Evaluación de la comercialización entre las agencias de  
viajes y clientes para promover la competitividad del  
destino Portoviejo  
Evaluation of marketing between travel agencies and  
customers to promote the competitiveness of the  
Portoviejo destination1  
Yadira Párraga Basurto  
https://orcid.org/0000-0003-2490-5827  
yparraga@espam.edu.ec2  
Sthefany Sofía García Muguerza  
https://orcid.org/0009-0007-5207-0501  
sofia.garciamug@gmail.com3  
Gema Eloisa Moreira Mora  
https://orcid.org/0009-0000-8235-2779  
gemamoreira098@gmail.com4  
Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, Ecuador  
1 Manuscrito recibido el 18 de febrero de 2026 y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego, el 26 de mayo de  
2026. Kalpana-Revista de Investigación. Núm. 30. Publicación semestral (ene-jun 2026) ISSN-e: 2661-6696 ISSN: 1390-5775.  
2 Magíster en Gestión y Planificación de Proyectos Agroturísticos y Ecológicos. Docente Titular Investigadora de la Carrera  
de Turismo. Miembro del Grupo de Investigación e Innovación “Gestión, Innovación y Sostenibilidad del Turismo, Hotelería  
y Gastronomía” (GISTHOG).  
3 Licenciada en Turismo por la Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, Ecuador.  
4 Licenciada en Turismo por la Escuela Superior Politécnica Agropecuaria de Manabí Manuel Félix López, Ecuador.  
       
Evaluación de la comercialización entre las agencias de viajes en Portoviejo  
Yadira Párraga, Sthefany García y Gema Moreira  
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 68–90.  
Resumen  
La presente investigación tuvo como objetivo evaluar la comercialización entre las agencias de viajes  
y los clientes de manera que se promueva la competitividad en el destino. El estudio se realizó entre  
enero y agosto de 2025 bajo un enfoque mixto, con diseño no experimental de corte transversal y  
alcance descriptivo analítico. Se aplicaron métodos descriptivo-deductivo y analítico-sintético,  
apoyados en técnicas cuantitativas como las encuestas y la matriz de evaluación; entre las cualitativas  
se utilizaron entrevistas, revisión bibliográfica y observación de campo.  
Entre los principales  
resultados, se identificó que el 83% de los usuarios corresponde al turismo nacional, quienes calificaron  
en un 59% una buena calidad del servicio recibido. La matriz de perfil competitivo evidenció un nivel  
medio entre las agencias evaluadas, donde se destaca el uso de las TIC y se destacan deficiencias como  
la limitada innovación comercial y la capacitación del personal. De forma complementaria, se aplicó el  
análisis FODA para identificar factores internos y externos que inciden en la comercialización turística  
y así formular estrategias alineadas al fortalecimiento competitivo del sector. La implementación de  
estrategias de marketing innovadoras, enfocadas en el uso efectivo de los medios digitales, puede  
potenciar la competitividad turística del cantón de Portoviejo.  
Palabras clave: comercialización; competitividad; satisfacción de clientes; mercado turístico;  
tecnologías de la información y la comunicación.  
Abstract  
The objective of this study was to evaluate marketing practices between travel agencies and customers  
to promote competitiveness at the destination. The study was conducted between January and August  
2025 using a mixed-methods approach, with a non-experimental cross-sectional design and a  
descriptive-analytical scope. Descriptive-deductive and analytical-synthetic methods were applied,  
supported by quantitative techniques such as surveys and an evaluation matrix; qualitative methods  
included interviews, a literature review, and field observation. Among the main findings, 83% of users  
were domestic tourists, 59% of whom rated the quality of service they received as good. The  
competitive profile matrix revealed an average level among the agencies evaluated, highlighting the use  
of ICTs and deficiencies such as limited commercial innovation and staff training. Complementarily, a  
SWOT analysis was conducted to identify internal and external factors affecting tourism marketing and  
thus formulate strategies to strengthen the sector’s competitiveness. The implementation of innovative  
marketing strategies, focused on the effective use of digital media, can enhance the tourism  
competitiveness of the Portoviejo canton.  
Keywords: commercialization; competitiveness; customer satisfaction; tourist market; information and  
communication technologies  
Introducción  
La comercialización es uno de los aspectos más importantes dentro de la industria del  
turismo y más aún porque permite mejorar el desarrollo de la competitividad en los destinos  
con alto potencial turístico. Ecuador es un país considerado como una de las naciones que se  
destaca en la zona de América del Sur por estar ubicada en la mitad del mundo, al mismo  
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tiempo por contar con cuatro regiones con características diferentes entre sí, las cuales hacen  
del país un destino multidiverso gracias a la interrelación entre los Andes, la Amazonía, la  
Costa del Pacífico y las Islas Galápagos, estableciendo así una posición estratégica para la  
actividad turística en cada una de sus zonas a través de los productos y servicios. El marketing  
turístico se ha consolidado como una herramienta clave para fortalecer las capacidades  
estratégicas de los destinos, permitiendo aprovechar sus recursos y dinamizar el desarrollo  
económico local (Ortiz et al., 2023). Este es un punto muy fundamental dentro de la  
comercialización y competitividad turística.  
Según García et al. (2024), el marketing turístico es esencial en la promoción de destinos,  
ya que se enfoca en posicionar una imagen atractiva y única en la mente de los turistas  
potenciales. La gestión de la imagen de un destino es fundamental para atraer visitantes y  
generar ingresos económicos. En este sentido, es importante comprender las variables que  
influyen en la percepción de la imagen de un destino y cómo pueden ser utilizadas para fidelizar  
a los turistas.  
El turismo es una de las industrias más importantes y de más rápido crecimiento a nivel  
mundial. En este contexto, la gestión de la imagen de un destino turístico y la implementación  
de estrategias efectivas de marketing son fundamentales para atraer a los visitantes y fomentar  
su fidelización a largo plazo. La imagen de un destino, tal y como es percibida por los turistas,  
está formada por múltiples dimensiones: cognitiva, afectiva y conativa. Por otro lado, la  
fidelidad a los destinos turísticos se basa en la satisfacción inicial, la intención de  
comportamiento futuro y la lealtad activa.  
En la era digital actual en la que los viajeros pueden acceder a una mayor cantidad de  
información a través de internet, redes sociales y plataformas de reseñas, la imagen percibida  
puede cambiar rápida y fácilmente; por lo tanto los gestores turísticos deben estar al tanto de  
las percepciones que circulan sobre sus destinos, para intervenir proactivamente en la creación  
de una imagen coherente y positiva la dimensión cognitiva se refiere a los aspectos más  
racionales y objetivos de un destino, es decir, los que son evaluados por los turistas en función  
de las características tangibles ( Huerta et al,. 2020). Entre ellos están elementos como la  
infraestructura, la calidad de los servicios turísticos, la accesibilidad, el clima, la oferta cultural,  
la seguridad y el costo de vida. La dimensión cognitiva es fundamental en la fase inicial del  
proceso de decisión de los turistas, ya que son los que comparan y evalúan estos atributos entre  
diferentes destinos antes de tomar una decisión. Así, un destino que se ve como seguro y con  
buena infraestructura turística tiene más posibilidades de ser escogido que uno con condiciones  
menos favorables.  
En efecto, el turismo en el Ecuador se ha consolidado como uno de los sectores  
estratégicos para la dinamización de la economía nacional, producto de la explotación de su  
patrimonio natural y cultural en las distintas regiones del país. Según cifras del Ministerio de  
Turismo del Ecuador, el sector turístico generó divisas por US$ 1.788 millones y ventas  
superiores a US$ 6.148 millones durante el año 2024, lo que evidencia la importancia de esta  
actividad para el desarrollo económico y la generación de empleo en el país. En el mismo  
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período se registraron también más de 1,2 millones de llegadas internacionales, lo que refleja  
la recuperación progresiva del turismo ecuatoriano en el contexto postpandemia (MINTUR,  
2024).  
