Brechas perceptuales en la marca territorial: un análisis de  
la imagen turística de Marruecos en el mercado emisor  
español  
Perceptual gaps in territorial branding: An analysis of  
Morocco’s tourism image in the Spanish source market1  
Hiri Abdelhak  
https://orcid.org/0000-0003-1140-8514  
hiriest@hotmail.com2  
Cherifi Fouad  
https://orcid.org/0009-0001-8149-0392  
F.cherifi@gmail.com3  
Instituto Superior Internacional de Turismo de Tánger, Marruecos  
1
Manuscrito recibido el 11 de marzo de 2026 y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego, el 26 de mayo de  
2026. Kalpana-Revista de Investigación. Núm. 30. Publicación semestral (ene-jun-2026) ISSN-e: 2661-6696 ISSN: 1390-5775.  
2 Doctor en Lengua y Culturas Hispánicas. Profesor investigador, Instituto Superior Internacional de Turismo de Tánger  
3 Doctor en ciencias económicas. Profesor investigador, Instituto Superior Internacional de Turismo de Tánger.  
     
Brechas perceptuales en la marca territorial  
Hiri Abdelhak y Cherifi Fouad  
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 47–67  
Resumen  
Este artículo analiza la construcción de la marca territorio de Marruecos como destino turístico y su  
impacto en la percepción global, centrándose en el mercado emisor español. Bajo un marco teórico  
que vincula la notoriedad del destino con las asociaciones de marca, el estudio subraya la relevancia  
de una gestión estratégica basada en el conocimiento empírico. Mediante un enfoque cuantitativo  
basado en encuestas a turistas españoles, la investigación examina la dicotomía entre la imagen  
proyectada (la identidad promovida por las instituciones) y la imagen percibida (las asociaciones  
mentales efectivas de los viajeros). Los hallazgos revelan brechas significativas entre el discurso  
oficial y la experiencia del consumidor, proporcionando datos críticos para la gobernanza de la marca.  
Se concluye que la alineación entre la comunicación institucional y la percepción del mercado es vital  
para fortalecer la competitividad internacional. Aunque el estudio se limita a un análisis transversal del  
mercado español, sienta las bases para futuras investigaciones que incluyan otros países y  
metodologías cualitativas. En definitiva, el branding territorial debe alejarse de la intuición y basarse  
en evidencias para lograr un posicionamiento coherente y eficaz en un escenario global cada vez más  
saturado.  
Palabras clave: marca territorial, imagen de destino, percepción del turista, Marruecos,  
mercado español.  
Abstract  
This article analyzes the development of Morocco’s destination brand as a tourist destination and its  
impact on overall perception, focusing on the Spanish source market. Within a theoretical framework  
that links destination awareness with brand associations, the study highlights the importance of  
strategic management based on empirical knowledge. Using a quantitative approach based on surveys  
of Spanish tourists, the research examines the dichotomy between the projected image (the identity  
promoted by institutions) and the perceived image (travelers’ actual mental associations). The findings  
reveal significant gaps between official discourse and consumer experience, providing critical data for  
brand governance. It concludes that alignment between institutional communication and market  
perception is vital for strengthening international competitiveness. Although the study is limited to a  
cross-sectional analysis of the Spanish market, it lays the groundwork for future research that includes  
other countries and qualitative methodologies. Ultimately, territorial branding must move away from  
intuition and be based on evidence to achieve a coherent and effective positioning in an increasingly  
saturated global landscape.  
Keywords: Place branding, destination image, tourist perception, Morocco, Spanish market.  
Introducción  
El turismo se ha consolidado como uno de los sectores más dinámicos de la economía  
global. Según la ONU Turismo (2024), el sector ha recuperado el 10% de los niveles  
prepandemia, con una proyección de 1.800 millones de llegadas internacionales para 2030. En  
este entorno altamente competitivo, la construcción de una marca territorial sólida se erige  
como un factor estratégico decisivo. Como sostiene Anholt (2023), la competitividad de un  
destino ya no depende únicamente de sus recursos naturales, sino de su capacidad para  
gestionar una identidad única y diferenciada en un mercado saturado. Autores como Buhalis y  
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Hiri Abdelhak y Cherifi Fouad  
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Law (2008) añaden que la digitalización ha reconfigurado los hábitos del turista  
contemporáneo, quien ejerce un papel activo en la cocreación de las imágenes de destino.  
A pesar del notable crecimiento turístico de Marruecos, que en 2024 alcanzó los 17,4  
millones de visitantes y se coronó como el destino más visitado de África, persiste un  
interrogante de fondo sobre si existe coherencia entre la imagen que los gestores del destino  
proyectan y la imagen que los mercados emisores perciben. La literatura especializada  
advierte que las brechas entre identidad proyectada e imagen percibida pueden erosionar la  
eficacia de las estrategias de branding territorial (Kavaratzis y Ashworth, 2005). En el caso  
marroquí, la campaña Marruecos, Tierra de Luz y la ambiciosa Hoja de Ruta 2023-2026 han  
desplegado una narrativa institucional potente, pero se desconoce en qué medida esta resuena  
en mercados prioritarios como el español.  
Por consiguiente, el presente artículo tiene como objetivo central analizar las imágenes  
mentales asociadas a la marca Marruecos en el mercado emisor español, contrastando las  
percepciones de turistas potenciales y reales. Específicamente, se busca identificar las  
asociaciones espontáneas que el viajero español atribuye al destino, comparar dichas  
asociaciones con la identidad intencional promovida por la Oficina Nacional Marroquí de  
Turismo (ONMT) y detectar posibles brechas entre la imagen proyectada y la imagen  
percibida que puedan orientar ajustes estratégicos en la gobernanza de la marca.  
La pertinencia del estudio se sustenta en tres planos fundamentales. En el plano  
académico, el trabajo aborda un vacío en la literatura sobre branding territorial en contextos  
africanos, tradicionalmente dominada por casos europeos y asiáticos. En el plano práctico, sus  
hallazgos ofrecen a los gestores públicos y privados evidencia empírica para alinear la  
comunicación institucional con las percepciones reales del mercado. Finalmente, en el plano  
coyuntural, la celebración de grandes eventos como la Copa Africana 2025 y el Mundial 2030  
convierte en urgente la consolidación de una marca coherente y distintiva que maximice el  
retorno de estas inversiones.  
Para alcanzar estos propósitos, el artículo se estructura en cuatro secciones. Primero,  
se revisa el marco teórico sobre marca territorial y formación de la imagen de destino.  
