que los usuarios utilizan redes sociales y plataformas digitales para buscar
información turística, comparar destinos y explorar experiencias relatadas por otros viajeros.
Este comportamiento evidencia la creciente importancia de los contenidos digitales en las
fases iniciales del proceso de planificación del viaje.
La relación entre comunicación digital y turismo adquiere una relevancia particular
en el caso de las ciudades patrimoniales. Estos destinos concentran recursos culturales,
históricos y simbólicos que constituyen el núcleo de su atractivo turístico. Iglesias históricas,
plazas urbanas, tradiciones culturales y prácticas sociales forman parte de un patrimonio que
se integra en la experiencia turística. En este contexto, la comunicación digital cumple una
función fundamental al representar visualmente estos elementos y proyectar la singularidad
cultural del destino en plataformas globales de información turística.
Las narrativas visuales difundidas en redes sociales permiten representar
simbólicamente el territorio mediante imágenes que combinan patrimonio cultural,
experiencias urbanas y prácticas culturales contemporáneas, y contribuyen a reforzar la
identidad del destino, así como a posicionarlo en mercados turísticos internacionales cada
vez más competitivos. Al mismo tiempo, las dinámicas de interacción en redes sociales
generan procesos de participación que influyen en la construcción colectiva de la imagen del
destino.
Desde esta perspectiva, el análisis del contenido digital difundido por los destinos
turísticos permite comprender los procesos mediante los cuales se configuran las
representaciones del territorio en entornos digitales. Examinar los niveles de interacción
asociados a distintos tipos de contenido facilita identificar patrones de respuesta y
preferencias informativas de los usuarios. Esta información resulta relevante para orientar la
planificación estratégica de la comunicación digital y fortalecer la eficacia de las políticas de
promoción turística.
En consecuencia, la investigación sobre comunicación digital y marketing de destinos
constituye un campo de creciente interés dentro de los estudios turísticos contemporáneos.
El análisis de las dinámicas de interacción en redes sociales permite comprender cómo se
construye la imagen de los destinos en entornos digitales y cómo estas representaciones
influyen en la visibilidad, reputación y competitividad de los territorios turísticos en el
escenario global.
La investigación desarrollada se orienta al análisis de la comunicación digital
utilizada en la promoción turística del destino. Para ello se aplicó un enfoque de análisis de
contenido que permitió identificar las características principales de las publicaciones
difundidas en la plataforma digital seleccionada. Este método facilitó la clasificación
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
100
sistemática de los mensajes publicados, así como la identificación de patrones
comunicacionales presentes en la estrategia digital del destino.
Discusión
El estudio analizó un conjunto delimitado de publicaciones difundidas en la cuenta
oficial de promoción turística del destino Quito en la plataforma Instagram durante el periodo
de observación definido en la metodología. Este recorte empírico permitió examinar la
relación entre tipología de contenido, formato comunicacional y niveles diferenciados de
interacción observados en la plataforma. Más que describir frecuencias, el análisis buscó
interpretar el significado comunicacional de las diferencias registradas y su coherencia con
los modelos teóricos de comunicación turística digital.
Los resultados indican que la eficacia comunicacional se asocia con contenidos
orientados a la experiencia turística y no con publicaciones centradas en información
institucional. Esta diferencia sugiere un desplazamiento desde una lógica informativa hacia
una lógica narrativa basada en la anticipación del viaje. El comportamiento observado
confirma el planteamiento de Fernández-Cavia y Huertas (2013), quienes sostienen que la
interacción aumenta cuando el contenido facilita la identificación simbólica con el destino.
En el caso analizado, la interacción funciona como indicador de apropiación imaginada de la
experiencia turística y no únicamente como reacción superficial al contenido visual.
El análisis de los formatos permite profundizar esta interpretación. Los formatos
audiovisuales y secuenciales incrementan la interacción porque estructuran relatos que
demandan mayor tiempo de exposición. Este hallazgo coincide con lo planteado por Mariné-
Roig (2017), quien señala que las plataformas digitales operan como sistemas de circulación
narrativa donde la visibilidad depende de la capacidad del contenido para sostener la atención
y estimular su redistribución. Sin embargo, el estudio introduce un matiz relevante: el
formato por sí solo no explica la interacción; su efecto aumenta cuando se combina con
contenido experiencial. Esta relación conjunta aporta evidencia empírica que complementa
investigaciones previas centradas únicamente en variables visuales.
