Dimensiones del marketing experiencial: análisis de la
percepción e identidad gastronómica de la comunidad receptora
en Cancún
Dimensions of experiential marketing: analysis of the perception
and gastronomic identity of the host community in Cancun
1
Diana Sánchez-Estrada
https://orcid.org/0000-0002-3361-1508
dsanchez@utcancun.edu.mx
2
Karla Yadhira Landa Acosta
https://orcid.org/0000-0002-9977-4721
klanda@utcancun.edu.mx
3
Lucia E. Abreu-Rangel
https://orcid.org/0000-0001-8410-5632
labreu@utcancun.edu.mx
4
Angelina Gatica Santamaría
https://orcid.org/0000-0002-5080-0861
agatica@utcancun.edu.mx
5
Universidad Tecnológica de Cancún, México
1
Manuscrito recibido el 28 de enero de 2025 y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego el 19 de
mayo de 2025. Kalpana-Revista de Investigación. no. 28. Publicación Semestral (julio-2025) ISSN-e: 2661-6696 ISSN:
1390-5775.
2
Docente de tiempo completo. Magister en Alta Dirección e Inteligencia Estratégica. Miembro del grupo de
investigación de marketing en la División de turismo de la Universidad Tecnológica de Cancún
3
Docente de tiempo completo. Magister en Publicidad. Miembro del grupo de investigación de marketing en la
División de turismo de la Universidad Tecnológica de Cancún.
4
Docente de tiempo completo. Magister en Educación, Mención en Didáctica del Inglés. Miembro del grupo de
investigación de marketing en la División de turismo de la Universidad Tecnológica de Cancún
5
Docente de tiempo completo. Magister en Publicidad. Miembro del grupo de investigación de marketing en la
División de turismo de la Universidad Tecnológica de Cancún
Dimensiones del marketing experiencial: análisis de la percepción e identidad gastronómica
Diana Sánchez, Karla Landa, Lucia Abreu y Angelina Gatica
Kalpana no. 28 (julio -2025) pp. 7–28
8
Resumen
El objetivo del estudio fue analizar las dimensiones del marketing experiencial presentes en la
dinámica de la comunidad receptora de Cancún, su relación con la gastronomía multicultural y
con las visitas de familiares y amigos para comprender la percepción y experiencia de la
comunidad y contribuir a la conservación de un destino sustentable. Se aplicaron métodos
cualitativos como la observación y consulta de fuentes secundarias para un estudio exploratorio
de la comunidad receptora y la gastronomía multicultural del destino Cancún, además del
método cuantitativo con la aplicación de una encuesta a una muestra representativa de 167
estudiantes de 7 universidades. El desarrollo y resultados presentan la descripción general y
gastronómica de la comunidad receptora, tomando como variable dependiente la visita de
familiares y amigos, variable independiente las dimensiones de marketing experiencial y como
variable mediadora la gastronomía multicultural, donde el análisis de estas se presenta en forma
de tablas cruzada. Después del análisis de resultados se obtiene como conclusión que la
comunidad receptora de Cancún se encuentra en proceso de consolidar una identidad
multicultural única del destino, conforme la comunidad disminuye su carácter flotante para
volverse gradualmente en una comunidad más estable, arraigada y con afecto por la localidad.
Palabras claves: comunidad receptora; identidad multicultural; gastronomía; dimensiones de
marketing experiencial; VFA (visitas a familiares y amigos).
Abstract
This research aimed to analyze the dimensions of experiential marketing present in the
dynamics of the Cancun host community, its relationship with multicultural gastronomy, and
the visits of family and friends to understand the community's perception and experience and
contribute to preserving a sustainable destination. Qualitative methods, such as observation and
consultation of secondary sources, were employed in an exploratory study of the host
community and the multicultural gastronomy of the Cancun destination, in addition to a
quantitative method involving a survey of a representative sample of 167 students from seven
universities. The development and results present the general and gastronomic description of the
host community, taking as a dependent variable the visit of family and friends, the independent
variable the dimensions of experiential marketing, and the mediating variable the multicultural
gastronomy, where the analysis of these is presented in the form of cross tables. After analyzing
the results, the conclusion is that the receiving community of Cancun is consolidating a unique
multicultural identity of the destination, as the community decreases its floating character to
gradually become a more stable, rooted, and affectionate community for the locality.
Key words: host community; multicultural identity; gastronomy; dimensions of experiential
marketing; VFA (visits to family and friends).
Introducción
El estudio que se presenta tiene como propósito vincular elementos del
marketing experiencial con la comunidad receptora de Cancún, y su contribución a la
construcción de una identidad gastronómica. Asimismo, se incorpora el análisis del
turismo de VFA (visitas de familiares y amigos), cuyo vínculo puede generar estrategias
que contribuyan a la sustentabilidad del destino.
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El turismo es un motor económico que genera múltiples oportunidades para
diversos actores en un destino turístico (Cerezo-Medina, 2020). Sectores como el
hospedaje, las agencias de viaje y el transporte experimentan un crecimiento
significativo, generando beneficios económicos que, idealmente, deberían repercutir en
la comunidad local (Statista, 2024).