Por su parte, las agencias de viajes se caracterizan por ser un canal de intermediación  
privado entre los turistas y los prestadores de servicios, que miden las necesidades de la  
demanda. En este sentido, se definen como organizaciones legalmente constituidas, dedicadas  
de manera profesional a la mediación, organización y comercialización de productos turísticos,  
desempeñando un rol clave dentro del sistema de distribución del turismo (Pereira et al., 2024).  
Asimismo, en el contexto actual, estas empresas han tenido que adaptarse de forma constante  
a los cambios en los modelos de negocio, especialmente impulsados por la digitalización y las  
nuevas tendencias del mercado, con el fin de mantener su competitividad (Cornejo, 2026).  
De acuerdo con TFC Smart (2024), el sector de actividades de agencias de viajes en  
Ecuador registró en 2024 ingresos aproximados de USD 357,3 millones y un crecimiento  
promedio moderado del 2,43 %, evidenciando una recuperación progresiva, aunque todavía  
limitada frente a los niveles previos a la pandemia. En este contexto, los prestadores de  
servicios turísticos han debido adaptar sus procesos de comercialización mediante el  
fortalecimiento de estrategias digitales y el uso de Tecnologías de la Información y la  
Comunicación (TIC), especialmente a través de redes sociales, comercio electrónico y  
plataformas virtuales de promoción turística. Sin embargo, persisten problemáticas  
relacionadas con la limitada innovación en productos turísticos, la insuficiente promoción  
internacional del destino, la necesidad de capacitación tecnológica y las debilidades en  
infraestructura y servicios turísticos, factores que continúan afectando la competitividad del  
sector turístico ecuatoriano (Oleas,204).  
Las estrategias de comercialización forman parte del desarrollo de los servicios turísticos  
en conjunto con la acción que realiza la intermediación planificada de actividades que motivan  
al desplazamiento del turista. Según el estudio de Marchena (como se citó en Amaro, 2020), se  
menciona que: “La comercialización turística se denomina a aquella que canaliza los deseos y  
necesidades de la demanda turística hacia una relación de compra y venta de servicios” (p. 28).  
En consecuencia, el desconocimiento que presentan las agencias de viajes sobre las estrategias  
de comercialización ha generado impactos negativos en Ecuador, sus regiones y la promoción  
e innovación dentro de sus paquetes turísticos, causando así acciones de ingresos mínimos en  
lo que respecta al servicio de las operadoras turísticas.  
La provincia de Manabí se encuentra en la región costa y está conformada por 22  
cantones con características geofísicas similares. La demanda en los últimos 8 años se ha  
incrementado en un 5% más cada año, a excepción de 2020, sobre todo en zonas costeras,  
espacios geográficos con potencial cultural y rural, además de territorios con abundante  
gastronomía típica ancestral (Ministerio de Turismo, 2021). La afirmación anterior sugiere que  
debido a esto la actividad turística con mayor consolidación debido la similitud del entorno,  
son, el turismo de sol y playa, turismo cultural y el turismo gastronómico, los cuales a través  
de las entidades como: El gobierno provincial de Manabí, ministerio de Ambiente y el  
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ministerio de Turismo, a su vez el sector privado como son los hoteles, restaurantes, centros de  
recreación, agencias de transportes y las agencias de viajes, deben gestionar los productos al  
trabajar en conjunto para satisfacer a la demanda y los actores locales.  
De acuerdo con Farfán y Poveda (2024), “las agencias de viajes no solo facilitan el  
proceso de viajar, sino que también desempeñan un papel vital en la economía global,  
impulsando el crecimiento, generando empleo y fomentando el intercambio cultural” (p. 89).  
Es de gran importancia promover el turismo por la intermediación directa para así mejorar la  
oferta de las diferentes formas de turismo alternativo desde los proveedores hasta el cliente.  
Sin embargo, Párraga et al. (2020) manifiestan que, en el destino Manabí, “no cuentan con un  
plan para la comercialización adecuada de los productos y servicios, lo cual puede debilitar su  
razón social, de tal manera que su progreso y crecimiento en la parte turística se pueden ver  
limitados” (p. 171).  
Por otra parte, Ulloa et al. (2023) afirman que la transformación tecnológica ha influido  
de forma decisiva en la evolución del sector turístico, estableciendo una interdependencia  
progresiva entre ambos; bajo este contexto, las Tecnologías de la Información y la  
Comunicación (TIC) se consolidan actualmente como un elemento estratégico fundamental  
para fortalecer la competitividad y la capacidad de adaptación tanto de las organizaciones  
turísticas como de los destinos que buscan posicionarse en mercados globales. Dentro de la  
provincia de Manabí, las agencias de viajes, como parte de la actividad turística, se muestran  
con una deficiente innovación a través de las TIC para la comercialización de productos y  
servicios dentro de los paquetes turísticos, por lo que existe una limitada promoción turística.  
Melo et al. (2020) señalan que “las tendencias han cambiado la actividad de los servicios  
de las agencias de turismo, impactando en principio por el surgimiento de Internet y las nuevas  
TIC aplicadas a las funciones de intermediación mediante los Sistemas Globales de Reservas  
(GDS)” (p. 127). La débil inserción de las tendencias comerciales tecnológicas, en lo que  
respecta a las agencias de viajes de Manabí, presenta un insuficiente desarrollo de las  
tecnologías de la información y la comunicación debido a la crisis sanitaria (Covid-19). Esto  
ha presentado una débil demanda de la oferta de los servicios de las agencias de viajes  
(Hernández et al.,2021). En la actualidad se evidencia el limitado número de intermediarios u  
operadores turísticos a nivel provincial; se menciona que esto causa problemas en lo que  
respecta a la inadecuada administración por parte de los entes o prestadores de servicios  
turísticos públicos y privados que no están capacitados para la gestión de la promoción turística,  
lo cual conlleva la carencia de información actualizada hacia los visitantes (Aguilera y  
Suque,2025).  
El cantón Portoviejo está ubicado en la zona sur occidental de Manabí, considerado como  
la capital de la provincia antes mencionada; cuenta con diferentes productos, servicios y  
certificaciones de carácter turístico. De acuerdo con Ayón et al. (2025), “la gestión turística  
como instrumento clave en el desarrollo local permite fortalecer el vínculo del gobierno con la  
administración sectorial, el sector privado y los actores sociales” (p. 870). No obstante, el sector  
turístico en Portoviejo muestra un notable retroceso, influenciado por cambios administrativos  
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y la falta de apoyo institucional; la reducción de empleos en microempresas, artesanías y  
gastronomía, junto con la escasa inversión en infraestructura, servicios y promoción, ha  
afectado directamente a la economía local debido a la disminución del flujo turístico.  
Vera y Aguas (2025) manifiestan que la inadecuada gestión que se realiza en las instituciones  
públicas y privadas del destino, afecta significativamente al turismo al no contar con acuerdos  
definidos entre ambas partes, la actividad turística se ve afectada por la falta de servicios  
básicos, accesibilidad, sensibilización ambiental, señaléticas, simbología, infraestructura e  
implementación de facilidades en cada de uno de los lugares en donde se desarrolla la actividad  
esta situación repercute en la comercialización y competitividad turística de forma  
considerable, a tal punto de carecer entre ambos aspectos de gran relevancia.  
El servicio de las agencias de viajes en el cantón Portoviejo es de importancia para  
destacar la comercialización del destino promocionando las características del patrimonio  
natural y cultural del lugar. Según el estudio de Párraga et al. (2020), se menciona que: “Las  
agencias de viajes en sus modalidades digital y física, o en cualquiera de sus clasificaciones,  
elaboran productos para ser comercializados de forma directa e indirecta” (p. 162). Debido a  
la limitada información turística del destino, se manifiesta un desinterés por parte de los  
encargados de las agencias de viajes por la innovación de las estrategias de comercialización;  
por lo tanto, presentan un insuficiente desarrollo turístico.  