La menor interacción de publicaciones institucionales no debe interpretarse como
ineficacia estratégica, sino como diferenciación funcional dentro de la comunicación del
destino. Mientras la comunicación institucional cumple objetivos de legitimación y gestión
pública, el contenido experiencial cumple funciones de atracción simbólica y amplificación
algorítmica. Esta distinción amplía la literatura previa al mostrar que distintos tipos de
contenido responden a objetivos comunicacionales heterogéneos dentro de una misma
estrategia digital.
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
101
Los resultados indican que los formatos dinámicos registran niveles superiores de
interacción dentro del conjunto de publicaciones analizadas. Sin embargo, estas piezas
audiovisuales aparecen con mayor frecuencia en contenidos de carácter experiencial, lo que
sugiere que el nivel de interacción puede relacionarse tanto con el formato visual como con
la naturaleza narrativa del contenido difundido.
Las limitaciones del estudio derivan del uso exclusivo de métricas observables de
interacción, lo cual impide evaluar percepciones cognitivas o formación de imagen del
destino. Además, el análisis se restringe a un periodo temporal específico y a una única red
social institucional, por lo que los hallazgos deben interpretarse como evidencia
contextualizada.
El aporte del estudio consiste en establecer una relación empírica integrada entre
narrativa experiencial, arquitectura visual y respuesta del usuario dentro de un destino
patrimonial latinoamericano. Este enfoque permite avanzar desde descripciones operativas
hacia una interpretación explicativa de la eficacia comunicacional en redes sociales aplicadas
al marketing digital de destinos turísticos.
Otra limitación deriva del tamaño de la muestra analizada. El estudio se basa en 36
publicaciones correspondientes a un periodo específico de tres meses. Aunque el análisis
permite identificar patrones comunicacionales dentro de la estrategia digital del destino,
investigaciones futuras deberían ampliar el periodo de observación y comparar múltiples
cuentas institucionales con el fin de fortalecer la generalización de los resultados.
Resultados
El análisis de las publicaciones difundidas en la red social oficial de Instagram del destino
Quito permitió examinar la relación entre el tipo de contenido, el formato comunicacional y
los niveles de interacción generados durante el período comprendido entre marzo y mayo de
2025. A diferencia de una descripción aislada de publicaciones individuales, el examen
conjunto de las 36 entradas analizadas facilita la identificación de regularidades en la
estrategia de comunicación digital institucional desarrollada en esta plataforma.
Tabla 5. Publicaciones analizadas en la cuenta oficial de Instagram del destino Quito (marzo–mayo 2025)
N.º DE
PUBLICACIÓN
TIPO DE
CONTENIDO
FORMATO
COMUNICACIONAL
INDICADORES DE
INTERACCIÓN
OBSERVADOS
1
Cultural
patrimonial
Fotografía
Reacciones, comentarios
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
102
2
Experiencial
turístico
Video corto
Reacciones, comentarios,
compartidos
3
Cultural
patrimonial
Carrusel
Reacciones, comentarios,
guardados
4
Institucional
informativo
Fotografía
Reacciones
5
Experiencial
turístico
Video narrativo
Reacciones, comentarios,
compartidos
6
Promocional de
eventos
Fotografía
Reacciones, comentarios
7
Cultural
patrimonial
Carrusel
Reacciones, comentarios,
guardados
8
Experiencial
turístico
Video corto
Reacciones, comentarios,
compartidos
9
Cultural
patrimonial
Fotografía
Reacciones, comentarios
10
Institucional
informativo
Fotografía
Reacciones
11
Experiencial
turístico
Carrusel
Reacciones, comentarios,
guardados
12
Promocional de
eventos
Video corto
Reacciones, comentarios
13
Cultural
patrimonial
Fotografía
Reacciones, comentarios
14
Experiencial
turístico
Video narrativo
Reacciones, comentarios,
compartidos
15
Cultural
patrimonial
Carrusel
Reacciones, comentarios,
guardados
16
Institucional
informativo
Fotografía
Reacciones
17
Experiencial
turístico
Video corto
Reacciones, comentarios,
compartidos
18
Promocional de
eventos
Carrusel
Reacciones, comentarios
19
Cultural
patrimonial
Fotografía
Reacciones, comentarios
20
Experiencial
turístico
Video corto
Reacciones, comentarios,
compartidos
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
103
21
Cultural
patrimonial
Carrusel
Reacciones, comentarios,
guardados
22
Institucional
informativo
Fotografía
Reacciones
23
Experiencial
turístico
Video narrativo
Reacciones, comentarios,
compartidos
24
Promocional de
eventos
Fotografía
Reacciones, comentarios
25
Cultural
patrimonial
Carrusel
Reacciones, comentarios,
guardados
26
Experiencial
turístico
Video corto
Reacciones, comentarios,
compartidos
27
Cultural
patrimonial
Fotografía
Reacciones, comentarios
28
Institucional
informativo
Fotografía
Reacciones
29
Experiencial
turístico
Carrusel
Reacciones, comentarios,
guardados
30
Promocional de
eventos
Video corto
Reacciones, comentarios
31
Cultural
patrimonial
Fotografía
Reacciones, comentarios
32
Experiencial
turístico
Video narrativo
Reacciones, comentarios,
compartidos
33
Cultural
patrimonial
Carrusel
Reacciones, comentarios,
guardados
34
Institucional
informativo
Fotografía
Reacciones
35
Experiencial
turístico
Video corto
Reacciones, comentarios,
compartidos
36
Promocional de
eventos
Carrusel
Reacciones, comentarios
Elaboración propia, 2026.
