Intención de compra de servicios turísticos en Cancún: el rol
de la confianza, la influencia social y la adopción tecnológica
Intention to purchase tourism services in Cancún: the role of
trust, social influence, and technology adoption
1
Sandra Guerra Mondragón
https://orcid.org/0000-0002-2612-5034
sguerra@ucaribe.edu.mx
2
Ricardo Sonda de la Rosa
https://orcid.org/0000-0002-6788-4758
rsonda@ucaribe.edu.mx
3
Damayanti Estolano Cristerna
https://orcid.org/0000-0002-4644-7102
destolano@ucaribe.edu.mx
4
Universidad del Caribe, México
1
Manuscrito recibido el 09 de junio de 2025 y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego el 30 de septiembre de
2025. Kalpana-Revista de Investigación. no. 29. Publicación semestral (diciembre-2025) ISSN-e: 2661-6696 ISSN: 1390-5775.
2
Profesora Investigadora de Tiempo Completo, Universidad del Caribe, Cancún, Quintana Roo, México. Miembro del Cuerpo
Académico REPANET
3
Profesor Investigador de Tiempo Completo, Universidad del Caribe, Cancún, Quintana Roo, México. Miembro del Cuerpo
Académico REPANET
4
Profesora Investigadora de Tiempo Completo, Universidad del Caribe, Cancún, Quintana Roo, México. Miembro del Cuerpo
Académico GITyG.
Intención de compra de servicios turísticos en Cancún
Sandra Guerra, Ricardo Sonda y Damayanti Estolano
Kalpana no. 29 (diciembre -2025) pp. 7–30
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Resumen
Este artículo analiza los principales factores que inciden en la decisión de compra de servicios turísticos en
Cancún, utilizando como base teórica el modelo UTAUT II. A pesar del crecimiento del comercio
electrónico, el sector turístico local enfrenta desafíos significativos en la adopción y aprovechamiento de
tecnologías digitales, lo que limita su capacidad para adaptarse a las expectativas y necesidades de los
consumidores actuales. El estudio se centra en dos variables clave: la confianza, evaluada a través de
dimensiones como la calidad percibida, la seguridad y la privacidad, y la influencia social, entendida como
la capacidad de las redes y grupos sociales para incidir en el comportamiento de compra en entornos
digitales. Con un enfoque cuantitativo y correlacional, se encuestaron a 427 personas, aplicando análisis
bivariados para identificar relaciones significativas entre las variables. Los resultados evidencian que la
seguridad y la confianza en las aplicaciones digitales son factores decisivos para el 92,6% de los
encuestados. Además, plataformas como Facebook e Instagram destacan como canales estratégicos de
promoción. El estudio concluye que las estrategias de comercialización deben orientarse hacia la generación
de confianza, la personalización de la oferta y la adaptación tecnológica, más allá de la competencia por
precios bajos.
Palabras clave: confianza; influencia social; intención de compra; comercialización; tecnología.
Abstract
This article analyzes the main factors influencing the purchase decision of tourism services in Cancún, using
the UTAUT II model as its theoretical framework. Despite the growth of e-commerce, the local tourism
sector faces significant challenges in adopting and leveraging digital technologies, limiting its ability to
adapt to the expectations and needs of today’s consumers.
The study focuses on two key variables: trust, evaluated through dimensions such as perceived quality,
security, and privacy; and social influence, understood as the ability of social networks and groups to affect
purchasing behavior in digital environments. Using a quantitative and correlational approach, a survey was
conducted with 427 participants, and bivariate analyses were applied to identify significant relationships
between variables. The results show that security and trust in digital applications are decisive factors for
92.6% of respondents. Furthermore, platforms like Facebook and Instagram stand out as strategic
promotional channels. The study concludes that marketing strategies should focus on building consumer
trust, personalizing the service offering, and adapting to digital technologies, going beyond competition
based solely on low prices.
Key words: trust, social influence; purchase intention; product marketing; technology.
Introducción
En los últimos años, el estudio del comportamiento y los hábitos de consumo ha
experimentado un crecimiento significativo, especialmente en el campo de las teorías relacionadas
con la intención de compra. Este auge ha sido impulsado por el desarrollo y aplicación de diversos
modelos tecnológicos que abordan aspectos clave como la innovación, la adopción tecnológica y
su impacto en la toma de decisiones del consumidor en distintos sectores económicos. En este
contexto, Higueras (2023), señala que estas aproximaciones teóricas se fundamentan
principalmente en la percepción que el consumidor tiene sobre variables esenciales como la
seguridad, la fiabilidad y la honestidad, elementos que, en conjunto, configuran la confianza,
considerada actualmente un factor decisivo en contextos de alto riesgo percibido, como el turismo.
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En esta línea, Vinerean (2022) destaca que el uso de aplicaciones móviles para la compra
de bienes y servicios ha crecido de manera exponencial, impulsado por variables como la influencia
social, la confianza del consumidor y la expectativa de desempeño de las plataformas digitales.
Estos factores no solo facilitan la interacción del usuario con las aplicaciones, sino que también
promueven la personalización de la oferta, la generación de contenidos interactivos y la garantía
de transacciones seguras, mejorando así la experiencia del consumidor y fortaleciendo la relación
entre empresas y clientes.
Particularmente en el sector turístico, Pérez, Díaz y López (2021) resaltan que las
aplicaciones móviles se han consolidado como una forma reciente pero altamente efectiva de
innovación tecnológica, permitiendo gestionar un volumen creciente de transacciones vinculadas
a productos, servicios y experiencias turísticas. Su disponibilidad permanente, junto con la rapidez
de respuesta y la facilidad de comunicación, las posiciona como herramientas esenciales para
atender las necesidades del turista en las distintas etapas del viaje: antes, durante y después de su
experiencia turística.