En resumen, los hallazgos de estos estudios muestran que las agencias de viajes del  
cantón Portoviejo presentan un déficit en las estrategias de comercialización debido a la poca  
innovación de los encargados para comercializar sus servicios dentro del mercado local y  
nacional, el personal de las agencias de viajes del destino exhibe un escaso conocimiento en el  
uso de las TIC las mismas que presentan un nivel bajo de actualización en las plataformas  
digitales, otras de las problemáticas es la promoción de productos y servicios en los sitios web.  
Asu vez, en términos de competitividad, dichas agencias carecen de la integración de productos  
con valor añadido, así como de propuestas relacionadas con el desarrollo empresarial y turístico  
para fortalecer alianzas estratégicas con otros medios de servicio e intermediación turística.  
En este sentido, el objetivo de la investigación puntualiza la evaluación de la  
comercialización de las agencias de viajes y los clientes para el fomento de la competitividad  
del cantón Portoviejo para de esta manera contribuir con el desarrollo del sector turístico,  
puesto que conociendo el mercado que visita el destino y las falencias que no permiten un  
mayor desarrollo, se podrá aplicar nuevas estrategias para fortalecer las actividades turística y  
de intermediación, llegando aportar significativamente en términos económicos, sociales y  
ambientales a los residentes, turistas y comunidades receptoras del cantón, promoviendo cada  
uno de los atractivos turísticos y a su vez maximizando la economía en sectores directos e  
indirectos a la actividad turística.  
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Yadira Párraga, Sthefany García y Gema Moreira  
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Metodología  
El estudio se desarrolló bajo un enfoque mixto, debido a que integró procedimientos  
cuantitativos y cualitativos para analizar la comercialización de las agencias de viajes y su  
incidencia en la competitividad turística del destino Portoviejo. Desde el componente  
cuantitativo, se aplicaron encuestas estructuradas a clientes de agencias de viajes con el  
propósito de identificar patrones de consumo, preferencias turísticas y percepción sobre los  
servicios ofertados; mientras que desde el enfoque cualitativo, se realizaron entrevistas  
semiestructuradas, observación de campo y revisión documental para comprender las  
estrategias de comercialización implementadas por las agencias y su relación con la  
competitividad del sector turístico local.  
El estudio presentó un diseño no experimental, de corte transversal y alcance descriptivo-  
analítico. Fue no experimental porque las variables no fueron manipuladas deliberadamente,  
sino observadas en su contexto natural; transversal, debido a que la información se recolectó  
en un período específico comprendido entre enero y agosto de 2025; y descriptivo-analítico,  
ya que permitió caracterizar las agencias de viajes, analizar sus medios de comercialización e  
interpretar los factores que influyen en el comportamiento de compra de los clientes. Para el  
desarrollo de la investigación se emplearon los métodos descriptivos, deductivos y analítico-  
sintéticos. El método descriptivo permitió caracterizar la operatividad de las agencias de viajes,  
los servicios ofertados y los medios de comercialización utilizados. El método deductivo  
facilitó el análisis teórico de la comercialización turística y la competitividad a partir de  
fundamentos conceptuales y antecedentes científicos. Por su parte, el método analítico-  
sintético contribuyó a interpretar los resultados obtenidos y establecer relaciones entre las  
variables estudiadas.  
En cuanto a las técnicas de investigación, se utilizaron encuestas estructuradas,  
entrevistas semiestructuradas, observación de campo y revisión bibliográfica. La encuesta  
estuvo conformada por 12 preguntas cerradas orientadas a identificar el perfil del consumidor  
turístico, frecuencia de compra, canales de comercialización, percepción del servicio y factores  
que influyen en la decisión de compra. Las entrevistas fueron aplicadas a representantes de las  
agencias de viajes activas del cantón, abordando aspectos relacionados con estrategias de  
comercialización, uso de Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC),  
segmentación de mercado y procesos de capacitación del personal.  
La revisión bibliográfica se realizó mediante el análisis de artículos científicos, tesis e  
informes técnicos obtenidos de bases de datos y repositorios académicos como Scopus, Scielo,  
Redalyc, Google Scholar y Dialnet, priorizando publicaciones comprendidas entre los años  
2020 y 2025 relacionadas con comercialización turística, competitividad y transformación  
digital en agencias de viajes.  
La población de estudio estuvo conformada por las agencias de viajes registradas en el  
catastro turístico del cantón Portoviejo y por los clientes usuarios de dichos servicios turísticos.  
Según el catastro turístico actualizado del Ministerio de Turismo del Ecuador, se identificaron  
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29 agencias de viajes registradas, de las cuales 20 se encontraban operativas al momento del  
levantamiento de información. Debido a la inexistencia de datos estadísticos exactos sobre el  
número de clientes atendidos por las agencias, se aplicó el modelo de muestreo para  
poblaciones infinitas con un nivel de confianza del 95 %, margen de error del 7 % y  
probabilidad de ocurrencia del 50 % (p=0,5; q=0,5), obteniendo una muestra de 196  
encuestados.  
La investigación se estructuró en tres etapas metodológicas. En la primera etapa se realizó  
la caracterización de las agencias de viajes del destino, identificando categorías, servicios  
ofertados y localización geográfica; además, se efectuó la georreferenciación mediante las  
aplicaciones SurveyCam y ArcGIS para la elaboración del mapa de ubicación de las agencias  
activas. En la segunda etapa se evaluaron los medios de comercialización utilizados por las  
agencias mediante matrices de caracterización, comparación y perfil competitivo, analizando  
factores relacionados con alianzas estratégicas, promoción turística, uso de TIC y capacitación  
del personal. Finalmente, en la tercera etapa se identificaron los factores determinantes en la  
decisión de compra de los clientes mediante la aplicación de encuestas y el análisis de  
segmentación de mercado; posteriormente, se elaboró una matriz FODA (Fortalezas,  
Oportunidades, Debilidades y Amenazas) con el propósito de identificar factores internos y  
externos que influyen en la comercialización turística y formular estrategias orientadas al  
fortalecimiento competitivo de las agencias de viajes del destino Portoviejo.  
Desarrollo de la investigación  
Caracterización de las agencias de viajes del destino Portoviejo  
En el cantón Portoviejo los servicios de intermediación turística se agrupan en tres  
categorías: Agencias de Viaje Internacional, Agencias de Viaje Dual y Operadores Turísticos.  
Según el Catastro Turístico actualizado a inicios del año 2020, la primera categoría comprende  
9 agencias cuya principal actividad es la comercialización de productos turísticos a gran escala  
en el ámbito internacional; la segunda categoría incluye 10 agencias que operan bajo un  
régimen dual, prestando servicios tanto a agencias internacionales como a operadores  
turísticos; finalmente, se identifica 1 Operador Turístico, también denominado tour operador,  
que se dedica a ofrecer productos o servicios turísticos directamente a otras empresas del sector.  
En total, se registran 29 agencias de viajes activas en el cantón Portoviejo; como  
consecuencia, con el objetivo de analizar la oferta de servicios y actividades turísticas  
disponibles en el destino, se realizaron entrevistas estructuradas a los representantes de estas  
agencias; este proceso permitió recopilar información directa sobre su funcionamiento,  
portafolio de servicios y estrategias de comercialización. Es relevante señalar que, como efecto  
de la crisis sanitaria derivada de la pandemia por COVID-19 a partir de marzo del mismo año,  
varias agencias iniciaron trámites de liquidación definitiva. No obstante, durante el año 2021  
surgieron nuevos emprendimientos vinculados al sector de intermediación turística; sin  
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embargo, estos aún no se encontraron registrados formalmente en el catastro municipal  
correspondiente, lo cual limita su inclusión en los datos oficiales del período de estudio.  
A continuación, en la tabla 1, se exponen las agencias de viajes encontradas, detallando  
su categoría y servicios que se ofertan en cada una de ellas:  
Tabla 1. Agencias de viajes del cantón Portoviejo  
Agencia  
Nombre Del  
Encargado  
Categoría  
Servicios que ofertan  
1. 365 Flights  
Macías Arteaga  
Miryan Irina  
Agencia De  
Viajes  
Internacional  
−
−
−
Paquetes turísticos nacionales  
Planificación y organización de  
Paquetes de servicios de viajes  
(tours)  
S.A.  