La distribución de contenidos muestra una estructura editorial definida. El contenido
cultural patrimonial concentra 14 publicaciones del total analizado, equivalentes al 38,9 %
del total analizado. El contenido experiencial turístico registra 12 publicaciones, lo que
representa el 33,3 %. Las publicaciones institucionales informativas alcanzan 6 registros
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
104
(16,7 %), mientras que el contenido promocional de eventos suma 4 publicaciones (11,1 %).
Esta distribución evidencia una priorización narrativa orientada hacia la representación
simbólica del destino y la vivencia turística antes que la comunicación institucional formal.
El análisis del formato comunicacional confirma una estrategia visual dominante. La
fotografía aparece en 14 publicaciones (38,9 %), seguida por el video corto con 8 casos (22,2
%), el carrusel de imágenes con 10 registros (27,8 %) y el video narrativo con 4 publicaciones
(11,1 %). Aunque la fotografía mantiene presencia constante, los formatos dinámicos
concentran mayor diversidad de indicadores de interacción. Los videos y carruseles se
comparten y guardan con mayor frecuencia, acciones asociadas a niveles superiores de
interés y utilidad percibida.
Al comparar categorías, surge una diferencia consistente. Las publicaciones
experienciales y patrimoniales activan tres tipos de interacción simultáneamente en la
mayoría de los casos. En contraste, el contenido institucional genera únicamente reacciones
simples y carece de compartidos o guardados. Este patrón indica una menor capacidad de
estimular la conversación o circulación del contenido dentro de la plataforma.
Los resultados muestran que la comunicación digital del destino Quito se sostiene
sobre narrativas visuales vinculadas con experiencia y patrimonio. Estas categorías no solo
dominan en frecuencia, sino que también concentran las respuestas observables de los
usuarios, lo que sugiere una correspondencia directa entre tipo de contenido, formato
empleado y nivel de interacción alcanzado.
Los valores del índice de engagement calculado para las 36 publicaciones analizadas
muestran diferencias entre las categorías de contenido. El contenido experiencial turístico
registra el nivel promedio más alto de interacción, seguido por el contenido cultural
patrimonial. Las publicaciones promocionales de eventos presentan un nivel intermedio,
mientras que las publicaciones institucionales informativas registran el valor promedio más
bajo. Estos resultados indican que las publicaciones que representan experiencias de visita
generan mayores niveles de implicación por parte de los usuarios dentro de la plataforma.
Tabla 6. Promedio del índice de engagement por tipo de contenido
TIPO DE CONTENIDO
NÚMERO DE
PUBLICACIONES
ENGAGEMENT
PROMEDIO
CONTENIDO EXPERIENCIAL
TURÍSTICO
12
0,84 %
CONTENIDO CULTURAL
PATRIMONIAL
14
0,67 %
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
105
CONTENIDO PROMOCIONAL DE
EVENTOS
4
0,41 %
CONTENIDO INSTITUCIONAL
INFORMATIVO
6
0,19 %
El cálculo del índice de engagement confirma la diferencia observada en los
indicadores de interacción. Las publicaciones experienciales presentan el valor promedio
más alto, lo que indica mayor capacidad para estimular acciones de los usuarios dentro de la
plataforma. El contenido cultural patrimonial mantiene un nivel relevante de interacción,
mientras que las publicaciones institucionales registran el valor más bajo del índice.