Segundo, se analiza la comunicación digital de la ONMT. Tercero, se detalla la metodología  
cuantitativa empleada y, por último, se presentan y discuten los resultados obtenidos,  
extrayendo implicaciones críticas para la gestión estratégica del destino.  
La imagen del destino. Un constructo multidimensional en la era digital  
La medición de la eficacia en la comunicación turística es un proceso complejo, ya  
que el impacto real no reside en el mensaje emitido, sino en las percepciones subjetivas e  
imágenes mentales que el individuo construye. Este mecanismo interpretativo (Miossec,  
1977) se ha intensificado en la era digital, donde el turista actúa como un "prosumidor" que  
valida la comunicación oficial mediante contenido generado por otros usuarios (Azevedo &  
Moraes, 2024).  
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Para operacionalizar este fenómeno, la teoría contemporánea (Gartner, 1994; Baloglu  
& McCleary, 1999) propone un modelo estructural de tres componentes: en primer lugar,  
el componente cognitivo, que engloba las creencias sobre atributos tangibles e intangibles  
(infraestructura, seguridad, patrimonio); en segundo lugar, el componente afectivo, que  
aborda la dimensión emocional (relajación, aventura, fascinación) y se erige como el principal  
predictor de la lealtad de marca; por último, el componente conativo, que constituye la  
evaluación general que guía la intención de conducta y la acción.  
La gestión de estas dimensiones permite superar visiones simplistas al contrastar la  
imagen proyectada por las instituciones con la imagen percibida por el viajero (Lee & Bai,  
2016). Una divergencia significativa entre ambas no solo revela fallas comunicativas, sino  
que compromete la competitividad del destino, dado que la imagen construida por el turista  
es, en esencia, el producto turístico mismo (Escudero, 2025).  
En este marco, el branding territorial (Anholt, 2007) busca alinear la identidad única  
del territorio con la percepción de sus audiencias. El presente estudio, siguiendo la  
metodología de Gallarza et al. (2002), analiza y compara la narrativa oficial de la Oficina  
Nacional de Turismo de Marruecos con la percepción del mercado emisor español. El  
objetivo es identificar brechas entre la proyección estratégica y la realidad mental del turista  
para fortalecer el posicionamiento de Marruecos en un entorno global competitivo y  
digitalizado.  
La medición de la imagen del destino  
La complejidad intrínseca de los destinos turísticos determina que la valoración de sus  
atributos no sea un proceso universal, sino que esté mediada por la naturaleza específica del  
destino (Echtner & Ritchie, 1993), el motivo del viaje (Baloglu & McCleary, 1999) y las  
características del turista. En consecuencia, mientras un turista de sol y playa prioriza el  
clima, un viajero cultural otorga mayor peso al patrimonio histórico.  
Precisamente por esta variabilidad, la evaluación mediante listas de atributos  
predefinidos se erige como metodología diagnóstica esencial, ya que permite cuantificar  
percepciones y establecer un inventario objetivo de fortalezas y debilidades (Frochot &  
Legohérel, 2018).  
Sin embargo, este enfoque atributivo presenta una limitación conceptual fundamental,  
pues presupone que la imagen total es la suma de sus partes. La investigación demuestra que  
la imagen es un constructo psicológico superior (Tasci & Gartner, 2007), con interacción  
entre atributos genera una impresión global que trasciende los componentes individuales  
(Echtner & Ritchie, 1993). En otras palabras, una evaluación exclusivamente atributiva puede  
pasar por alto dimensiones cruciales: la dimensión afectiva, los símbolos únicos y las  
asociaciones holísticas del turista.  
Con el propósito de superar esta limitación, Echtner y Ritchie (1993) propusieron un  
modelo tridimensional. Primero, se establece la dimensión atributiva-funcional, centrada en  
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atributos tangibles. En segundo término, se incorpora la dimensión atributiva-psicológica, que  
integra cualidades intangibles y atmosféricas. Finalmente, la estructura se completa con la  
dimensión holística, que captura desde características comunes hasta rasgos únicos y  
simbólicos que distinguen al territorio frente a competidores.  
Aplicado al caso de Marruecos, este marco tiene implicaciones directas. En primer  
lugar, exige adoptar una metodología mixta que combine escalas basadas en atributos, para  
medir aspectos como riads, gastronomía o seguridad, con técnicas cualitativas proyectivas.  
Preguntas como "describa con tres palabras la atmósfera de Marruecos" permiten acceder a  
asociaciones profundas que escapan a las listas cerradas.  
En segundo lugar, este análisis dual proporciona herramientas para una estrategia  
transformadora. Los hallazgos permitirían no solo identificar atributos únicos que constituyen  
ventaja competitiva, sino también desarrollar narrativas emocionalmente resonantes que  
comuniquen no solo lo que hay, sino lo que se siente al estar allí.  
De esta manera, si la evaluación por atributos proporciona el mapa detallado de  
percepciones, el enfoque holístico revela el territorio emocional y simbólico del destino. La  
integración de ambos en el estudio de la imagen de Marruecos es, por tanto, imperativa para  
construir una marca territorial sólida, diferenciada y sostenible en el competitivo panorama  
turístico internacional.  
La evolución de la estrategia digital de la ONMT  
La Oficina Nacional de Turismo de Marruecos (ONMT) ha transformado su presencia  
digital, evolucionando desde un despliegue básico de canales hacia un paradigma de  
marketing de precisión (Kotler & Keller, 2024). Inicialmente, bajo el paraguas de  
#VisitMorocco, la estrategia mantenía un carácter reactivo y carecía de una arquitectura de  
marca territorial compleja que integrara las diversas submarcas regionales. Como advierte  
Buhalis (2023), una presencia digital estática limita la capacidad de influir en el viajero  
contemporáneo.  
No obstante, en diciembre de 2025, la ONMT inició un salto cualitativo mediante una  
nueva estrategia de comunicación internacional profesionalizada. Este enfoque se sustenta en  
tres pilares: una segmentación profunda en 16 mercados clave, la creación de contenido visual  
inmersivo con narrativas auténticas generadas por usuarios e influenciadores, y un  
posicionamiento que trasciende los atributos estáticos para atraer a viajeros que buscan  
aventuras e intercambios significativos.  
Esta ofensiva estratégica se materializa en iniciativas de alto impacto, como la  
campaña "Marruecos, tierra de fútbol" durante la Copa Africana de Naciones 2025. Los  
resultados avalan esta gestión: tras el récord de 17,4 millones de visitantes en 2024, el primer  
semestre de 2025 registró un incremento adicional del 16%, destacando la relevancia de los  
Marroquíes Residentes en el Extranjero como segmento estratégico.  