Sin embargo, y a pesar de estos avances tecnológicos evidentes en sectores como la banca
y el comercio electrónico, el sector turístico aún enfrenta importantes desafíos en la adopción
efectiva de tecnologías digitales orientadas a estimular la intención de compra. Existe una clara
falta de estrategias enfocadas en el fortalecimiento de la confianza y la influencia social, lo que ha
dado lugar a una oferta turística rígida y unidireccional, alejada de las preferencias y necesidades
específicas de los turistas actuales. Esta situación ha limitado la eficacia de las estrategias de
comercialización y ha llevado a una subutilización del potencial tecnológico en el proceso de
decisión de compra del consumidor turístico.
Ante este panorama, la presente investigación tiene como objetivo analizar el rol de la
confianza, la influencia social y la adopción tecnológica en la intención de compra de servicios
turísticos en Cancún, utilizando como marco teórico la Teoría Unificada de la Aceptación y el Uso
de la Tecnología II (UTAUT II) propuesta por Venkatesh et al. (2012). Este modelo permite
comprender el proceso de adopción tecnológica en sectores como el turismo, donde la decisión de
compra online se construye a partir de la interacción entre experiencias previas, percepción de
seguridad y predisposición conductual del consumidor. A través de este análisis, se busca identificar
patrones de comportamiento y tendencias emergentes, con el propósito de evaluar cuáles modelos
de comercialización resultan más efectivos según los diferentes perfiles de usuario.
Además, se destaca el papel creciente de la influencia social, especialmente en la
construcción de hábitos de consumo y en el uso sostenido de aplicaciones móviles, lo que
representa una oportunidad estratégica para destinos turísticos como Cancún. La difusión de
comentarios de turistas, las opiniones en redes sociales y los contenidos generados por los propios
usuarios se consolidan como elementos clave para fortalecer la fidelización y estimular futuras
compras a través de las mismas plataformas digitales.
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Finalmente, resulta fundamental considerar que la industria turística está inmersa en una
transformación profunda, impulsada tanto por la adopción de tecnologías emergentes como por la
creciente integración de prácticas sostenibles. Esta evolución exige que los prestadores de servicios
turísticos adapten sus estrategias digitales, incorporando tecnologías móviles que permitan
responder en tiempo real a las necesidades del turista, incrementar la confianza en las transacciones
virtuales y reducir la percepción de riesgo en cada etapa del proceso de compra.
Encuadre Teórico
La integración de la tecnología en el turismo no puede entenderse como un elemento
aislado, sino como un proceso dinámico y en constante evolución, que abarca desde la adopción
inicial de herramientas digitales básicas hasta la incorporación de tendencias más avanzadas como
la realidad aumentada y la inteligencia artificial. Estas innovaciones no solo han incrementado la
interactividad y la personalización de los servicios turísticos, sino que también han transformado
la estructura operativa y comercial de la industria. Como resultado, se ha producido un cambio
significativo en la forma en que los viajeros conciben, planifican y disfrutan sus experiencias, lo
que ha redefinido sus expectativas y su interacción con los destinos turísticos. En este sentido,
Martínez (2023), destaca que esta transformación no es solo un concepto abstracto, sino una
realidad tangible que ha modificado profundamente la experiencia de viaje del consumidor.
UTAUT y UTAUT II: Modelos para comprender la adopción tecnológica
Para explicar este fenómeno de transformación digital en el turismo, la Teoría Unificada de
la Aceptación y Uso de la Tecnología (UTAUT), desarrollada por Venkatesh, Thong y Xu (2012),
proporciona un marco conceptual sólido. Esta teoría integra elementos clave de modelos previos
sobre adopción tecnológica y busca explicar los factores que determinan la aceptación y el uso de
la tecnología por parte de los usuarios. El modelo UTAUT original identifica cuatro variables
principales: expectativa de rendimiento, expectativa de esfuerzo, influencia social y condiciones
facilitadoras.
Posteriormente, el modelo fue ampliado al contexto del consumidor, dando origen a la
UTAUT II, la cual incorpora variables adicionales como la motivación hedónica y el valor del
precio, manteniendo como eje central la intención de uso, que media entre las percepciones del
usuario y su comportamiento real.
La aplicación de UTAUT II al sector turístico ha permitido comprender cómo la usabilidad
tecnológica impacta no solo en los hábitos de consumo del viajero, sino también en su interacción
con canales digitales de comercialización, influyendo directamente en la intención de compra y en
la toma de decisiones.
En esta línea, Reyes, Carro y Garnica (2023) subrayan la importancia de que las empresas
turísticas adopten modelos como UTAUT II para impulsar procesos de innovación continua, el
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desarrollo de nuevos productos y la transformación de la cultura organizacional hacia entornos más
digitales y adaptativos, orientados a un consumidor cada vez más exigente y tecnológicamente
informado.
Tipos y aplicaciones de la innovación tecnológica en el turismo.
La rápida evolución tecnológica también ha generado nuevas formas de innovación dentro
del turismo. La Organización Mundial del Turismo (2023), identifica cuatro tipos principales de
innovación tecnológica en el sector: incremental, disruptiva, sostenible y radical. Estas tipologías
van desde la optimización de procesos existentes hasta la transformación total de los modelos de
negocio y experiencia turística.
En esta línea, Defelipe (2020), destaca que la proliferación de aplicaciones móviles ha
facilitado significativamente el acceso a información relevante, optimizando tanto la experiencia
del viajero como su proceso de toma de decisiones.
A su vez Blanco (2021), amplía esta visión al incorporar dimensiones sociales, culturales y
ambientales, señalando que la sociología del turismo ha evolucionado de un enfoque individualista
a una perspectiva estructural y sistémica, donde el turismo se analiza como un fenómeno social
complejo.
La sociología turística ha atravesado diversas etapas a lo largo de su evolución. Según
Blanco (2021), en sus inicios, esta disciplina se centró en el análisis del comportamiento individual
del turista, enfocándose en aspectos como las motivaciones, preferencias y patrones de viaje.
Posteriormente, adoptó enfoques estructuralistas, donde el interés principal fue comprender las
relaciones de poder, las desigualdades sociales y los impactos económicos generados por la
actividad turística en las comunidades receptoras.