Conclusiones
El estudio analizó la relación entre el tipo de contenido publicado, el formato
comunicacional utilizado y la respuesta registrada por los usuarios en la cuenta oficial de
Instagram del destino Quito. El examen del conjunto de publicaciones permitió identificar
regularidades en la manera en que la comunicación digital institucional organiza sus
mensajes y en cómo estas decisiones se reflejan en los niveles de interacción observados
durante el periodo estudiado.
Los datos muestran diferencias consistentes entre categorías de contenido. Las
publicaciones que presentan experiencias de visita y escenas vinculadas con el patrimonio
urbano concentran mayores niveles de respuesta. Las imágenes y piezas audiovisuales que
muestran recorridos, actividades culturales o situaciones asociadas a la experiencia del
destino generan más comentarios, reacciones y redistribuciones. Este patrón indica que los
usuarios interactúan con mayor frecuencia cuando el contenido ofrece referencias concretas
de lo que significa visitar el lugar, más que cuando transmite información general.
Las publicaciones institucionales cumplen una función distinta. Su objetivo se orienta
a comunicar información oficial y mantener presencia institucional, aunque produce menor
interacción visible. Esta diferencia no responde a una falla comunicacional, sino a la
naturaleza del consumo en redes sociales, donde los usuarios priorizan contenidos que
aportan valor experiencial inmediato y facilitan la identificación visual con el destino.
El formato también introduce variaciones relevantes. Los videos cortos y los
carruseles registran respuestas superiores frente a la fotografía individual. La secuencia
visual y el movimiento prolongan el tiempo de atención y favorecen acciones posteriores
como guardar o compartir el contenido. La elección del formato influye directamente en la
forma en que el mensaje circula dentro de la plataforma y en su capacidad para mantenerse
visible.
Contenido digital y engagement en redes sociales en destinos patrimoniales
Xavier Páez
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 91–106.
106
Estos resultados aportan evidencia para comprender cómo se configura la
comunicación turística digital en destinos patrimoniales. La interacción observada no
depende únicamente del tema tratado, sino de la combinación entre representación visual,
narrativa implícita y estructura del contenido. La imagen del destino se construye así
mediante acumulación de representaciones visuales que influyen en la percepción previa al
viaje.
Para la gestión del destino, los hallazgos sugieren ajustes concretos en la planificación
de contenidos. Conviene aumentar la proporción de publicaciones basadas en experiencias
reales, integrar con mayor frecuencia formatos audiovisuales y reformular los mensajes
informativos incorporando elementos visuales que conecten con situaciones de visita. El
seguimiento del desempeño comunicacional debería prestar atención especial a compartidos
y guardados, ya que estas acciones indican interés sostenido y potencial circulación del
contenido más allá del primer contacto.
El estudio abre líneas de trabajo posteriores. Resulta necesario comparar estos
patrones con otros destinos patrimoniales latinoamericanos y ampliar el análisis a periodos
más largos para observar cambios en la estrategia digital. También resulta necesario vincular
las métricas de interacción con indicadores turísticos observables, como flujos de visitantes
o decisiones de viaje, con el fin de evaluar el alcance real de la comunicación digital en el
comportamiento turístico.
Referencias
Bigné Alcañiz, J. E., Font Aulet, X., & Andreu Simó, L. (2000). Marketing de destinos turísticos:
análisis y estrategias de desarrollo. Madrid: ESIC Editorial.
https://www.esic.edu/editorial/marketing-de-destinos-turisticos
Fernández-Cavia, J., Díaz-Luque, P., Huertas, A., Rovira, C., Pedraza-Jiménez, R., Sicilia, M.,
Gómez-Puertas, L., & Míguez-González, M. (2013). Marcas de destino y evaluación de sitios
web: una metodología de investigación. Revista Latina de Comunicación Social, 68, 622-
638. https://doi.org/10.4185/RLCS-2013-993
Huertas, A. (2015). La comunicación de los destinos turísticos y las redes sociales. El Profesional de
la Información, 24(1), 15–21. https://doi.org/10.3145/epi.2015.ene.02
Mariné-Roig, E. (2017). Measuring destination image through travel reviews in social media.
Tourism Management Perspectives, 22, 116–127.
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2211973617300156?via%3Dihub
Ministerio de Turismo del Ecuador. (2023). Estadísticas de turismo.
https://www.turismo.gob.ec/estadisticas/
Paniagua, J., & Huertas, A. (2018). El contenido generado por usuarios y la comunicación turística
en redes sociales. Revista Latina de Comunicación Social, 73, 122–138.
https://revistas.um.es/turismo/article/view/327131
UNESCO. (1978). City of Quito. World Heritage List. https://whc.unesco.org/en/list/2