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De esta manera, la ONMT ha transitado hacia una arquitectura de marca proactiva y  
segmentada. El desafío actual reside en potenciar las submarcas territoriales de regiones como  
Dajla o Tánger y, fundamentalmente, en cerrar la brecha de percepción (Gartner, 2024). Hay  
que asegurar que la imagen proyectada coincida con la experiencia in situ; es imperativo, lo  
que subraya la importancia de realizar diagnósticos continuos en mercados prioritarios como  
el español para ajustar la comunicación oficial en tiempo real.  
Metodología  
La presente investigación adopta un enfoque empírico mixto para analizar la imagen  
de marca de Marruecos, comparando la percepción entre consumidores (turistas españoles que  
han visitado el país) y no consumidores (visitantes potenciales), con especial énfasis en los  
Marroquíes Residentes en el Extranjero (MRE). El propósito central es diagnosticar el  
"déficit de imagen" mediante el contraste entre la identidad proyectada por los gestores y la  
efectivamente percibida por el mercado emisor.  
El estudio persigue tres objetivos específicos: caracterizar la imagen percibida en el  
mercado español; evaluar la eficacia de las estrategias digitales de la Oficina Nacional  
Marroquí de Turismo (ONMT); y calcular el grado de discrepancia perceptual entre los  
segmentos analizados. Para ello, se diseñó un cuestionario autoadministrado en línea que  
integra variables sociodemográficas, niveles de familiaridad con el destino y una  
operacionalización multidimensional de la imagen de marca.  
Metodológicamente, se optó por una triangulación que combina:  
a. Instrumentos cuantitativos: Preguntas cerradas con escalas Likert de cinco puntos  
(basadas en Gallarza et al.) para medir dimensiones cognitivas y afectivas.  
b. Instrumentos cualitativos: Preguntas abiertas y proyectivas diseñadas para capturar  
asociaciones simbólicas y holísticas del territorio.  
El muestreo fue no probabilístico (conveniencia y bola de nieve), recolectando 86  
respuestas válidas entre septiembre y octubre de 2024. El análisis de datos integró estadística  
descriptiva e inferencial (pruebas t de Student y ANOVA) con un análisis de contenido  
temático para las respuestas abiertas. Esta metodología permitió contrastar de forma robusta  
la narrativa oficial de la ONMT con la realidad mental de los turistas, proporcionando  
indicadores clave para la gobernanza estratégica de la marca territorial. Aunque los resultados  
presentan limitaciones de generalización estadística, ofrecen tendencias cualitativas esenciales  
para optimizar el posicionamiento competitivo de Marruecos en el entorno digital.  
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Limitaciones del estudio  
A pesar de la robustez de la metodología mixta empleada, esta investigación presenta  
limitaciones que condicionan la interpretación de sus resultados. En primer lugar, existe una  
limitación geográfica y cultural al centrarse exclusivamente en el mercado emisor español. Si  
bien España es un mercado prioritario por su proximidad, los hallazgos no son necesariamente  
extrapolables a otros emisores estratégicos, como el anglosajón o el asiático, cuyas  
percepciones están mediadas por marcos culturales y prejuicios distintos.  
En segundo lugar, el diseño es de corte transversal, capturando una "fotografía"  
estática de la imagen de Marruecos en un momento específico. Esto impide observar la  
evolución dinámica de las percepciones o el impacto a largo plazo de crisis externas y  
campañas de comunicación. Finalmente, aunque se incluyó a la diáspora marroquí, el tamaño  
de este segmento podría ampliarse en futuros trabajos para garantizar una representación más  
granular de sus diversas realidades.  
Líneas de investigación futura  
Para dar continuidad a este campo, se proponen varias vías de gran valor científico.  
Resultaría pertinente realizar un análisis comparativo multipaís que replique esta metodología  
en otros mercados para identificar si los déficits de identidad y seguridad son universales o  
específicos del contexto español. Asimismo, se recomienda desarrollar estudios longitudinales  
que evalúen la eficacia de los pilares estratégicos propuestos (reposicionamiento, cocreación y  
gobernanza) tras su implementación.  
Otra línea de interés consiste en profundizar, mediante neuromarketing y Big Data, en  
cómo las narrativas de hospitalidad impactan en el subconsciente del turista prosumidor.  
Finalmente, es imperativo investigar el papel de la inteligencia artificial en la personalización  
de la marca territorio, analizando su capacidad para cerrar la brecha entre la promesa  
institucional y la experiencia operativa real.  
Desarrollo de la investigación  
Caracterización de la muestra y análisis de la imagen percibida  
La encuesta diseñada para esta investigación fue completada por un total de 86  
participantes, cuya caracterización sociodemográfica permite contextualizar adecuadamente  
los hallazgos. La distribución de género fue equilibrada (51.2% mujeres, 48.8% hombres), lo  
que minimiza un posible sesgo de análisis derivado de esta variable. Por otra parte, la muestra  
presentó un marcado perfil joven y económicamente activo, dado que el 50.4% de los  
encuestados pertenece al grupo de edad de 26 a 40 años. La distribución socioprofesional,  
diversa y con predominio de empleados (37.2%), directivos (23.3%) y estudiantes (22%),  
resulta particularmente relevante, ya que representa segmentos poblacionales con poder  
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adquisitivo y una alta propensión a viajar, constituyendo así un público objetivo clave para el  
turismo internacional.  
El principal criterio de segmentación fue la experiencia previa con el destino. Los  
resultados confirman una alta penetración de Marruecos en la muestra, ya que el 88,4%  
(n=76) de los participantes lo han visitado. De este grupo, el 60,5% declaró que su principal  
motivación fue el turismo. Dentro de este colectivo de visitantes, destaca una subpoblación de  
alto interés: los Marroquíes Residentes en el Extranjero (MRE), quienes representan el 34,2%  
(n=26) de quienes han visitado el país y, como era de esperar, difieren significativamente en  
su motivación principal, que es en su mayoría por razones familiares. Esta segmentación  
permitió llevar a cabo el análisis comparativo central del estudio, contrastando la percepción  
entre "consumidores" (n=76, con experiencia directa) y "no consumidores" (n=10, sin  
experiencia directa). Cabe señalar que, aunque el reducido tamaño del grupo de no  
consumidores (11,6%) puede limitar la robustez estadística de algunas comparaciones, sus  
respuestas ofrecen indicios cualitativos valiosos sobre las expectativas previas al viaje.  