En una fase más reciente, la sociología del turismo evolucionó hacia una perspectiva
constructivista, valorando la construcción social de la experiencia turística y analizando cómo los
turistas interpretan, viven y narran sus experiencias de viaje. Finalmente, la disciplina ha transitado
hacia un enfoque crítico y orientado a la sostenibilidad, que cuestiona las estructuras tradicionales
de poder en el turismo y pone énfasis en la necesidad de promover un desarrollo turístico equitativo,
socialmente responsable y respetuoso con el entorno natural y cultural de los destinos.
Generaciones y turismo: diferencias en hábitos de consumo
El comportamiento del consumidor turístico varía significativamente según el grupo
generacional. Según Araña León (2015), Berenguer, Gómez & Quintanilla (2020), cada
generación desarrolla patrones de consumo, motivaciones y preferencias tecnológicas particulares,
influenciadas por su contexto económico, cultural y tecnológico.
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Por ejemplo, los Baby Boomers suelen mostrar una mayor preferencia por la planificación
anticipada, valorando la seguridad, la comodidad y las experiencias culturales enriquecedoras. La
Generación X, por su parte, prioriza la flexibilidad, la independencia y la posibilidad de
personalizar sus viajes, utilizando la tecnología como herramienta de consulta, pero manteniendo
cierto apego a métodos tradicionales de planificación. En contraste, los Millennials y la Generación
Z, considerados nativos digitales, destacan por su alto nivel de interacción con plataformas móviles,
su inclinación hacia el turismo sostenible y su preferencia por experiencias auténticas y
personalizadas. La Generación Alpha, más reciente, representa un nuevo reto para la industria
turística, ya que crece en un entorno altamente digitalizado, con acceso constante a dispositivos
inteligentes y una expectativa de inmediatez en el consumo de productos y servicios.
En este contexto, Drew (2022) destaca el papel crucial de las redes sociales y su diversidad
de formatos como canales determinantes en la formación de la intención de compra en el turismo.
Las plataforma digitales, junto con la co-creación de contenido y la influencia social online, son
ahora factores claves en el proceso de selección y compra de productos turísticos.
Por ellos, comprender las diferencias generacionales no solo es importante para diseñar
campañas de comercialización más efectivas, sino también para personalizar la oferta, mejorar la
experiencia del usuario y fomentar la fidelización a largo plazo.
El caso de Cancún: desafíos y oportunidades para la industria turística
En el contexto de Cancún, la combinación de un crecimiento turístico acelerado, una
riqueza natural excepcional y una diversificación constante de la oferta turística plantea retos
específicos en la implementación de estrategias digitales que respondan a las nuevas demandas del
mercado. Como señalan Pérez y Romero (2021), Cancún ha demostrado una notable capacidad de
adaptación y resiliencia frente a crisis económicas y ambientales.
Sin embargo, en la actualidad, uno de los principales desafíos radica en la necesidad de
generar confianza digital en el consumidor, especialmente en un entorno donde las decisiones de
compra se realizan cada vez más a través de plataformas tecnológicas. Factores como la seguridad
en las transacciones, la protección de datos personales y la calidad de la información online son
elementos críticos que influyen directamente en la intención de compra de los turistas.
Por otra parte, el papel de la influencia social ha cobrado una relevancia creciente en la
comercialización de productos turísticos en Cancún. La visibilidad y el prestigio de un servicio o
destino ya no dependen únicamente de la publicidad tradicional, sino de la retroalimentación
generada por otros usuarios a través de redes sociales, blogs y plataformas de reseñas.
Esta influencia social digital se convierte en un factor decisivo que moldea las percepciones
de confianza y reduce la incertidumbre asociada a la compra de servicios turísticos. Además, las
recientes inversiones en infraestructura, como el Tren Maya y las mejoras en la conectividad
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aeroportuaria, han ampliado el alcance del destino, atrayendo a un público más diverso y
tecnológico.
Por ello, para alcanzar una mayor eficacia en la comercialización digital, es fundamental
que las estrategias de las empresas turísticas locales integren adecuadamente la confianza del
consumidor, la influencia social y la adopción de tecnologías móviles y de comercio electrónico,
considerando que estas variables son hoy determinantes en la intención de compra dentro del sector
turístico.
Metodología
Esta investigación adoptó un enfoque cuantitativo, de tipo no experimental y correlacional,
en el que no se manipularon deliberadamente las variables, sino que se observaron los fenómenos
en su entorno natural para su posterior análisis (Rodríguez & Valledeoriola, 2018).
El objetivo principal fue analizar el rol de la confianza, la influencia social y la adopción
tecnológica en la intención de compra de servicios turísticos en Cancún, tomando como marco
teórico la Teoría Unificada de la Aceptación y Uso de la Tecnología II (UTAUT II) propuesta por
Venkatesh et al. (2012). Este modelo facilita la comprensión del proceso de adopción tecnológica
en el sector turístico, donde la intención de compra se construye a partir de la interacción entre la
confianza del consumidor, la influencia social y la predisposición conductual del turista (Rodríguez
& Valledeoriola, 2018).
Definición operacional de las variables.
Para garantizar la validez y precisión de la medición, se definieron operativamente las
variables del estudio. La siguiente tabla resumen la definición conceptual, operacional y la forma
de medición de cada una:
Tabla 1. Operacionalización de variables
Término
Definición
conceptual
Definición
Ítem del
cuestionario
Amplitud
Operación
Confianza
Percepción
combinada de
confiabilidad,
benevolencia e
integridad en la
decisión de
compra,
relacionada con la
confianza en
proveedores
electrónicos.
Grado de
fiabilidad
percibido en el
uso y adopción
de tecnología.
"Su decisión de
compra de un
producto
turístico a través
de una app
dependerá de..."
(escala 1 a 5)
Seguridad,
privacidad y
confianza en
la aplicación
Se consideraron
quienes eligieron
"confianza en la
aplicación".
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Término
Definición
conceptual
Definición
Ítem del
cuestionario
Amplitud
Operación
Influencia social
Cambios en el
comportamiento
individual como
resultado de
interacciones con
otros individuos o
grupos.