2. Coltur  
Zambrano  
Lapenta Nora  
Noemi  
Agencia De  
Viajes  
Internacional  
−
−
−
−
Cruceros  
Seguro De Viajes  
Venta De Boletos Aéreos  
Venta  
de  
chips  
de  
telefonía  
internacional  
−
−
−
Programas de estudio de inglés en el  
exterior.  
Asesoramiento en trámites de todo tipo  
de visas  
Paquetes turísticos  
internacionales.  
Asesoría de Visas  
Renta de Autos  
nacionales  
e
3. Continental  
Travel  
Yandry Tomalá  
Agencia De  
Viajes  
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
Internacional  
Seguro de viajes  
Tours nacionales e internacionales.  
Boletos Aéreos  
Asesoría de viajes y visas.  
Paquetes turísticos.  
Servicios de hospedaje y alojamiento  
Venta de chips internacionales  
Seguros de viajes.  
4. Delgado  
Travel  
Delgado  
Alvarado  
Agencia De  
Viajes  
Francisco Javier  
Internacional  
5. Dymtravel &  
Tours Sa  
Mario Quiroz  
Carreño  
Agencia De  
Viajes  
Boletos  
internacionales  
Paquetes turísticos: internos y externos  
aéreos  
nacionales  
e
Internacional  
−
−
Cruceros nacionales Galápagos  
internacionales  
e
−
Asesoría de visas Estados Unidos,  
México, Europa, Canadá  
−
−
Seguros de viajes  
6. Miljohn  
Travel  
Vivero Loor  
Washington  
Alberto  
Agencia De  
Viajes  
Internacional  
Asesoramiento de visas a EE. UU.  
Inglaterra Schengen Canadá México y  
otras ciudadanías  
−
−
−
−
−
Viajes nacionales e internacionales  
Venta de chips internacionales.  
Boletos aéreos.  
Venta de boletos aéreos.  
Venta de paquetes turísticos nacionales  
e internacionales.  
7. Passaporto  
Travel  
Cárdenas  
Zamora Iván  
Danilo  
Agencia de  
viajes  
internacional  
−
Asesoramiento de trámites de visa  
americana, Schengen, Tailandia, India,  
entre otros.  
−
Seguros de viajes.  
Evaluación de la comercialización entre las agencias de viajes en Portoviejo  
Yadira Párraga, Sthefany García y Gema Moreira  
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8. Portoturis  
Alarcón  
Zambrano  
Susana Patricia  
Agencia de  
viajes  
internacional  
−
Asesoría y organización de viajes  
nacionales e internacionales.  
Venta de boletos aéreos  
Gestión y asesoría en trámites de visa  
Venta de seguros de viajes  
Venta de boletos aéreos  
Asesoría de viajes y visas.  
Paquetes turísticos.  
Servicios de hospedaje y alojamiento  
Venta de chips internacionales  
Seguros de viajes.  
−
−
−
−
−
−
−
−
−
−
9. Samitravel  
Vásquez  
Menéndez Silvia  
Lorena  
Agencia de  
viajes  
internacional  
10. Aeromerc  
Travel  
Mera Cedeño  
Jorge Franklin  
Agencia de  
viajes duales  
Paquetes  
internacionales  
Venta de boletos aéreos  
Trámite de visas  
Boletos  
turísticos  
nacionales  
e
e
−
−
−
11. Aeroporto  
Leonardo Loor  
Agencia de  
viajes dual  
aéreos  
nacionales  
internacionales  
−
−
−
−
Venta de chips internacionales  
Asesoría en trámites de visas  
Boletos aéreos fuera y dentro del país  
Seguros  
12. Alivel Travel  
Miraba Tuarez  
Lady Elizabeth  
Agencia De  
Viajes Dual  
Cesar Alarcón  
Agencia De  
Viajes Dual  
−
−
Venta de boletos aéreos  
Paquetes turísticos nacionales  
internacionales  
13. Aeslit Agencia  
De Viajes  
e
e
−
−
−
−
−
Seguros de viaje  
Asesoramiento y trámites de visas  
Venta de chips internacionales  
Venta de boletos aéreos  
Paquetes turísticos nacionales  
internacionales  
14. Air Yus  
Viajes &  
Tours  
Vera Villamar  
Celinda  
Asunción  
Agencia De  
Viajes Dual  
−
−
−
−
Seguros de viaje  
Asesoramiento y trámites de visas  
Venta de chips internacionales  
Asesoría y organización de viajes  
nacionales e internacionales.  
Venta de boletos aéreos  
Gestión y asesoría en trámites de visa  
Venta de seguros de viajes  
Tickets aéreos  
15. Ceibos Tour  
Xavier Cherrez  
Agencia De  
Viajes Dual  
−
−
−
−
−
−
−
16. Jocedpi S.A  
17. M&Ctravel  
Molina Intriago  
Miriam Jakeline  
Agencia De  
Viajes Dual  
Paquetes turísticos  
Venta de chips internacionales  
Seguros de viajes.  
Guzmán Pin  
Karen  
Agencia De  
Viajes Dual  
−
Tours dentro y fuera del país con  
descuentos especiales para grupos de  
viaje desde 1 día hasta los días que el  
cliente desea, con todo incluido.  
Ventas de boletos aéreos  
−
−
Venta de estadías en resort dentro y  
fuera del país  
18. Parker  
Mundo  
Álava Ruiz  
Kerly  
Agencia De  
Viajes Dual  
−
−
Venta de boletos aéreos  
Paquetes turísticos nacionales  
internacionales  
e
−
−
−
−
−
−
Seguros de viaje  
Asesoramiento  
Tramites de  
Todo tipo de visas  
Venta de chips internacionales  
Paquete de cruceros  
Evaluación de la comercialización entre las agencias de viajes en Portoviejo  
Yadira Párraga, Sthefany García y Gema Moreira  
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 68–90.  
19. S&Ch Family  
Travel  
Sánchez Cherres  
José Fernando  
Agencia De  
Viajes Dual  
−
−
−
−
−
Venta servicios de viajes  
Viajes organizados.  
Servicio de transporte y de alojamiento  
Boletos aéreos.  
Comercializar paquetes vacacionales  
dentro y fuera del país.  
20. Manabí  
Travel  
S/N  
Operador  
Turístico  
−
Paquetes turísticos nacionales  
internacionales  
e
−
−
Venta de boletos aéreos  
Venta de chips internacionales  
Fuente: basado en la información del GAD de Portoviejo. Elaboración propia, 2026.  
Como se evidencia en la Tabla 1, se encuentran activas 20 agencias de viajes.  
Considerando que, según el catastro de servicios de intermediación turística del cantón  
Portoviejo, existe registrado un total de 29 agencias, es importante señalar que, al momento de  
la recolección de la información correspondiente a la segunda actividad, solo 20 de ellas  
permanecen operativas. Las 9 agencias restantes han cesado definitivamente sus actividades,  
debido a los efectos de la crisis sanitaria provocada por la pandemia de COVID-19.  
Con base en los datos previamente obtenidos, se realizó una entrevista al personal  
operativo de las agencias de viajes del cantón Portoviejo que estuvo compuesta por nueve  
preguntas semiestructuradas orientadas a analizar aspectos relacionados con promoción  
turística, comercialización, competitividad, participación institucional, uso de herramientas  
digitales y segmentación de mercado. Las entrevistas fueron aplicadas a representantes de las  
agencias de viajes activas del cantón Portoviejo durante el período comprendido entre mayo y  
junio de 2024.A continuación, se detallan los principales aspectos identificados durante el  
levantamiento de la información.  
En función de las entrevistas realizadas a los servicios de las agencias de viajes, el  
personal operativo mencionó que los productos turísticos con mayor demanda son Estados  
Unidos, Panamá, Colombia y Medio Oriente. México también formaba parte de los destinos  
con mayor salida; sin embargo, por cuestiones de nuevas políticas implementadas en  
septiembre de 2021 sobre la inclusión de documentación de visa necesaria para el ingreso al  
país, bajó la demanda.  