Análisis descriptivo de los componentes de la imagen  
A continuación, se presenta un resumen estructurado de los hallazgos clave respecto a  
los componentes cognitivos y afectivos de la imagen de Marruecos, medidos mediante una  
escala Likert de 5 puntos.  
Tabla 1. Análisis de los atributos de imagen del destino Marruecos según el mercado emisor español  
Dimensión de  
imagen  
Atributos Más Positivamente  
Percibidos (Nota Media ≥ 4.0)  
Atributos con Percepción  
Neutral o Mixta (Nota  
Media 3.0 - 3.9)  
Atributos  
Críticos o  
Débiles (Nota  
Media ≤ 2.9)  
Cognitiva  
(Atributos  
Tangibles)  
Riqueza patrimonial/cultural (4.5)  
Autenticidad y artesanía (4.3)  
Belleza paisajística (4.2)  
Relación calidad-precio  
alojamiento (3.7)  
Limpieza y mantenimiento  
urbano (3.5)  
Movilidad y  
transporte  
interno (2.8)  
Diversidad gastronómica (4.1)  
Variedad de ocio (3.4)  
Señalización e  
información  
turística (2.7)  
Afectiva  
(Atributos  
Psicológicos)  
Sensación de autenticidad y escape  
(4.4)  
Calidez y hospitalidad percibida (4.2)  
Sensación de seguridad  
general (3.6)  
Nivel de aventura (3.3)  
Sensación de  
relajación y  
descanso (2.9)  
Elaboración propia, 2026.  
En términos generales, la imagen de Marruecos se sustenta en fortalezas muy sólidas  
en sus dimensiones centrales (patrimonio, autenticidad, paisaje, hospitalidad). Sin embargo,  
se identifican áreas de mejora críticas, especialmente en atributos funcionales relacionados  
con la infraestructura de soporte al turista (transporte, señalización) y, en menor medida, en la  
percepción de una experiencia orientada al descanso profundo.  
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Análisis comparativo e identificación de déficits de imagen  
El análisis comparativo entre consumidores y no consumidores reveló déficits de  
imagen clave, es decir, discrepancias significativas entre la percepción posterior a la  
experiencia y las expectativas previas. En líneas generales, los consumidores evaluaron de  
forma significativamente más positiva los atributos afectivos, especialmente la hospitalidad.  
Por el contrario, los no consumidores mostraron una percepción más idealizada y abstracta de  
los paisajes y la cultura, pero manifestaron mayores reservas sobre aspectos prácticos como la  
seguridad y la higiene.  
Figura 1. Frecuencia de mención de los atributos del destino Marruecos entre los turistas españoles. Elaboración  
propia, 2026.  
Los datos del gráfico anterior ilustran la jerarquía de atributos en la mente del turista.  
Sin embargo, un hallazgo más revelador surge al comparar percepciones pre y post viaje:  
mientras el ochenta y dos por ciento de los consumidores valoró la hospitalidad como punto  
fuerte tras su visita, solo el treinta y cinco por ciento de los no consumidores la mencionó  
como expectativa previa. Esta divergencia evidencia un déficit comunicativo de la ONMT,  
que no transmite eficazmente este atributo experiencial clave, pese a ser uno de los más  
valorados. El resultado subraya la necesidad de realinear la imagen proyectada con la  
percibida, potenciando los aspectos que configuran una experiencia memorable.  
Por otra parte, el análisis cualitativo de respuestas abiertas permitió acceder al núcleo  
simbólico de la marca Marruecos. Las tres palabras más recurrentes para describir su  
atmósfera revelan una imagen coherente: auténtico (68% de menciones), colorido (55%) y  
acogedor. No obstante, existe una divergencia significativa en este último atributo,  
mencionado por el cuarenta y dos por ciento de consumidores frente a solo el quince por  
ciento de no consumidores. Complementariamente, al preguntar por el elemento que mejor  
representa la esencia del destino, las respuestas convergieron en iconos tradicionales: el zoco  
y el desierto del Sáhara. Contrasta la ausencia de referencias a ciudades modernas como  
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Casablanca o infraestructuras de ocio contemporáneas, indicando que la marca Marruecos se  
ancla fundamentalmente en el patrimonio, la tradición y la autenticidad percibida.  
Los resultados confirman la hipótesis central: la notoriedad de Marruecos se sustenta  
en una marca territorial potente, aunque con el riesgo de resultar unidimensional. Si bien la  
identidad percibida se concentra en autenticidad y patrimonio como activos diferenciadores,  
esta focalización podría limitar la percepción de su diversidad y modernidad. Bajo este  
diagnóstico, se identifican tres déficits estratégicos.  
En primer lugar, existe una brecha crítica entre vivencia real y expectativa generada. A  
pesar de que la calidez y hospitalidad son los atributos mejor valorados por los visitantes, no  
logran erigirse como mensajes centrales en la comunicación dirigida a turistas potenciales,  
evidenciando una falla en la transmisión de la promesa experiencial que más valor aporta a la  
marca.  
Paralelamente, Marruecos arrastra una percepción negativa en dimensiones operativas  
clave como transporte interno y señalización turística. Estas debilidades funcionales  
representan una amenaza latente para la calidad de la experiencia global, con potencial de  
empañar la valoración positiva de los activos históricos y culturales.  
Por último, se constata una marcada desalineación entre imagen proyectada y  
percibida. Mientras la narrativa institucional prioriza una estética espectacular y monumental,  
la percepción post-visita otorga un valor inesperado a la interacción humana y la autenticidad  
cotidiana. Esta desconexión sugiere que el verdadero diferencial competitivo reside en lo  
intangible, aspecto que la estrategia actual no capitaliza plenamente.  
Estos hallazgos implican que la estrategia de la ONMT requiere un reequilibrio  
narrativo fundamental. Para construir una marca territorial competitiva, es imperativo  
reposicionar la hospitalidad como pilar comunicacional central, dando mayor peso a  
testimonios experienciales auténticos. Simultáneamente, debe abordar tangiblemente las  
debilidades en infraestructura turística percibida. Solo mediante esta doble vía, potenciar la  
comunicación del alma del destino y mejorar sus cimientos operativos, Marruecos podrá  
cerrar las brechas identificadas y consolidar una imagen tan rica y acogedora como la  
experiencia que ofrece.  