Grado de
influencia
percibida de
amigos,
familiares y
redes sociales en
la adopción
tecnológica.
Mismo ítem de
confianza,
considerando
"recomendación
de amigos y
familiares".
Influencia de
terceros
Se consideraron
quienes eligieron
esta opción.
Innovación en
tecnología
Proceso de
creación o mejora
de servicios
turísticos a través
de tecnologías
digitales.
Adopción y uso
de tecnología
innovadora en
turismo
"¿Considera que
el uso de
tecnologías
beneficia el
desarrollo
sustentable del
turismo
alternativo?"
Respuestas
tipo Likert
Se consideraron
respuestas
afirmativas (Sí,
definitiva o
parcialmente).
Intención de
compra
Probabilidad de
que una persona
adquiera un
servicio o
producto.
Grado de
disposición del
consumidor a
comprar
mediante
tecnología.
"¿Usted
compraría un
paquete turístico
a través de una
app o red
social?"
Sí / Tal vez /
No
Se consideraron
"Sí" y "Tal vez"
como intención
positiva de
compra.
Comercialización
de productos
turísticos
Conjunto de
actividades
orientadas a
facilitar la venta y
llegada del
producto turístico
al consumidor
final.
Modalidades de
oferta a través de
canales digitales.
No aplica
No aplica
Registro a través
de observación
documental
directa.
Elaboración propia, 2025.
Procedimiento de muestreo y recolección de datos.
La población de estudio estuvo conformada por turistas nacionales e internacionales, de
entre 18 y 65 años, que hubieran visitado Cancún y utilizado plataformas tecnológicas para la
planificación o compra de servicios turísticos. Además, se incluyeron como unidad de análisis los
productos turísticos comercializados en Cancún, tales como alojamientos, servicios de transporte
y actividades recreativas, ofertados a través de medios digitales. Se aplicó un muestreo aleatorio
simple, utilizando como canales de captación las redes sociales Facebook e Instagram, así como
dos blogs especializados: Mochileros (2023) y el blog de los Objetivos de Desarrollo Sostenible
(2023).
La aplicación del cuestionario se llevó a cabo de manera online en el segundo semestre del
2024, utilizando la plataforma DATAVIVI-IQ3, que permitió el envío personalizado de ligas de
acceso al cuestionario y la captura sincrónica de datos, facilitando el monitoreo continuo del nivel
de respuesta.
El cálculo del tamaño de la muestra se realizó considerando un nivel de confianza del 95%
y un margen de error del 5%, tomando como base la afluencia turística registrada en 2019 en
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Quintana Roo, que ascendió a 22 millones de turistas (Vázquez, 2021). Inicialmente, se estimó un
tamaño muestral de 384 encuestados, al que se sumó un 10% adicional, basada en el teorema del
límite central, con el fin de asegurar la normalidad de la distribución de los datos. Finalmente, la
muestra total fue de 427 participantes.
Análisis de datos
Para el procesamiento y análisis de los datos, se empleó una estrategia estadística que
incluyó un análisis descriptivo (univariado) para la caracterización de la muestra y un análisis
bivariado, en el que se utilizó el estadístico chi-cuadrado (χ²) para evaluar la independencia y
asociación entre las variables clave: confianza, influencia social, adopción tecnológica e intención
de compra.
Además, se implementó un modelo de regresión lineal simple con el fin de analizar el grado
de influencia que ejercen las variables independientes (confianza, influencia social y adopción
tecnológica) sobre la intención de compra de servicios turísticos. Este análisis fue realizado con el
software DATAVIVI-IQ3 (2021), para la obtención de estadísticos descriptivos y gráficos,
complementado con Microsoft Excel (Office 365) para la ejecución de la regresión, siguiendo los
procedimientos metodológicos descritos por Montero Granados (2016).
El uso combinado de estos métodos permitió evaluar tanto la relación directa como la fuerza
de asociación entre las variables del estudio, proporcionando evidencia empírica sólida sobre el
impacto de la confianza, la influencia social y la adopción tecnológica en la intención de compra
de servicios turísticos en Cancún.
Desarrollo de la investigación
La muestra del estudio estuvo conformada por participantes con un rango de edades
distribuido de la siguiente manera: el 36% tenía entre 18 y 29 años, el 31% se encontraba en el
rango de 30 a 39 años, y el 33% tenía 40 años o más. En cuanto al género, el 67% de los encuestados
fueron mujeres, el 32.8% hombres, y el 0.2% prefirió no especificarlo. Respecto al estado civil, el
48% se identificó como soltero, el 37% como casado, y el 15% restante correspondió a otras
condiciones como unión libre, viudez o divorcio. Cabe destacar que el nivel educativo
predominante fue el de licenciatura, representando al 78% de la muestra total.
Complementando los datos sociodemográficos, el análisis cualitativo a través de entrevistas
en profundidad permitió explorar cómo las variables clave del estudio (confianza, influencia social
e intención de compra), se manifiestan de manera diferenciada según los perfiles demográficos. En
los participantes más jóvenes (18 a 29 años), se evidenció una marcada influencia social: sus
decisiones de compra en plataformas digitales estaban fuertemente influenciadas por
recomendaciones de amigos, familiares o creadores de contenido en redes sociales. En contraste,
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los participantes mayores de 40 años destacaron que su intención de compra estaba directamente
asociada al nivel de confianza que les generaban las plataformas digitales, valorando aspectos como
la claridad de la información, la seguridad en los métodos de pago y la posibilidad de contar con
soporte técnico confiable.
Estas perspectivas cualitativas enriquecen la interpretación de los datos cuantitativos, al
evidenciar que las motivaciones y barreras en el uso de tecnologías para la compra de productos
turísticos no son homogéneas, sino que dependen de experiencias previas, necesidades particulares
y contextos socioculturales diversos. El análisis de los datos se estructuró en torno a los siguientes
aspectos clave:
Confianza
Incluyó dimensiones como la claridad de la información, la seguridad y la privacidad
percibidas durante el proceso de compra. Desde el enfoque cualitativo, los participantes resaltaron
que las plataformas con diseños profesionales, certificados visibles y políticas de devolución claras
generaban mayor credibilidad y tranquilidad al momento de adquirir productos turísticos.