El personal operativo de los servicios de las agencias de viajes hace mención en lo que  
respecta a los variados servicios ofertados a la demanda, los cuales se describen a continuación:  
boletos aéreos, trámites de visa, seguros de viajes, paquetes turísticos nacionales e  
internacionales, venta de chips internacionales, cruceros, asesoría al cliente, traslados, renta de  
autos, alojamiento, entre otros.  
De acuerdo con la información recabada, 16 de las 20 agencias entrevistadas indicaron  
que participan en procesos de formación virtual con una frecuencia que varía entre una vez al  
día y tres veces por semana. En contraste, las cuatro agencias restantes señalaron que sus  
procesos de capacitación se llevan a cabo con una periodicidad mensual. Las entidades  
responsables de impartir estas capacitaciones son diversas y comprenden agencias mayoristas,  
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Yadira Párraga, Sthefany García y Gema Moreira  
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 68–90.  
aerolíneas y asesores comerciales tanto nacionales como internacionales, según la categoría y  
el alcance de cada agencia. Los medios utilizados para la difusión y ejecución de estas  
capacitaciones incluyen plataformas en línea, correos electrónicos y ofertas formativas,  
presentándose en modalidades obligatorias, presenciales, semipresenciales o completamente  
virtuales.  
Las capacitaciones impartidas a las agencias de viajes inciden directamente en su  
capacidad para atender eficazmente la demanda de los distintos segmentos del mercado,  
permitiéndoles adaptar sus servicios a las necesidades específicas de cada grupo. Acorde con  
la información proporcionada por la mayoría de las agencias, el segmento con mayor demanda  
corresponde a personas con edades comprendidas entre los 26 y 50 años, seguido por grupos  
familiares, empleados que planifican viajes vacacionales y viajeros de negocios, tanto a nivel  
nacional como internacional; y en cuanto a los canales de comercialización empleados por los  
clientes para adquirir los servicios turísticos, se destaca el uso intensivo de redes sociales,  
principalmente WhatsApp, Instagram y Facebook, plataformas que permiten establecer una  
conexión directa y dinámica con el cliente, facilitando la promoción y venta de productos y  
servicios turísticos a nivel global.  
En lo que respecta a la comercialización de los servicios hacen mención a las estrategias  
antes, durante y después de la crisis sanitaria del Covid-19, se describe que en un principio  
ciertas agencias desarrollaron la comercialización de sus productos por medios de  
comunicación como: la radio, propagandas de televisión, folletos en ferias comerciales, vallas  
publicitaria, eventos de ferias, pancartas, sin embargo la mayoría de estas agencias mencionan  
que la mejor forma de comercializar para ellos inicialmente fue la recomendación de sus  
clientes a sus más allegados; durante el Covid-19 la comercialización de productos y servicios  
por parte de las agencias pasó a un punto de perfil bajo debido al cierre de fronteras de los  
destinos vinculados a las agencias; después de la crisis sanitaria y aunque no se haya terminado  
en su totalidad, debido a los permisos nacionales las estrategias que han utilizado es la  
promoción de sus productos por medio de redes sociales como WhatsApp. Como parte de la  
promoción turística, la estrategia de marketing más utilizada y con mayor importancia en el  
mercado ha sido el e-commerce debido a la interacción a distancia con los clientes sin dejar de  
informar de los servicios y ofertas que ofrecen.  
Según la georreferenciación de las agencias de viajes en la figura 1. se observa que la  
mayor parte de la operatividad se da en la parte céntrica de la ciudad, cerca de los servicios que  
son de vital necesidad tanto para los habitantes como para el turista y los agentes locales cerca  
de ellas se encuentran farmacias, bancos y a la vez la planta turística la cual está conformada  
por los servicios de alojamiento, restauración, recreación, trasporte y las respectivas agencias  
de viajes cada una de ellas representada con un punto el cual indica en que parte se encuentran  
ubicadas las agencias de viajes en el destino.  
Evaluación de la comercialización entre las agencias de viajes en Portoviejo  
Yadira Párraga, Sthefany García y Gema Moreira  
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 68–90.  
Figura 1. Agencias de viajes del cantón Portoviejo. Elaboración propia, 2026.  
Es importante señalar que, mediante el mapeo y la georreferenciación de las agencias de  
viajes del destino Portoviejo, se logró identificar y ubicar detalladamente cada una de ellas;  
mismas que se encuentran principalmente concentradas en la zona central de la ciudad, lo que  
favorece su accesibilidad y visibilidad para los clientes que requieren adquirir un servicio o  
producto turístico. Las agencias se clasifican en categorías como internacionales, duales y tour  
operadoras, presentando variaciones en la naturaleza y diversidad de sus ofertas; en este  
contexto, las estrategias de marketing resultan fundamentales para la promoción,  
posicionamiento y comercialización de los servicios turísticos. No obstante, se evidencia la  
necesidad de fortalecer aspectos clave como la publicidad y la capacitación del personal.  
Además, en un entorno cada vez más digitalizado, el uso efectivo de las Tecnologías de la  
Información y la Comunicación (TIC) adquiere un papel estratégico, ya que los clientes  
acceden a los servicios principalmente a través de medios digitales, por lo que mantener  
actualizados los canales virtuales es esencial para mejorar la competitividad y sostenibilidad  
de las agencias.  
Evaluación de la comercialización de las agencias de viajes  
En la segunda etapa del proceso investigativo, con el objetivo de evaluar los medios  
utilizados en la comercialización y promoción de los servicios turísticos ofertados, se llevó a  
cabo una caracterización de las agencias de viajes operativas en el cantón Portoviejo; esta  
caracterización permitió identificar variables clave como el tipo de agencia, los segmentos de  
mercado atendidos y los canales de distribución implementados. A partir de esta fase, se  
procedió al análisis específico de las herramientas de comunicación empleadas, determinando  
que las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) constituyen el principal recurso  
utilizado por estas empresas para interactuar con sus clientes y promover sus productos.  
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Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 68–90.  
Las TIC, que desde hace más de cuatro décadas han sido pilares fundamentales en la  
transformación digital e industrial de las economías desarrolladas, han generado un impacto  
significativo en la productividad, el dinamismo económico y la estructura social. Este  
fenómeno, adoptado progresivamente por el sector turístico, ha propiciado un cambio en los  
procesos de innovación, producción y comercialización, tanto en contextos macroeconómicos  
como microeconómicos (Ulloa et al.,2023). En el caso específico de las agencias evaluadas, se  
observa que 20 de ellas están activamente vinculadas a medios digitales, siendo las redes  
sociales como Facebook, Instagram, WhatsApp, TikTok y páginas web las herramientas más  
utilizadas para la promoción y comercialización de sus productos y servicios turísticos.  
Las agencias de viajes del destino Portoviejo, clasificadas en las categorías internacional,  
dual y tour operadoras, coinciden en señalar que el medio de comercialización que mayores  
beneficios les ha proporcionado es la aplicación WhatsApp, con una preferencia del 29 %. Esta  
herramienta es valorada principalmente por su capacidad de generar una comunicación  
inmediata y bidireccional con los clientes, especialmente a través de la funcionalidad de  
“Estados”, mediante la cual promocionan productos, servicios y ofertas, logrando una  
interacción más directa y efectiva. En segundo lugar, se posiciona Facebook con un 26 %,  
plataforma utilizada tanto para la publicación de contenido promocional como para la gestión  
de contactos e información institucional. Asimismo, a través de herramientas como Facebook  
Business, las agencias logran segmentar su público objetivo y monitorear el alcance de sus  
publicaciones diarias; en tercer lugar, se encuentra Instagram, con un 24 %, red social empleada  
para compartir contenido visual atractivo, como imágenes de destinos, experiencias de los  
clientes, historias de actividades turísticas y enlaces interactivos que redirigen a más  
información sobre los servicios ofertados. Estas plataformas, en conjunto, representan los  
canales digitales más utilizados para fortalecer la estrategia de comercialización turística en el  
contexto local.  