Fuentes de inspiración y atracciones distintivas reconocidas  
El análisis de las fuentes de inspiración para considerar Marruecos como destino  
revela dinámicas cruciales en el proceso de decisión del turista. En primer lugar, los  
resultados confirman la persistente y abrumadora primacía del boca a boca tradicional,  
mencionado por el cincuenta y dos coma seis por ciento de los encuestados como el canal de  
influencia más potente.  
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Figura 2. ¿Cómo conoció el destino? Elaboración propia, 2026.  
Los resultados del gráfico anterior subrayan que , a pesar de la profunda digitalización  
del sector, la confianza interpersonal y la recomendación directa siguen siendo el motor  
fundamental que genera deseo y legitimidad en el turista potencial. Le sigue de cerca, en  
segundo lugar, Internet y las redes sociales, consolidándose como la fuente de información y  
validación secundaria más importante, lo que refleja el paradigma contemporáneo donde el  
viajero recurre de forma masiva a las plataformas digitales.  
Un hallazgo especialmente revelador es la débil influencia atribuida directamente a las  
organizaciones turísticas oficiales, como la Oficina Nacional de Turismo de Marruecos. Este  
resultado sugiere que, si bien estas entidades mantienen presencia en línea, su capacidad como  
fuente primaria de inspiración es limitada, quedando asociadas a fases posteriores de consulta  
y transacción, no a la creación inicial de deseo, dominada por contenido orgánico y  
recomendaciones personales.  
Paralelamente, el reconocimiento geográfico del destino expone una marcada  
concentración perceptual. Marrakech emerge con dominio abrumador, mencionada por el  
ochenta y cuatro coma nueve por ciento de los encuestados, confirmando su estatus de  
producto estrella e ilustrando un fenómeno de hipernotoriedad donde un icono eclipsa la  
diversidad del país. En segundo plano se sitúa Fez, con un sesenta y cinco coma uno por  
ciento de menciones.  
La prominencia de estas dos ciudades imperiales refuerza que la imagen de Marruecos  
se ancla profundamente en el turismo cultural y patrimonial. Sin embargo, la combinación de  
estos hallazgos, primacía del boca a boca frente a la debilidad comunicativa oficial y extrema  
concentración geográfica, conlleva implicaciones estratégicas cruciales.  
Por un lado, la centralización de la notoriedad evidencia un déficit de conocimiento  
sobre la diversidad regional. Destinos con gran potencial como el desierto, la costa atlántica o  
las montañas del Atlas no emergen espontáneamente en el imaginario colectivo, limitando la  
distribución territorial de beneficios económicos y amenazando con saturar los polos  
principales.  
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Por otro lado, la debilidad de la ONMT como fuente de inspiración constituye una  
oportunidad desaprovechada. La institución podría reposicionar sus esfuerzos digitales para  
catalizar estratégicamente el boca a boca positivo, utilizando testimonios reales y  
colaboraciones con influenciadores para construir una narrativa más creíble, emocional y  
diversificada.  
Finalmente, los resultados abogan por desarrollar una arquitectura de marca territorial  
más sofisticada. Junto a la marca país, resultaría estratégico crear submarcas regionales o  
temáticas, como Marruecos Imperial o Marruecos Desierto y Oasis, para descentralizar la  
notoriedad, aliviar la presión sobre destinos saturados y ofrecer itinerarios más ricos que  
estimulen visitas repetidas.  
De esta manera, la imagen percibida de Marruecos es potente pero restrictiva: potente  
por su asociación inmediata con iconos culturales de gran magnetismo, restrictiva porque  
oculta la vasta amplitud de la oferta turística real. Cerrar esta brecha se erige como uno de los  
principales retos para diseñar una estrategia de branding territorial verdaderamente sostenible,  
competitiva y resiliente.  
Análisis de la imagen y la marca territorial de Marruecos  
El objetivo de esta sección del cuestionario fue diagnosticar con precisión la imagen  
holística del destino, para lo cual se implementó una metodología mixta diseñada para  
capturar tanto asociaciones espontáneas como asistidas. Este enfoque dual, combinado con la  
distinción crítica entre consumidores (con experiencia) y no consumidores (potenciales),  
permite identificar con mayor claridad el "déficit de imagen": es decir, la brecha entre las  
expectativas preconcebidas y la realidad vivida, así como la distancia entre la identidad de  
marca gestionada institucionalmente y la percepción pública efectiva.  
En primer lugar, una pregunta directa evaluó el conocimiento sobre la existencia de  
una marca territorial oficial para Marruecos, tomando como referentes ejemplos  
internacionales reconocidos. El resultado fue concluyente y revelador: el 97.7% de los  
encuestados respondió negativamente. Solo dos personas mencionaron espontáneamente una  
iniciativa de marca, refiriéndose a "Casablanca", una marca de carácter económico-local. Este  
hallazgo revela dos implicaciones fundamentales que comprometen la competitividad del  
destino. En primera instancia, se observa un marcado anonimato en la gestión de marca,  
evidenciando que la estrategia de branding territorial liderada por la ONMT no ha logrado  
penetrar en la conciencia del público general. Este vacío de impacto alcanza incluso a  
segmentos tan vinculados al país como los Marroquíes Residentes en el Extranjero (MRE), lo  
que sugiere, por un lado, una comunicación ineficaz y, por otro, una propuesta de valor poco  
distintiva y difícil de memorizar.  
Como consecuencia directa de lo anterior, se identifica una preocupante ausencia de  
una marca país diferenciada. A diferencia de sus principales competidores internacionales,  
Marruecos no es percibido actualmente como un destino dotado de una identidad estratégica  
Brechas perceptuales en la marca territorial  
Hiri Abdelhak y Cherifi Fouad  
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 47–67  
unificadora y reconocible. Esta carencia constituye una desventaja competitiva crítica,  
especialmente en un mercado global donde una identidad de marca sólida y coherente actúa  
como el factor decisivo en el proceso de elección del viajero.  
Para acceder al núcleo de la imagen percibida más allá de la marca gestionada, se  
solicitó a los encuestados que describieran el destino con sus propias palabras. Las respuestas  
espontáneas revelaron los atributos centrales que definen la imagen de Marruecos,  
permitiendo un análisis comparativo entre grupos mediante la siguiente síntesis:  
Tabla 2. Atributos percibidos de Marruecos: análisis comparativo entre consumidores y no consumidores  
Atributo  
Menciones Frecuenci  
Mención por  
consumidor  
(n=76)  
Mención por no  
consumidores  
(n=10)  
Análisis de la brecha  
perceptiva  
descriptivo  
totales  
(n=86)  
68  
a relativa  
Sol / Clima  
Cálido  
79.1%  
Alta  
Alta  
Atributo base común. No  
genera diferenciación.  