Influencia social
Se abordó el impacto de las opiniones de amigos, familiares y contactos en redes sociales
en la decisión de compra. Las entrevistas revelaron, que los más jóvenes, tomaban decisiones tras
observar experiencias compartidas por otros usuarios en plataformas como Instagram y Facebook.
Intención de compra
Se analizó la disposición de los participantes a adquirir productos turísticos a través de
aplicaciones móviles o plataformas digitales. Se observó que esta intención se incrementaba
cuando los usuarios percibían facilidad de uso, control sobre el proceso de compra y acceso a
información clara y oportuna.
A nivel estadístico, se aplicó una prueba de chi-cuadrado (χ²) con el propósito de identificar
relaciones significativas entre las variables de confianza, influencia social e intención de compra.
Este análisis permitió establecer asociaciones relevantes entre los factores mencionados, aportando
evidencia cuantitativa al modelo propuesto. La integración de los hallazgos cualitativos permitió
ampliar la comprensión de estos vínculos, al revelar cómo dichas variables operan en función de
las experiencias, percepciones y contextos específicos de los consumidores. De este modo, se logró
una interpretación más completa y matizada del fenómeno, considerando tanto dimensiones
estadísticas como narrativas.
En consecuencia, los resultados obtenidos proporcionan una base empírica sólida para
comprender con mayor profundidad el comportamiento del consumidor turístico. Asimismo,
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ofrecen insumos valiosos para el diseño de estrategias de comercialización digital eficaces, que
respondan a las nuevas exigencias tecnológicas y sociales del mercado contemporáneo.
Resultados
Confianza
Los resultados obtenidos evidencian un alto nivel de confianza en el uso de las aplicaciones
móviles para la adquisición de productos turísticos. Tal como se muestra en la Figura 1, el 85% de
los encuestados respondió de forma afirmativa cuando se les preguntó si utilizaban dispositivos
móviles para realizar compras, lo que refleja una elevada aceptación de estos canales digitales
como medios confiables y accesibles.
Figura 1. Nivel de confianza en el uso de aplicaciones móviles para compras. Fuente: Elaboración en software
DATAVIV-IQ3.
Al analizar las plataformas específicas empleadas por los usuarios, se observó que las
aplicaciones orientadas a la compra de productos físicos como Mercado Libre y Amazon son las
más utilizadas, con un 74.5% de los encuestaos que afirmó usarlas con frecuencias ver Figura 2.
Este hallazgo refuerza la idea de que la familiaridad con plataformas consolidadas influye
positivamente en los niveles de confianza digital.
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Figura 2. Aplicaciones móviles más utilizadas para compras. Fuente: Elaboración en software DATAVIV-IQ3.
En contraste, las aplicaciones con menor uso para compras desde dispositivos móviles
fueron las de banca electrónica 9.7%, servicios de comida 8% y, en partículas las aplicaciones de
viaje 4.3%, como se detalle en la Figura 4. Este patrón sugiere que, aunque existe una alta confianza
general en el comercio electrónico, persisten reservas hacia ciertos sectores, especialmente aquellos
que implican transacciones complejas o compromisos anticipados, como en el turismo.
Figura 3. Tipo de aplicaciones utilizadas para compras móviles. Fuente: Elaboración en software DATAVIV-IQ3.
Respecto al uso de redes sociales como canales de compra, la aceptación fue
moderadamente baja, solo el 55% de los encuestados afirmó haber realizado alguna compra a través
de estas plataformas. Esta cifra sugiere que, si bien las redes sociales son espacios de alto tráfico
digital, aún no han alcanzado el mismo nivel de confianza que las aplicaciones especializadas.
Dentro de este contexto se identificaron diferencias notables en la referencia de plataformas
sociales. Facebook se posicionó como la red más utilizada para realizar compras, con un 87.4% de
preferencia, seguida por Instagram 36.5%, WhatsApp 20% y Messenger 18.3%, como se observa
en la Figura 4.
Estos datos refuerzan el papel central de Facebook como un entorno híbrido que combina
interacción social con funciones comerciales integrales.
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Figura 4. Redes sociales utilizadas para compras móviles. Fuente: Elaboración en software DATAVIV-IQ3.
En cuanto a la intención de compra de paquetes turísticos, el análisis muestra una
disposición positiva hacia el comercio electrónico en este sector. El 67% de los encuestados
expresó estar dispuesto a adquirir paquetes turísticos mediante aplicaciones móviles o redes
sociales, mientras que un 28% indicó que “tal vez” lo haría, revelando así un mercado potencial
significativo, aunque aún con cierta cautela por parte de los usuarios, ver Figura 5.
Figura 5. Intención de compra de paquetes turísticos vía apps o redes sociales. Fuente: Elaboración en software
DATAVIV-IQ3.
Finalmente, es importante destacar que la confianza no solo se vincula a factores
tecnológicos como la interfaz, la seguridad del sitio o la reputación de la marca, sino que también
posee una dimensión social. En el marco del modelo UTAUT II, la confianza social (la influencia
de otros usuarios, opiniones y recomendaciones), desempeña un rol determinante en la percepción
de seguridad y fiabilidad. Esta combinación de confianza técnica y social fortalece la aceptación
de las aplicaciones móviles como canales para la comercialización de productos turísticos.
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Influencia social
El análisis de los datos revela que la influencia social desempeña un papel relevante en el
comportamiento del consumidor turístico digital, especialmente en relación con la práctica de
compartir experiencias de viaje en redes sociales. Como se observa en la Figura 6, el 54% de los
encuestados consideran importante difundir sus vivencias turísticas a través de plataformas
digitales, lo cual pone en evidencia una tendencia hacia la creación de contenido personal como
parte del proceso de consumo turístico.