En cuanto al uso de páginas oficiales por parte de las agencias de viajes, se evidencia una  
baja representatividad, con apenas un 9 % de preferencia; este resultado refleja una desventaja  
competitiva, considerando que los sitios web corporativos permiten integrar de manera  
estructurada y completa toda la oferta de servicios, incluyendo políticas empresariales,  
respuestas a preguntas frecuentes, formularios de contacto y enlaces a otros canales de  
atención. Por su parte, las páginas no oficiales como blogs, directorios turísticos, páginas  
amarillas y guías online alcanzan un 11 %, sirviendo como plataformas intermediarias a través  
de las cuales los potenciales clientes pueden ser redirigidos a las agencias correspondientes.  
Finalmente, la red social TikTok representa únicamente un 1 %, siendo utilizada por una  
sola agencia. A pesar de su bajo uso, esta herramienta presenta un alto potencial para la  
expansión del mercado, al permitir la difusión de contenidos audiovisuales dinámicos como  
videos interactivos, testimonios de clientes y material promocional sobre destinos turísticos,  
generando así un canal alternativo de atracción para públicos más jóvenes y digitales. Las  
ventajas de usar las redes sociales como herramienta para la comercialización de los productos  
son que, a través de estas, se impulsan nuevos modelos de negocio, potenciándolos y  
apalancando su crecimiento en el mercado turístico, posibilitando cambios en las dinámicas  
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tradicionales y en la relación con los clientes; esto para facilitar la automatización de servicios  
y procesos internos y externos.  
Dentro de cada empresa de intermediación se desarrolla el fomento del trabajo  
colaborativo para optimizar la comunicación interna y externa de la empresa, es así que se  
permiten implementar soluciones a través de la tecnología Big Data la cual hace referencia a  
los datos de tanto los clientes como la información de los servicios y destinos que se ofrecen a  
lo largo de la vida de la agencia de viajes en estas informaciones grandes, rápidos o complejos  
donde es difícil o imposible procesarlos con los métodos tradicionales desarrollan una mejor  
productividad reflejada en el crecimiento del negocio.  
Para el análisis del perfil competitivo de las agencias de viajes del destino Portoviejo se  
tomaron en consideración las 20 agencias ya antes mencionadas, desde el punto de vista de los  
principales factores clave de éxito para la comercialización de los servicios como alianza,  
oferta de servicio, comercialización mediante las TIC, promoción y publicidad, personal  
capacitado. Los factores clave de éxito son cualidades necesarias para la promoción de los  
servicios en el mercado turístico, para la comercialización de los servicios; para esto, se  
califican con la respectiva ponderación para identificar los valores máximos, medianos y  
mínimos entre los servicios. A continuación, véase la tabla 1.  
Tabla 2. Matriz del perfil competitivo de las agencias de viajes del destino Portoviejo  
Factor clave de  
éxito  
Alianza  
Oferta  
de  
Comercialización  
mediante las TIC  
Promoción  
y
Personal  
Total  
capacitado  
servicio  
15%  
publicidad  
15%  
Ponderación  
Agencias de viajes  
365 Flights S.A.  
Aero Porto  
20%  
30%  
20%  
100%  
3
5
2
4
5
0,60  
3
0,45  
0,60  
0,45  
0,45  
0,45  
2
5
3
1
3
0,60  
1,5  
2
5
3
1
3
0,30  
0,75  
0,45  
0,15  
0,45  
3
5
3
3
3
0,60  
1
2,55  
4,85  
2,8  
1
4
3
3
3
Aeromerc Travel  
Aeslit  
0,40  
0,80  
1
0,90  
0,30  
0,90  
0,60  
0,60  
0,60  
2,3  
Air Yus Viajes &  
Tours  
3,4  
Alivel Travel  
Ceibos Tour  
Coltur  
5
5
5
5
1
1
1
1
3
3
3
3
0,45  
0,45  
0,45  
0,45  
5
4
4
4
1,5  
1,2  
1,2  
1,2  
5
4
4
4
0,75  
0,60  
0,60  
0,60  
5
4
5
1
1
4,7  
0,80  
1
4,05  
4,25  
3,45  
Continental  
Travel  
0,20  
Delgado Travel  
Jocedpi S.A  
M&C Travel  
Manabí Travel  
Miljohn Travel  
Paker Mundo  
Passaporto Travel  
Portoturis  
5
5
5
1
1
5
5
1
5
1
1
3
3
3
1
1
4
4
1
5
0,45  
0,45  
0,45  
0,15  
0,15  
0,45  
0,60  
0,15  
0,75  
4
3
4
1
2
5
5
1
5
1,2  
0,90  
1,5  
4
1
4
1
2
5
5
1
4
0,60  
0,15  
0,60  
0,15  
0,30  
0,75  
0,75  
0,15  
0,60  
5
3
5
3
2
5
5
1
3
1
4,25  
3,1  
0,60  
1
1
4,55  
1,4  
0,20  
0,20  
1
0,30  
0,60  
1,5  
0,60  
0,60  
1
1,85  
4,7  
1
1,5  
1
4,85  
1
0,20  
1
0,30  
1,5  
0,20  
0,60  
S&Ch Family  
Travel  
4,45  
Samitravel  
3
0,60  
1
0,15  
1
0,30  
1
0,15  
2
0,40  
1,6  
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Elaboración propia, 2026.  
La realización de la matriz de perfil competitivo permitió calificar a través de la  
consideración de cinco factores de éxito de comercialización seleccionadas y descritas como:  
alianza, la integración entre servicios turísticos donde se ha realizado un convenio para un  
beneficio mutuo para así promover la competitividad de un destino; oferta de servicio, tiene  
como objetivo definir y ejecutar las mejores estrategias de mercadeo, en base de los que busque  
la demanda actual y potencial; Comercialización mediante las TIC, se define como la  
conectividad entre de la las empresas y el cliente agilizan la comunicación entre diferentes  
áreas de la organización a través de medios de comunicación; promoción y publicidad, se centra  
en las sensaciones, persuadiendo al consumidor.  
Por otra parte, apelando a sus emociones más primarias y a sus sentimientos más  
inmediatos, enfocándose principalmente en el pensamiento del consumidor, capacitar al  
personal es una tarea que deberá tener en cuenta la empresa, ya que permite mejorar los  
conocimientos, habilidades, conductas y actitudes del personal para así asesorar  
adecuadamente al cliente sobre lo que desea adquirir. Estos factores de éxito fueron  
considerados por medio de los resultados de las entrevistas realizadas a las agencias, la  
observación de campo y la respectiva actividad a través de los medios de comercialización de  
cada uno de los servicios de intermediación del destino.  
Para la elaboración de la ponderación correspondiente, se estableció una calificación de  
cinco puntos, de los cuales 1 es = Si perjudica al servicio, 2 es = Se acerca a perjudicar al  
servicio, 3 es = No existe afectación, 4 es = Se acerca a favorecer al servicio, 5 es = Si favorece  
al servicio. Esto hace referencia al caso de las agencias de viajes: si los factores de éxito ayudan  
o no a la productividad de la empresa.  
Entre las agencias ya antes mencionadas se determinó el valor máximo, medio y mínimo  
para identificar la funcionalidad de comercialización entre los servicios de intermediación. De  
los servicios enlistados con las puntuaciones máximas de 4,85 se encuentran Aeroporto Travel  
junto a Passaporto Travel, seguidos de Parker Mundo y Alively Travel con 4,7, MyC Travel  
con una puntuación de 4,5, S&Ch Family Travel con 4,45, seguida de Coltur y Delgado Travel  
con 4,25. Es decir que, debido a la puntuación de cada uno de los factores de éxito en las  
agencias de viajes mencionadas, estos se acercan a favorecer el servicio de las agencias de  
viajes.  