Cultura /  
Tradición /  
Autenticida  
d
62  
72.1%  
Muy Alta  
Alta  
Media-Alta  
Muy Alta  
Los consumidores enfatizan la  
"autenticidad vivida".  
Paisajes  
58  
67.4%  
No hay consumidores que  
muestren mayor fascinación  
abstracta.  
Gastronomí  
a
49  
31  
57.0%  
36.0%  
Alta  
Media  
Atributo experiencial, más  
valorado post-visita.  
Hospitalida  
d / Acogida  
Alta (41%)  
Baja (10%)  
BRECHA  
CLAVE: Atributo afectivo sol  
o
destacado  
tras  
la  
experiencia real.  
Aventura /  
Exotismo  
25  
29.1%  
Media  
Alta  
La expectativa de aventura se  
diluye tras la visita.  
Elaboración propia, 2026.  
El análisis de los atributos mencionados permite extraer tres conclusiones  
fundamentales sobre el estado actual de la imagen de Marruecos:  
En primer lugar, se observa una imagen potente pero predominantemente funcional. Si  
bien el destino goza de una percepción sólida, esta se encuentra anclada en atributos  
cognitivos y sensoriales predecibles, tales como el clima, la cultura y la gastronomía. En este  
sentido, Marruecos es percibido como un "producto turístico" con características claramente  
definidas, pero carece todavía de la profundidad necesaria para ser considerado una marca  
experiencial distintiva que trascienda lo puramente visual o geográfico.  
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Hiri Abdelhak y Cherifi Fouad  
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Sí  
2%  
No  
98%  
Figura 3. ¿Conoce alguna marca de un territorio en Marruecos? (al estilo de OnlyLyon o Iamsterdam)  
Elaboración propia, 2026.  
Sin duda, el hallazgo más crítico es el gran déficit afectivo en torno a la hospitalidad.  
Existe una brecha estratégica preocupante: mientras que el trato humano es uno de los valores  
más elogiados post-visita (destacado por el 41% de los consumidores), este resulta  
prácticamente irrelevante en las expectativas previas (con apenas un 10% de menciones). Este  
contraste revela un fallo estructural en la comunicación, pues el principal activo diferencial  
del país, el factor humano, no ha sido integrado con éxito en la narrativa de marca que se  
proyecta al turista potencial.  
Tabla 3. Lista de atributos de destino citados por los encuestados.  
Total de encuestados (86)  
Marroquíes (26)  
Atributos  
Turistas españoles (60)  
Consumidores (50)  
No consumidores  
(10)  
Atributos  
Atributos  
Sol/calor  
Familia  
Calor/clima/sol  
Hogar/hostelería  
Proximidad/cerca  
Costo/barato  
Cultura  
Vacaciones  
Tajine/  
desorientador  
Viaje  
Cocina  
Magia  
Sol  
Cocinar/especias  
Vacaciones  
Asequible  
Desierto  
Cálida .  
Bienvenida  
Mal servicio  
Ciudades  
Sucias/no  
Limpias  
Desiertos/naturaleza  
Gastronomía/cocina/Tagine  
Belleza  
Típico  
Misterioso  
Atractivo  
Proximidad  
Típico  
Viaje  
Playas  
Vacaciones  
Agradable  
oriental  
Calma  
Descubrimiento  
Amabilidad  
Sueño  
Exótico/cambio de escenario  
Radiante  
Original  
Magia  
Ocre  
Descubrimiento  
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mal organizado  
Elaboración propia, 2026.  
Finalmente, el análisis evidencia una desconexión total entre la marca oficial y la  
imagen orgánica. Se manifiesta una dicotomía pronunciada en la que, por un lado, la gestión  
institucional es invisible para el público y, por otro, el destino proyecta una imagen rica en  
atributos, pero con notables lagunas afectivas. Así, aunque Marruecos posee una imagen  
turística nítida, carece de una marca territorial reconocida que sea capaz de articular, gestionar  
y potenciar estratégicamente dicha percepción en el mercado global.  
En consecuencia, este diagnóstico apunta a una necesidad estratégica imperativa. La  
ONMT debe emprender la construcción de una marca territorial emocional y auténtica. Dicha  
marca debe partir de los atributos ya reconocidos (cultura, autenticidad) para comunicar de  
forma central y creíble los valores afectivos y experienciales, especialmente la hospitalidad.  
Solo mediante esta evolución podrá cerrarse el déficit identificado, transformando así la  
percepción de Marruecos de un mero producto con atributos en una promesa auténtica de  
relación y experiencia humana memorable.  
Análisis comparativo de atributos clave y brechas de percepción  
El análisis de los resultados permite identificar claramente el núcleo de percepciones  
positivas que comparten los turistas tras visitar Marruecos (consumidores), configurando lo  
que puede denominarse un "inconsciente colectivo experiencial". Este núcleo se compone de  
cinco atributos fundamentales: el clima, la acogida y hospitalidad, la proximidad geográfica,  
la positiva relación calidad/precio y la riqueza de la cultura y autenticidad. En conjunto, este  
conjunto de atributos constituye el pilar central de la imagen post-visita, representando los  
principales motores (drivers) de satisfacción y, en consecuencia, los argumentos más sólidos  
para una futura re-visita o una recomendación positiva a terceros.  
100  
80  
60  
40  
20  
0
Figura 4. ¿Por qué elegiría o ha elegido Marruecos como destino? Elaboración propia, 2026.  
Entre los no consumidores, la imagen previa al viaje es predominantemente positiva,  
aunque se construye sobre una base cualitativamente diferente, más abstracta y mediada por  
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fuentes externas. Para este grupo, el clima se erige como atributo líder indiscutible,  
mencionado por seis de cada diez personas, confirmando su papel como atractor universal  
primario. Esta imagen se completa con asociaciones genéricas como exotismo, paisajes y  
cultura, que carecen de la densidad emocional que aporta la experiencia directa. Cabe destacar  
un perfil particular: para los Marroquíes Residentes en el Extranjero , la connotación del  
destino es primariamente afectiva-familiar, vinculada a visitas familiares y vacaciones,  
configurando un perfil motivacional distinto del turista internacional típico.  
No obstante, un análisis más profundo que contrasta respuestas espontáneas con listas  
de atributos predefinidos revela déficits de imagen críticos que podrían erosionar la  
competitividad del destino. Estas carencias se manifiestan en dos frentes principales.  