Figura 6. Uso de redes sociales como medio para compartir experiencias turísticas. Fuente: Elaboración en software
DATAVIV-IQ3.
En contraste, el 46% restante manifestó no tener interés en compartir sus experiencias en
línea, lo que indica una diversidad de actividades hacia la exposición digital. Este contraste sugiere
que, aunque una parte significativa de los usuarios se involucra activamente en la socialización de
experiencias turísticas, persiste un segmento que valora la privacidad y prefiere mantener sus
actividades fuera del espacio virtual.
Desde una perspectiva complementaria, se identificó que Facebook 77% y WhatsApp 76%
son las redes sociales más utilizadas durante los viajes, seguidas de Instagram 54%, como se
muestra en la Figura 7. Este patrón de uso refuerza la idea de que las plataformas de mayor
penetración social también son los principales canales de difusión de experiencias turísticas,
consolidando así su influencia en el comportamiento de compra de otros usuarios.
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Figura 7. Redes sociales más utilizadas durante los viajes. Fuente: Elaboración en software DATAVIV-IQ3.
Intención de compra
En relación con la intención de compra mediante aplicaciones móviles, los resultados
muestran que esta se encuentra condicionada por múltiples factores críticos, tal como se detalla en
la Figura 88. Los elementos que más influye en la decisión de compra son la seguridad y privacidad
de los datos personales 91.8%, seguidos de la confianza en la aplicación 86.9%, las
recomendaciones de amigos y familiares 66.9%, el precio 64.6%, la facilidad de uso 60.3% y la
calidad de las imágenes del producto 58.9%. Este hallazgo sugiere que la percepción de seguridad
es el componente más valorado al interactuar con plataformas móviles.
Figura 8. Factores que influyen en la intención de compra mediante aplicaciones móviles. Fuente: elaboración en
software DATAVIV-IQ3.
Al analizar específicamente la intención de compra de productos turísticos, los resultados
mantienen una tendencia similar, aunque con valores ligeramente más altos. Como se observa en
la Figura 79, la seguridad y privacidad son factores decisivos 92.6%, seguidos por la confianza en
la aplicación 89%, la preferencia por precios bajos 75.8%, las recomendaciones sociales 72.2%, la
facilidad de uso 57.6% y la calidad visual del contenido 54.8%.
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Figura 9. Factores determinantes en la intención de compra de un producto turístico. Fuente: Elaboración en
software DATAVIV-IQ3.
Este patrón sugiere que, en el caso particular de los servicios turísticos, los usuarios
priorizan la seguridad percibida y la credibilidad de las aplicaciones por encima de factores
económicos o funcionales. Es decir, aunque el precio sigue siendo relevante, no sustituye la
necesidad de contar con entornos digitales seguros y confiables.
Al enfocar el análisis en la compra de paquetes turísticos específicamente a través de
aplicaciones móviles o redes sociales, se mantiene esta estructura de prioridades. Como se muestra
en la Figura 7, los motivos principales de compra son la seguridad y privacidad de los datos
44.44%, seguidos por la confianza de la aplicación 25.8% y las recomendaciones sociales 17.7%.
Otros factores como el precios y la facilidad de uso tienen una presencia mucho menor,
representado en conjunto apenas un 10% de las menciones.
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Figura 7. Factores determinantes en la compra de paquetes turísticos vía aplicaciones o redes sociales. Fuente:
Elaboración en software DATAVIV-IQ3.
Estos hallazgos permiten observa como la digitalización y la intención de compra están
determinadas en mayor medida por factores perceptuales y sociales, como la confianza y la
influencia de terceros que por aspectos funcionales como el precio o la usabilidad. Esta evidencia
empírica respalda la necesidad de que las estrategias de comercialización turística prioricen la
generación de confianza a través de elementos visuales, garantías de seguridad y testimonios de
usuarios, especialmente en plataformas móviles y redes sociales.
Análisis bivariado
La intención de compra de un producto turístico a través de redes sociales o aplicaciones
móviles está determinada por múltiples factores que, de acuerdo con el modelo UTAUT II, se
vinculan principalmente con la confianza, la influencia social, la innovación tecnológica y los
hábitos de consumo digital. Estos elementos se manifiestan en la manera en que los usuarios
seleccionan plataformas digitales para adquirir productos turísticos, y en cómo valoran aspectos
como la seguridad, la privacidad, la recomendación de terceros y la usabilidad.
Desde el análisis cuantitativo, los datos muestran que Facebook continúan siendo la red
social más utilizada para realizar compras en línea 49.2%, seguida de Instagram 20.9% y
Messenger 10.8%. Este patrón sugiere una preferencia por plataformas consolidadas en el mercado,
posiblemente debido a su accesibilidad, reconocimiento de marca y familiaridad del usuario, como
se detalla en la Tabla 1.
Por su parte, al analizar las aplicaciones móviles utilizadas para compras, se identificó que
las aplicaciones móviles de servicios de comida ocupan el primer lugar de uso con un 75%,
seguidas por las de banca electrónica y, en menor proporción, por las aplicaciones de viajes, que
representaron apenas un 10% del total. Estos resultados revelan una simetría en el uso de
plataformas, donde el turismo aún enfrenta barreras frente otros sectores del comercio digital.
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Tabla 1. Uso de apps en la compra de un producto a través de su dispositivo móvil vs. Uso de redes sociales en la
compra de un producto a través del uso de su dispositivo móvil.
Fuente: Elaboración en software DATAVIV-IQ3.
El análisis estadístico mediante la prueba chi-cuadrado (χ²) confirmó la existencia de una
relación significativa entre el tipo de aplicación móvil utilizada y la red social elegida para realizar
compras, con un resultado de χ² = 188.2715, gl = 36 y un p-valor ≤ 0.01, lo que indica un alto nivel
de significancia. Este hallazgo respalda la hipótesis de que los hábitos de uso de aplicaciones
móviles están vinculados al entorno digital social en que se desarrollan.