Entre el promedio de 3 se encuentra la media de 3,45, la agencia de viajes Continental  
Travel, con 3,40, Air Yus Viajes & Tours, y 3,1, Jocedpi S. A. Lo cual describe en cuanto a los  
factores de éxito, menciona que no existe afectación a los servicios. Entre el promedio que se  
acerca al mínimo se encuentran el promedio de 2, donde Aeromerc Travel con 2,8, 365 Flights  
S.A. con 2,55 y Aeslit con 2,3 se determina que los factores de éxito en estos servicios se  
acercan a perjudicar a los servicios. Entre los promedios mínimos se encuentran Miljohn Travel  
1,85, Sami Travel 1,6, Manabí Travel 1,4 y entre todas las agencias, la ponderación más baja  
de todas es de la agencia Portoturis con el promedio de 1. Este grupo de factores de éxito  
promedio sí perjudica a los servicios de las agencias de viajes del destino de Portoviejo.  
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Yadira Párraga, Sthefany García y Gema Moreira  
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Identificación de los factores determinantes para la compra de productos y servicios de las  
agencias de viajes  
Se identificaron los factores determinantes en la decisión de compra de productos y  
servicios turísticos mediante la percepción conjunta de directivos y clientes, abordando  
aspectos como la motivación de compra, frecuencia de uso y tipo de productos adquiridos; para  
ello, se realizó una segmentación de mercado utilizando encuestas aplicadas a los clientes a  
través de la plataforma Google Forms. El acceso se gestionó mediante los colaboradores de las  
agencias, garantizando el anonimato y estableciendo como criterios de participación ser  
mayores de edad y clientes activos de las agencias de viajes del destino Portoviejo.  
Los resultados obtenidos a partir de una muestra de 196 encuestados evidencian que el  
83ꢀ% de los usuarios de agencias de viajes en el destino Portoviejo son nacionales, mientras  
que el 17ꢀ% corresponde a visitantes extranjeros, destacando así el predominio del turismo  
interno. En cuanto a la frecuencia de uso, el 31ꢀ% de los clientes manifestó recurrir a los  
servicios de agencias durante feriados, y el 35ꢀ% señaló que su producto más demandado son  
los paquetes turísticos. El 53ꢀ% de los encuestados utiliza estos servicios con fines recreativos,  
destacándose que el 31ꢀ% prefiere viajar solo y el 25ꢀ% lo hace en compañía de amistades. El  
gasto promedio por destino se concentra en un rango de $100 a $200, según el 48ꢀ% de los  
participantes; la principal fuente de información para los usuarios es el entorno cercano (amigos  
y familiares), con un 38ꢀ%, lo cual sugiere un fuerte componente de recomendación basada en  
la confianza interpersonal.  
Respecto a los canales de adquisición, el 35ꢀ% de los clientes prefiere realizar la compra  
directamente en las agencias, mientras que el 20ꢀ% opta por el uso de redes sociales. En cuanto  
a medios de pago, el 38ꢀ% utiliza depósitos bancarios y el 29ꢀ% transferencias electrónicas. En  
la evaluación de la calidad del servicio, el nivel “bueno” obtuvo la mayor ponderación (59ꢀ%),  
indicando una percepción favorable sobre la atención recibida. Finalmente, el 83ꢀ% de los  
encuestados manifestó estar dispuesto a recomendar los servicios de las agencias utilizadas. No  
obstante, se identificaron áreas prioritarias de mejora: diversificación de destinos (27ꢀ%),  
optimización del servicio al cliente (22ꢀ%), inclusión social y ampliación de la oferta (19ꢀ%),  
fortalecimiento de la vinculación académica (19ꢀ%) e innovación en actividades comerciales  
(13ꢀ%).  
Apartir de los datos recopilados se elaboró un análisis FODAestratégico con el propósito  
de evaluar la situación actual de la comercialización de los servicios turísticos ofrecidos por  
las agencias de viajes del destino Portoviejo; este diagnóstico permitió identificar factores  
internos (fortalezas y debilidades) y externos (oportunidades y amenazas), con la finalidad de  
proponer estrategias que contribuyan a incrementar la competitividad del destino en el mercado  
turístico. A partir de la caracterización de los servicios, se analizaron segmentos de mercado,  
modalidades turísticas y canales de comercialización, lo cual facilitó una comprensión integral  
del entorno operativo de las agencias.  
Dentro del análisis FODA, se destacó como fortaleza principal la existencia de convenios  
con agencias mayoristas, mientras que la oportunidad más relevante fue la incorporación de  
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nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en los procesos de promoción  
y venta de servicios; en contraste, la debilidad más crítica fue el escaso desarrollo y  
aprovechamiento de las TIC dentro de las agencias, y como amenaza significativa se identificó  
la creciente competencia del sector. Con base en estos factores, se aplicó una matriz de cruce  
estratégico utilizando valores de ponderación cualitativa y cuantitativa, lo que permitió  
clasificar las estrategias según su nivel de impacto.  
A partir del cruce de variables en la matriz FODA, se definieron cuatro estrategias de tipo  
ofensivo (Maxi–Maxi), orientadas a potenciar las fortalezas internas de las agencias de viajes  
para capitalizar las oportunidades externas que ofrece el entorno turístico actual; estas  
estrategias buscan no solo fortalecer la estructura organizativa y operativa de las agencias, sino  
también incrementar su posicionamiento competitivo dentro del destino Portoviejo.  
-
-
-
La primera estrategia propone aprovechar la ubicación estratégica de las agencias para establecer  
alianzas con destinos turísticos de alto potencial, lo que permitiría optimizar la conectividad  
territorial y ampliar la oferta de experiencias para los visitantes.  
La segunda estrategia plantea la ampliación del portafolio de productos turísticos mediante  
convenios con nuevos destinos, lo que responde directamente a las tendencias de personalización  
y diversificación de la demanda turística.  
La tercera estrategia se enfoca en promover la inclusión de modalidades de turismo alternativo a  
través de agencias mayoristas, permitiendo una respuesta más sostenible y adaptada a nichos de  
mercado emergentes como el turismo comunitario, ecológico o cultural. Finalmente, la cuarta  
estrategia prioriza la capacitación del talento humano en el uso de Tecnologías de la Información  
y la Comunicación (TIC), con el objetivo de mejorar los procesos de promoción, atención al cliente  
y venta digital, elementos esenciales en la transformación digital del sector.  
La estructuración de estas estrategias en función de distintos plazos de ejecución (corto,  
mediano y largo plazo) garantiza una implementación escalonada, sostenible y orientada a  
resultados, permitiendo una adaptación flexible de las agencias a las condiciones cambiantes  
del mercado turístico local e internacional.  
Los resultados obtenidos permiten evidenciar una serie de patrones relevantes en la  
dinámica de consumo de servicios turísticos en el destino Portoviejo, revelando una tendencia  
clara en la demanda de servicios turísticos, donde los boletos aéreos, trámites de visa, seguros  
de viaje y paquetes turísticos tanto nacionales como internacionales figuran como los productos  
más solicitados. Esta tendencia se relaciona con lo descrito por Zenker & Kock (2022), quienes  
destacan cómo la pandemia modificó inconscientemente el comportamiento, tanto de turistas  
como de residentes, de manera que la investigación turística debe seguir analizando.  
Un aspecto clave identificado en el estudio es el papel de las capacitaciones virtuales  
como herramienta para la profesionalización del personal y la mejora del servicio; esta  
estrategia permite a las agencias adaptarse a un mercado cambiante, particularmente al  
segmento de adultos entre 26 y 50 años, quienes suelen tener altas expectativas tecnológicas.  
De acuerdo con Pérez et al. (2022), la formación continua en competencias digitales es esencial  
para mantener la competitividad de las agencias en un entorno cada vez más digitalizado.  
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Otro punto clave es la transformación en las estrategias de comercialización; estas han  
migrado de medios tradicionales a plataformas digitales como WhatsApp, Facebook e  
Instagram; este giro responde al auge del e-commerce y a la necesidad de mantener una  
comunicación directa con el cliente. Bajo este aspecto Buhalis y Sinarta (2020) describen este  
fenómeno como “servicio en tiempo real”, donde las decisiones de viaje se co-crean entre el  
agente y el cliente en entornos digitales, esto se asemeja a la opinión de Veseli et al. (2025)  
quienes destacan que, el poder de las redes sociales no solo da apertura para promocionar  
destinos, sino que también ayuda a generar confianza y engagement con el público receptivo,  
ya que las plataformas digitales proporcionan una mayor interacción entre las partes interesadas  
y los consumidores.  