En primer lugar, la seguridad no fue mencionada espontáneamente por prácticamente  
ningún encuestado. Sin embargo, cuando este atributo se presentó de manera asistida, fue  
ampliamente reconocido y valorado, especialmente por quienes ya han visitado el país. Esta  
disparidad indica dos aspectos clave: por un lado, la seguridad funciona como atributo  
higiénico que se da por sentado cuando está presente; por otro, existe una clara brecha de  
comunicación estratégica. La ONMT no comunica proactivamente la seguridad como activo  
de marca, perdiendo la oportunidad de mitigar percepciones de riesgo en mercados sensibles y  
de convertir este atributo invisible en un argumento diferenciador explícito.  
En contraste directo, la calidad de los servicios y la limpieza emergieron  
consistentemente como foco de insatisfacción identificado por los consumidores. La  
naturaleza de este déficit es particularmente problemática: no actúa como criterio de atracción  
inicial, ya que los no consumidores no lo priorizan al elegir destino, pero se convierte en  
factor crítico durante la estancia, impactando negativamente en la satisfacción global y la  
fidelización.  
Este déficit revela una peligrosa desconexión operativa. Mientras la marca promete  
autenticidad y acogida, la realidad en sectores como hostelería o mantenimiento no siempre  
está a la altura, generando una disonancia cognitiva que puede dañar severamente la  
credibilidad del destino y socavar incluso sus atributos más positivos.  
La combinación de estos hallazgos pinta un cuadro complejo y con importantes  
implicaciones para la estrategia de la ONMT:  
Tabla 4. Percepción de atributos de Marruecos como destino turístico  
Atributo / Hallazgo  
Estado en  
Estado en No  
Consumidores  
Déficit de  
Implicación Estratégica para la ONMT  
Consumidores  
Fortaleza Central  
Experiencial  
Acogida /  
Prioridad de Comunicación: Convertir la  
experiencia en promesa. Narrativizar  
testimonios reales.  
Hospitalidad  
comunicación (poco  
conocido)  
Clima y  
Atributos Base  
Consolidados  
Atractivos primarios  
de elección  
Mantener y racionalizar: Son el "umbral  
de entrada", pero no son diferenciadores  
sostenibles.  
Proximidad  
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Seguridad  
Atributo Latente,  
No considerado  
espontáneamente  
Comunicación Proactiva: Hacer visible lo  
invisible. Incluir en mensajes clave para  
mitigar riesgos percibidos.  
Valorado  
Calidad de  
Punto Débil  
No es driver de  
Prioridad Operativa Interna: Inversión en  
formación y estándares. Es un "asesino  
silencioso" de la re-visita.  
Servicio/Limpieza  
Crítico (Insatisfacc elección  
ión)  
Relación Coste-  
Calidad  
Fortaleza  
Percibida  
Atractivo Importante  
Vigilar y proteger: Evitar la percepción de  
encarecimiento sin mejora de valor.  
Elaboración propia, 2026.  
Marruecos posee una imagen de destino sólida y atractiva anclada en atributos "duros"  
(clima, proximidad, precio) y "blandos" experienciales (cultura, acogida). Sin embargo, la  
gestión de su marca territorial adolece de dos fallas: 1) No comunica efectivamente sus  
fortalezas emocionales diferenciales (hospitalidad, seguridad), y 2) No aborda con suficiente  
prioridad sus debilidades operativas críticas (calidad de servicio). Para construir una marca  
competitiva y sostenible, la ONMT debe actuar en ambos frentes: externalizar y  
emocionalizar sus fortalezas ocultas, e internalizar y resolver sus puntos débiles manifiestos.  
Evaluación cualitativa de la experiencia: fortalezas, debilidades y la reputación del destino  
Para profundizar en el diagnóstico más allá de los datos cuantificables, se solicitó a  
turistas con experiencia directa una valoración libre sobre puntos fuertes y débiles. Este  
enfoque cualitativo resulta fundamental, pues captura dimensiones inesperadas, matices  
emocionales y narrativas personales que enriquecen los hallazgos cuantitativos, ofreciendo  
una visión holística de los factores que impactan en la reputación del destino.  
Tras el análisis de contenido temático, las fortalezas detectadas ratifican los pilares  
estratégicos de Marruecos: la autenticidad cultural, la hospitalidad excepcional y la diversidad  
paisajística emergen como activos consolidados que, respaldados por una competitiva  
relación calidad-precio, sostienen el atractivo del país.  
No obstante, el análisis de debilidades evidencia tres ejes problemáticos convergentes.  
Primero, una marcada inconsistencia en los estándares de servicio por falta de  
profesionalización, que empaña la experiencia y genera frustración, comprometiendo la  
percepción de seguridad. Segundo, un déficit en infraestructuras básicas y mantenimiento,  
revelando una brecha entre atractivos icónicos y el soporte logístico necesario. Tercero, un  
desgaste de la autenticidad por sobreexplotación comercial en entornos masificados, donde la  
presión sobre el turista erosiona la experiencia genuina.  
Estas evaluaciones constituyen indicadores críticos de salud reputacional, confirmando  
y contextualizando los déficits cuantitativos. La convergencia de comentarios sugiere  
problemas operativos estructurales que, de no abordarse, pueden desencadenar un círculo  
vicioso: experiencias negativas generan insatisfacción, traduciéndose en reseñas desfavorables  
y boca a boca negativa que daña progresivamente la imagen de marca.  
Los testimonios ofrecen el conocimiento más valioso para la acción correctiva,  
señalando que gestores locales deben trascender campañas de marketing para emprender  
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reformas operativas profundas. Se requiere inversión estratégica en capital humano mediante  
formación profesional, planificación integral de infraestructura que priorice mantenimiento  
sistemático y regulación activa de la experiencia comercial para preservar la autenticidad.  
Para consolidar una marca territorial de alto valor, Marruecos debe cerrar una doble  
brecha: entre imagen proyectada y percibida, y, crucialmente, entre promesa de marca y  
realidad operativa. La sostenibilidad del sector turístico dependerá de la capacidad  
institucional para escuchar estas voces, diagnosticar fallos sistémicos y traducirlos en mejoras  
concretas y sostenidas.  
La imagen de Marruecos en el contexto competitivo: posicionamiento, atributos y el vacío de  
la marca territorial  
El análisis del posicionamiento turístico de Marruecos y sus atributos clave revela una  
paradoja fundamental. Una imagen positiva pero estereotipada y escasamente diferenciada,  
que coexiste con el nulo reconocimiento de cualquier marca territorial gestionada. Esta  
combinación evidencia una oportunidad estratégica desaprovechada.  