A nivel de plataformas, Facebook reafirma su liderazgo no solo como red social, sino
también como canal preferente de compra vinculado a distintos tipos de aplicaciones. Es
particularmente dominante en contextos relaciones con apps de comida 58% y banca electrónica
57.8%. En el caso de las aplicaciones de viajes, la distribución es más equilibrada, con Facebook
26.8% e Instagram 22% como las redes sociales más empleadas, lo que sugiere una oportunidad
de posicionamiento estratégico para este segmento aún en crecimiento.
Los testimonios recabado en entrevistas semiestructuradas sugieren que la familiaridad y el
nivel de confianza previo con las plataformas digitales determinan, en muchos casos, la disposición
a realizar compras turísticas. Algunos participantes mencionaron que prefieren aplicaciones “donde
ya han tenido buenas experiencias”, lo que apunta a un componente emocional y de aprendizaje
acumulado como factor condicionante en la adopción de canales digitales para el turismo.
En cuanto a los factores decisivos específicos para la compra de productos turísticos a través
de aplicaciones móviles, los datos refuerzan el papel fundamental de la seguridad y privacidad de
los datos 40.3% y la confianza en la aplicación, como elementos influyentes en la decisión de
compra. Le siguen la recomendación de amigos y familiares 15.3% y la orientación a precios bajos
15.2% como se muestra en la Tabla 2.
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Tabla 2. Factores de decisión de compra de un producto a través y 20.de una app vs. Factores de decisión de compra
de un producto turístico a través de una app.
Fuente: Elaboración en software DATAVIV-IQ3.
Estos resultados revelan que la confianza no solo se construye desde la percepción de
seguridad, sino también desde experiencias previas positivas y la influencia de otros usuarios. Las
recomendaciones y reseñas en línea, así como la presencia de conocidos que ya han usado
determinadas aplicaciones o plataformas, fortalecen la disposición del usuario a confiar en el canal
digital para una compra.
Los resultados evidencian que la intención de compra turística a través de medios digitales
está condicionada por factores sociales, perceptivos y tecnológicos que deben ser considerados
estratégicamente en el diseño de campañas de comercialización. Identificar el tipo de plataforma
preferida, los elementos que generan confianza y los canales de influencia social permitirán
desarrollar acciones comerciales más personalizas y eficaces, incrementado tanto la intención
como la conversión de compra en el ámbito del turismo digital.
Discusión y hallazgos
Los resultados obtenidos en esta investigación confirman la existencia de una correlación
significativa entre la intención de compra de servicios turísticos y el uso de tecnologías digitales,
especialmente aplicaciones móviles y redes sociales. Este hallazgo respalda empíricamente la
validez del marco teórico propuesto de la Teoría Unificada de la Aceptación y el Uso de la
Tecnología II (UTAUT II) de Venkatesh, al demostrar que variables como la confianza, la
influencia social y los hábitos de consumo tecnológicos son determinantes clave en la adopción de
plataformas digitales y en las decisiones de compra de los consumidores turísticos.
Uno de los hallazgos centrales fue el papel fundamental que desempeña la confianza como
variable predictora de la intención de compra. Elementos como la seguridad y privacidad de los
datos personales, la fiabilidad percibía de las aplicaciones móviles y la calidad visual de los
productos turísticos fueron consistentemente mencionado por los participantes como factores
decisivos. Desde el enfoque cualitativo, los entrevistados destacaron que su disposición a comprar
en línea se ve influenciada por experiencias previas exitosas y por la percepción de profesionalismo
que trasmiten las plataformas digitales, lo que confirma que la confianza no solo es un componente
técnico, sino también emocional.
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La influencia social también mostró una relación significativa con la intención de compra,
particularmente a través de la recomendación de amigos y familiares y del impacto de contenidos
generados por otros usuarios en redes sociales. Esta variable, sólidamente respaldad por el modelo
UTAUT II, refuerza la relevancia de las estrategias de comercialización basadas en la creación de
comunidades digitales, la autenticidad del contenido compartido y la experiencia colectiva de los
consumidores. Los encuestados afirmaron que las recomendaciones personales y las reseñas en
redes sociales generan un sentido de validación social, aumentando la credibilidad del producto o
servicio turístico ofrecido.
En lo que respecta a los hábitos de consumo tecnológico, los datos cuantitativos revelaron
que el uso frecuente de aplicaciones móviles para adquirir productos en sectores como
alimentación, banca electrónica y comercio en línea influye directamente en la predisposición del
usuario a utilizar estos canales también para la adquisición de servicios turísticos. Los encuestados
manifestaron sentirse más cómodos con aplicaciones que ya forman parte de su rutina digital, lo
que refuerza la idea de que la familiaridad tecnológica reduce la incertidumbre y facilita la toma
de decisiones.
El análisis de la preferencia de plataformas evidenció que Facebook e Instagram son las
redes sociales más utilizadas para la comercialización de productos turísticos, mientras que las
aplicaciones móviles especializadas en productos generales o de comida son los canales más
comunes en las compras digitales cotidianas. Como se muestra en la Tabla 1, Facebook mantiene
su liderazgo como plataforma principal, con una preferencia del 49.2% entre los usuarios, siendo
también la red más utilizada en contextos relacionados con aplicaciones de comida 58% y banca
electrónica 57.8%. Para las aplicaciones de viajes, la distribución fue más equilibrada, con
Facebook 26.8% e Instagram 22% como las opciones preferidas.
Por otro lado, los resultados detallados en la Tabla 2 muestran que, en el caso de la compra
de productos turísticos a través de aplicaciones móviles, los factores de mayor peso fueron la
seguridad y privacidad de los datos y la confianza en la aplicación, que en conjunto representaron
el 40.3% de las preferencias. A estos les siguieron las recomendaciones de terceros 15.3% y la
orientación a precios bajos 15.2%. Estos hallazgos también fueron respaldados por el análisis
estadístico, que confirmó la existencia de relaciones significativas entre el tipo de aplicación o red
social utilizada y la intención de compra (χ² = 188.27, gl = 36, p ≤ 0.01).