Particularmente en lo referente al comportamiento de los clientes de agencias de viajes,  
la alta proporción de usuarios nacionales refleja una marcada orientación hacia el turismo  
interno, lo cual puede asociarse tanto a factores económicos como a la limitada promoción  
internacional del destino. Este hallazgo coincide con estudios como el de Pinargote et al. (2022)  
que destaca el papel protagónico del turismo nacional en economías en desarrollo,  
especialmente en contextos postpandemia donde los desplazamientos internacionales se han  
visto restringidos o reconfigurados.  
En cuanto a los hábitos de consumo, la preferencia por paquetes turísticos sugiere que  
los servicios ofertados por las agencias están alineados con una demanda estacional y  
estructurada, lo cual representa tanto una oportunidad como un reto para la diversificación de  
la oferta durante temporadas bajas; asimismo, la predominancia de motivaciones recreativas  
respalda la necesidad de fortalecer productos turísticos orientados al ocio, sin descuidar otros  
segmentos como el corporativo o educativo.  
Un hallazgo significativo es la fuerte influencia del entorno cercano en la toma de  
decisiones, siendo amigos y familiares la principal fuente de información; esto evidencia la  
vigencia del "boca a boca" como herramienta de marketing informal, lo cual debe ser  
aprovechado mediante estrategias de fidelización y generación de experiencias memorables. Y  
aunque las redes sociales presentan un uso relevante como canal de adquisición, el hecho de  
que el 35ꢀ% de los usuarios aún prefiera la atención directa en agencias indica que la confianza  
sigue estando ligada a la interacción presencial, aunque combinada con medios digitales para  
la comunicación y el pago (Leung et al.,2022).  
Estos descubrimientos subrayan la importancia de una gestión estratégica basada en la  
segmentación del mercado, el fortalecimiento del capital humano mediante formación continua  
y la incorporación efectiva de tecnologías de la información y la comunicación (TIC) para  
optimizar la experiencia del cliente.  
Los resultados obtenidos evidencian una marcada dependencia de las redes sociales como  
principal medio de comercialización turística, destacándose WhatsApp, Facebook e Instagram  
como los canales digitales más utilizados por las agencias de viajes del destino Portoviejo. Este  
hallazgo coincide con lo planteado por Leung et al. (2022), quienes sostienen que las  
plataformas digitales han transformado la relación entre empresas turísticas y consumidores,  
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Yadira Párraga, Sthefany García y Gema Moreira  
Kalpana Núm. 30 (ene-jun 2026) pp. 68–90.  
permitiendo procesos de interacción más inmediatos, personalizados y orientados a la  
fidelización del cliente.  
De igual manera, el predominio del turismo nacional identificado en la investigación  
guarda relación con lo expuesto por Pinargote et al. (2022), quienes señalan que, en escenarios  
posteriores a la pandemia, los destinos turísticos latinoamericanos experimentaron un  
fortalecimiento del turismo interno debido a factores económicos, restricciones internacionales  
y nuevas preferencias de viaje orientadas a desplazamientos más cercanos y seguros. En cuanto  
a la percepción de calidad del servicio, el 59 % de los encuestados calificó la atención recibida  
como “buena”, resultado que demuestra un nivel favorable de satisfacción del cliente. Este  
comportamiento puede relacionarse con lo descrito por García et al. (2024), quienes indican  
que la experiencia positiva del turista y la percepción de calidad influyen directamente en la  
construcción de la imagen del destino y en la intención de recomendación futura.  
Por otra parte, los resultados de la matriz de perfil competitivo reflejan diferencias  
significativas entre las agencias evaluadas, especialmente en aspectos relacionados con el uso  
de TIC, promoción digital y capacitación del personal. Estos resultados concuerdan con Ulloa  
et al. (2023), quienes afirman que la incorporación de tecnologías digitales constituye  
actualmente uno de los principales factores de competitividad dentro de las empresas turísticas,  
ya que facilita procesos de innovación, comercialización y adaptación a las nuevas dinámicas  
del mercado.  
Asimismo, la limitada utilización de páginas web corporativas identificada en varias  
agencias demuestra una debilidad estructural en los procesos de transformación digital. Este  
resultado coincide con Hernández et al. (2021), quienes argumentan que muchas agencias de  
viajes latinoamericanas aún presentan dificultades para consolidar estrategias digitales  
integrales, especialmente después de la crisis sanitaria derivada del COVID-19.  
En términos estratégicos, el análisis FODA permitió identificar fortalezas vinculadas a  
las alianzas comerciales y oportunidades relacionadas con la incorporación de nuevas  
tecnologías, lo cual se relaciona con el planteamiento de Tubay et al. (2022), quienes sostienen  
que el turismo inteligente requiere innovación tecnológica, capacitación permanente y  
adaptación constante para fortalecer la competitividad de los destinos turísticos.  
Los resultados revelan tanto oportunidades de crecimiento como limitaciones  
estructurales que deben ser abordadas estratégicamente, con fortalezas aprovechables, pero con  
desafíos considerables en materia de digitalización y modernización de procesos. La  
formulación de estrategias dirigidas al fortalecimiento tecnológico, la innovación en la oferta  
y la profesionalización del talento humano serán determinantes para que las agencias de viajes  
de Portoviejo logren posicionarse en un entorno turístico cada vez más competitivo y  
globalizado.  
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Yadira Párraga, Sthefany García y Gema Moreira  
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Conclusiones  
La caracterización de las agencias de viajes permitió evaluar la comercialización entre  
las agencias de viajes y los clientes del destino Portoviejo, identificando los principales medios  
de promoción utilizados, los factores que influyen en la decisión de compra y el nivel de  
competitividad de las agencias evaluadas. Los resultados permitieron determinar que las redes  
sociales constituyen actualmente el principal canal de comercialización turística, mientras que  
el uso limitado de herramientas digitales especializadas y la insuficiente innovación comercial  
representan debilidades que afectan el posicionamiento competitivo del sector.  
La evaluación de los servicios ofrecidos por las agencias de viajes en Portoviejo, basada  
en 196 encuestas a la demanda turística, permitió identificar que el 83 % de los usuarios  
corresponde al turismo nacional y el 17 % al turismo extranjero; además, el 35 % de los  
encuestados señaló que los paquetes turísticos constituyen el servicio más demandado y el 31  
% manifestó utilizar los servicios turísticos principalmente durante feriados. En relación con  
los canales de comercialización, WhatsApp obtuvo una preferencia del 29 %, seguido de  
Facebook con el 26 % e Instagram con el 24 %, consolidándose como las principales  
herramientas digitales utilizadas por las agencias de viajes para promocionar sus servicios.  
Asimismo, el 59 % de los usuarios calificó como buena la calidad del servicio recibido y el 83  
% indicó que recomendaría los servicios turísticos utilizados. En este contexto, las redes  
sociales se posicionan como una herramienta estratégica para las agencias, al facilitar la  
difusión, captación y fidelización de clientes, lo que exige fortalecer las competencias digitales  
del personal y desarrollar estrategias de marketing acordes con un consumidor más informado  
y exigente.  
El estudio de la demanda permitió identificar los factores que influyen en la decisión de  
compra de productos y servicios turísticos ofrecidos por las agencias de viajes de Portoviejo.,  
mediante matrices de evaluación y un análisis FODA se diagnosticó el desempeño del sector,  
identificando fortalezas y oportunidades que sirvieron de base para formular cuatro estrategias  
ofensivas orientadas a mejorar la comercialización, optimizar la atención al cliente e incorporar  
herramientas tecnológicas acordes a las nuevas exigencias del mercado; la implementación de  
estas estrategias contribuirá al fortalecimiento competitivo de las agencias de viajes y al  
desarrollo de la competitividad turística del cantón Portoviejo, orientando acciones futuras para  
mejorar la gestión comercial a nivel local y regional.  
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