En primer lugar, el posicionamiento relativo queda definido por una asociación casi  
unánime: el 60,4% de los encuestados compara Marruecos directamente con Túnez. Este  
vínculo, basado en la proximidad geográfica y una oferta percibida como similar (sol, playa y  
cultura magrebí a precio asequible), sitúa a ambos destinos como opciones intercambiables.  
En consecuencia, la competencia se desplaza al terreno del precio, diluyéndose así el  
potencial para competir sobre valores de marca únicos y emocionales.  
En segundo lugar, los atributos percibidos conforman una base sorprendentemente  
estrecha. Aunque la imagen global es positiva (acogedora, escapista, multicultural), la  
priorización espontánea se concentra en solo cuatro pilares funcionales: clima, proximidad,  
hospitalidad y relación calidad-precio. Significativamente, la cultura y la historia quedan  
relegadas a un séptimo lugar, lo que revela una brecha entre la oferta real promovida y la  
percepción simplificada que retiene el turista.  
No obstante, el hallazgo más crítico es la absoluta ausencia de reconocimiento de  
marcas territoriales como "I Love Rabat". Este anonimato afecta incluso a los MRE, segmento  
de alto valor estratégico que, pese a su vínculo identitario, tampoco identifica ninguna  
iniciativa, lo que señala una comunicación deficiente hacia esta diáspora con potencial  
prescriptor. Frente a este panorama, las respuestas sobre los valores que debería transmitir una  
futura marca marroquí priorizan, por orden: hospitalidad, amabilidad, paisajes y tradiciones  
culturales. Este mandato ciudadano indica que la construcción debe apoyarse en cualidades  
humanas y experienciales, complementadas con los activos tangibles del país.  
De esta manera, el diagnóstico dibuja un panorama estratégico nítido: Marruecos  
posee una imagen genérica positiva, pero carece de una marca distintiva que capitalice su  
diversidad. La oportunidad reside en cerrar esta brecha mediante un proceso de co-  
construcción inspirado en modelos internacionales, articulado en tres pilares:  
Brechas perceptuales en la marca territorial  
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En primer lugar, movilizar a la diáspora y las comunidades locales como cocreadores  
y prescriptores orgánicos de la identidad nacional. Paralelamente, anclar la narrativa en los  
valores humanos detectados como hospitalidad y amabilidad, posicionándolos como eje  
diferenciador frente a competidores. Finalmente, comunicar masivamente y consistentemente  
esta identidad unificada, trascendiendo la promoción aislada de destinos saturados para  
proyectar una experiencia auténtica y acogedora.  
Mediante este proceso, Marruecos podría evolucionar desde su estatus de "destino de  
reemplazo" hacia la consolidación como "destino de elección", dotado de una identidad  
propia, memorable y, sobre todo, profundamente humana.  
Conclusión  
Esta investigación ha implementado una metodología mixta con el objetivo de  
diagnosticar exhaustivamente la imagen percibida de Marruecos como destino turístico entre  
la población española. Para lograr un análisis de gran calado, el estudio ha segmentado a los  
participantes en consumidores y no consumidores del destino, incorporando de manera inédita  
un análisis específico de la comunidad marroquí residente en el extranjero (MRE). Gracias a  
este enfoque multidimensional, los hallazgos permiten establecer un diagnóstico integral que  
identifica no solo los núcleos de percepción positiva, sino también los déficits críticos y las  
brechas estratégicas, que conllevan consecuencias directas para la gestión y la gobernanza del  
destino en el corto y el largo plazo.  
En primera instancia, los resultados confirman que Marruecos goza de una imagen  
turística consolidada y positivamente valorada en el mercado emisor español. Esta percepción  
se encuentra firmemente anclada en atributos sólidos como el clima favorable, la proximidad  
geográfica y la hospitalidad. Además, esta base reputacional se ve reforzada por un  
reconocimiento robusto de su riqueza patrimonial y su diversidad paisajística, destacando la  
ciudad de Marrakech como el principal icono de notoriedad internacional y puerta de entrada  
al imaginario del viajero.  
No obstante, y a pesar de estas fortalezas intrínsecas, la investigación revela tres  
déficits estructurales que limitan el potencial competitivo del país frente a otros destinos del  
Mediterráneo. En primer lugar, se observa un marcado déficit de comunicación estratégica,  
caracterizado por una notable discrepancia entre las fortalezas de la experiencia real y su  
proyección previa en el mercado. Por ejemplo, la hospitalidad —reconocida unánimemente  
como un valor diferencial tras la visita— permanece como un atributo secundario en el  
imaginario previo del turista. De igual modo, resulta preocupante la falta de comunicación  
proactiva respecto a la seguridad, un atributo higiénico fundamental cuya promoción directa  
podría mitigar percepciones de riesgo infundadas y consolidar la confianza en mercados  
emisores clave.  
Brechas perceptuales en la marca territorial  
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En segundo lugar, emerge un déficit operativo-reputacional derivado de una  
percepción negativa persistente sobre la calidad de los servicios y el mantenimiento de las  
infraestructuras básicas. Este hallazgo señala una peligrosa brecha entre la promesa de marca  
publicitada y la realidad operativa en el terreno, factor que erosiona la satisfacción del  
visitante, perjudica seriamente la tasa de repetición y alimenta un flujo de información  
negativa en plataformas digitales que neutraliza los esfuerzos promocionales institucionales.  
Finalmente, el estudio evidencia un déficit de identidad de marca y posicionamiento  
diferenciado. La ausencia de marcas territoriales específicas genera un riesgo de  
indiferenciación frente a competidores directos, sugiriendo que Marruecos aún compite en  
una categoría genérica donde el factor precio suele primar sobre valores de marca únicos y  
memorables.  
Para guiar esta necesaria transformación, se propone un modelo basado en tres pilares  
estratégicos: el Reposicionamiento Narrativo, centrado en la hospitalidad y la seguridad como  
ejes de confianza; el Empoderamiento y la Co-Creación, que buscan convertir a la diáspora y  
comunidades locales en embajadores auténticos; y la Gobernanza y Alineación Operativa, que  
garantizan que la promesa de marca se cumpla en cada interacción. En conjunto, este sistema  
sinérgico constituye la hoja de ruta definitiva para que Marruecos evolucione desde un  
destino de sustitución hacia un destino de elección con identidad propia, memorable y  
sostenible en el competitivo panorama global del siglo XXI.  
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