Desde una perspectiva práctica, estos hallazgos implican que las estrategias de
comercialización turística deben enfocarse prioritariamente en generar confianza, garantizar la
seguridad en las transacciones digitales y aprovechar el potencial de la influencia social. Asimismo,
se destaca la necesidad de segmentar y personalizar las campañas digitales de acuerdo con los
hábitos de consumo previos, las plataformas favoritas de los distintos perfiles de turistas y sus
niveles de familiaridad con las tecnologías móviles.
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A nivel teórico, esta investigación amplía la comprensión del modelo UTAUT II al aplicarlo
al contexto turístico de Cancún. La integración de dimensiones psicológicas, sociales y
tecnológicas permite una lectura integral del comportamiento de compra digital, revelando cómo
estas dimensiones interactúan para facilitar o inhibir la adopción de plataformas en el turismo.
Finalmente, los resultados destacan que la ausencia de estrategias integrales que consideren
simultáneamente la confianza, la influencia social y los hábitos digitales puede limitar la
efectividad de las campañas comerciales y reducir el potencial de crecimiento sostenible del sector
turístico. En consecuencia, se recomienda a los actores de la industria diseñar modelos de
comercialización digital más dinámicos, inclusivos y contextualizados, que respondan a las
demandas específicas de sus mercados meta y que fortalezcan la experiencia del usuario en cada
etapa del proceso de compra.
Conclusiones
El objetivo central de esta investigación fue analizar el rol de la confianza, la influencia
social y los hábitos de adopción tecnológica en la intención de compra de servicios turísticos en
Cancún, bajo el marco teórico del modelo UTAUT II. Este enfoque permitió comprender de forma
integral cómo estas variables interactúan en los entornos digitales y condicionan las decisiones del
consumidor turístico en plataformas móviles y redes sociales.
Los resultados obtenidos confirman que la confianza, expresada en términos de seguridad,
privacidad y calidad percibida, junto con la influencia social y los hábitos de consumo digital, son
factores decisivos en la intención de compra. Estos hallazgos están en línea con investigaciones
recientes (Higueras-Castillo, Alves, Liébana-Cabanillas, & Villarejo-Ramos, 2023; Vinerean,
Buda, Baltador, & Dabija, 2022; Venkatesh, Thong, & Xu, 2012), y fortalecen la validez explicativa
del modelo UTAUT II en contextos turísticos, al mismo tiempo que demuestran su aplicabilidad
en destinos como Cancún.
Una de las conclusiones más relevantes es que la proyección digital del producto turístico
y su capacidad para generar confianza e influencia social tienen un efecto directo sobre la
motivación hedónica del consumidor. Esto evidencia que la competencia ya no se define
únicamente por el precio, sino por la capacidad de las marcas de construir experiencias digitales
significativas, emocionalmente atractivas y adaptadas a las expectativas de los distintos segmentos
generacionales.
Asimismo, se identificó que el canal digital utilizado (red social o aplicación móvil) no
representa por sí solo un factor determinante. En cambio, los consumidores valoran más la
seguridad percibida, la credibilidad de la plataforma, el valor añadido del producto y la calidad de
la experiencia digital ofrecida. Este hallazgo concuerda con las propuestas de Defelipe (2020) y
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Blanco (2021), quienes subrayan la necesidad de que las estrategias digitales respondan a las
motivaciones profundas del consumidor más allá de los aspectos funcionales de la tecnología.
Desde una perspectiva práctica, los resultados sugieren que las estrategias de
comercialización turística deben enfocarse en reforzar la confianza digital, garantizando la
protección de datos, la seguridad en las transacciones y la transparencia en la presentación de la
oferta. Asimismo, se recomienda potenciar la influencia social a través de herramientas como
testimonios, reseñas y contenido generado por usuarios, lo cual puede amplificar el alcance y la
credibilidad de las campañas. La personalización y segmentación estratégica de estas campañas
debe estar alineada con los hábitos, preferencias y canales digitales predominantes en cada grupo
generacional.
Además, se vislumbra una oportunidad significativa en la incorporación de tecnologías
emergentes, tales como la inteligencia artificial, el análisis de Big Data y la realidad aumentada,
las cuales permitirían mejorar la experiencia del usuario, anticipar necesidades y fortalecer la toma
de decisiones en tiempo real. Del mismo modo, se enfatiza la necesidad de optimizar la experiencia
de navegación, asegurando que el proceso de compra sea intuitivo, fluido, seguro y eficiente.
No obstante, este estudio presenta algunas limitaciones metodológicas. En primer lugar, la
muestra se concentra geográficamente en Cancún, lo que restringe la generalización de los
resultados. En segundo lugar, el diseño transversal no permite analizar cambios en el
comportamiento del consumidor a lo largo del tiempo. Finalmente, el modelo se centró únicamente
en tres variables de la UTAUT II, dejando fuera otros constructos relevantes como el esfuerzo
percibido, la expectativa de rendimiento o la motivación hedónica de forma independiente.
En este sentido, se recomienda replicar este estudio en otros destinos turísticos, tanto a nivel
nacional como internacional, y aplicar diseños longitudinales que permitan observar la evolución
del comportamiento de compra digital. Además, sería pertinente incorporar nuevas variables y
explorar el impacto de tecnologías emergentes en la relación entre consumidores y plataformas
digitales. Esta investigación ofrece una contribución relevante al conocimiento académico y a la
práctica empresarial, al demostrar que la confianza, la influencia social y la adopción tecnológica
son factores clave para impulsar la intención de compra en el entorno digital turístico. Estos
hallazgos constituyen una base sólida para el diseño de estrategias de comercialización digital más
efectivas, segmentadas y sostenibles, adaptadas a los nuevos hábitos y expectativas del turista
contemporáneo.
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doi:https://doi.org/10.3390/electronics11081269
Anexos
Cuestionario aplicado
Liga en software DATAVIV-IQ3:
https://survey.lesphinx.es/SurveyServer/s/unicaribe_jl/TAlternativo/cuestionario.htm#14