Los beneficios y derrama económica, en los destinos turísticos, existe desde la
creación del destino y continua una vez que el destino se fortalece y ofrece experiencias
a través de elementos culturales, gastronómicos, artísticos y otros propios de la
localidad. Lo anterior porque la competitividad de un destino se basa en la creación de
productos diferenciados que generan experiencias únicas para quienes lo visitan
(Fernández et al., 2019).
Con esto; se quiere decir que, entre los visitantes de los destinos turísticos,
(ONU Turismo, s/f), se encuentran también las personas que visitan a familiares y
amigos (VFA), tema abordado desde dos perspectivas, la “visita a conocidos y amigos”
y la “visita a familiares” y que en ambos casos, es poca la investigación al respecto,
pero que según (Muñoz et al., 2017) buscan mejorar la comprensión y apreciación de
esta importante actividad turística, que tiene beneficios potenciales en el desarrollo
económico y el crecimiento de la comunidad receptora. Más aún, que el turismo VFA
representa una parte sustancial de los viajes en todo el mundo, sin embargo, suelen ser
omitidos frecuentemente de la literatura (Catalano, 2021).
En cuanto a la comunidad receptora de Cancún, se dice que la identidad propia
del lugar se ha configurado como multicultural, construida a través de una población
principalmente migrante, flotante y no nativa de la localidad, pero que, a través de un
patrimonio inmaterial, como tradiciones, creencias y riquezas intangibles de la cultura
local se ha formado como única del destino (Abreu, et al., 2023).
En este lugar las visitas a familiares y amigos (VFA) son una realidad con
repercusiones significativas en la economía local, ya que impulsan el consumo turístico
y no turístico en actividades como la gastronomía que aporta en la construcción de la
experiencia y en la economía local (Martínez, et al., 2015); por lo anterior, la presente
investigación tiene como objetivo analizar las dimensiones del marketing experiencial
presentes en la dinámica de la comunidad receptora de Cancún y su relación con la
gastronomía multicultural propia del destino y de las VFA, para comprender la
percepción y experiencia de la comunidad a fin de sumar al desarrollo de estrategias
encaminadas a fortalecer la identidad comunitaria, sentido de pertenencia y
conservación de un destino integralmente sustentable.
Para este destino, las VFA crean una percepción de valor agregado, donde las
dimensiones de marketing experiencial pueden coadyuvar a la construcción, definición
y consolidación de la identidad cultural, aunado a generar una conexión emocional,
racional o sensorial como un elemento diferenciador en la comunidad receptora
(Zavaleta, et al. 2023, Jiménez & Campo, 2016, Arbaiza & Rodríguez, 2019), siendo las
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dimensiones de marketing experiencial el apoyo para que a través de los grupos de
interés pueda construirse dicha identidad, para posteriormente definirse por las personas
que visitan los destinos (Fuenmayor, et al., 2015).
Dimensiones de marketing experiencial y turismo
Como se ha mencionado, las experiencias y los componentes emocionales que se
ofertan en un destino pueden ser el principal atractivo para quienes visitan el lugar, ya
que los viajeros buscan vivencias únicas y convertir el viaje en un momento existencial
(Di Clemente & Hernández, 2017), y es a través de las dimensiones del marketing
experiencial, que se pueden activar las emociones y sentimientos de los viajeros, para
conectar con ellos y llevarlos a tomar decisiones respecto de un producto o servicio
(Gavilanez-Espinoza, et al., 2020; Avellán, et al., 2023), como parte de la valoración
que se le da a lo que se oferta en los destinos a partir de las características que posee un
territorio que evoca los valores de pertenencia a una cultura y a una tradición (Castellón
& Fontecha, 2018).
Por tanto, las dimensiones del marketing experiencial pueden favorecer la
creación de experiencias de consumo irremplazable que despiertan emociones,
sentimientos o pensamientos en los viajeros, creando un vínculo estrecho con los
lugares (Urbina y Rosas, 2019), y para ofrecer experiencias singulares (Patacón, 2018).
Según Schmitt (como se cita en Sabogal & Rojas-Berrio, 2020), Barboza et al.
(2022), Jiménez-Barreto y Campo (2016), Lemoine-Quintero et al. (2021) y Cardoso-
Cabrera et al. (2021), existen varias dimensiones en la construcción de la experiencia.
• Sensorial, que se crea a través de las sensaciones, emociones, satisfacciones,
placer estético, entre otros y siempre a través de la estimulación de los sentidos
(olfato, gusto, vista, tacto y oído).
• Afectiva o emocional, en la que se entrelazan conexiones con los sentimientos
que buscan generar afecto y añoranza hacia los productos, servicios,
organismos o destinos a través de elementos proveedores de experiencia.
• Cognitiva o intelectual, que se produce a través de los pensamientos que
impulsan a los clientes a ser partícipes de un proceso creativo que consolida,
promueve y reevalúa al objeto de la experiencia. En esta, el proceso incluye
información, aprendizaje y percepción.
• Física o interactiva, que se forja con las actuaciones que estimulan la creación de
experiencias relacionadas con el cuerpo, patrones de comportamiento y estilos
de vida a largo plazo; es también una experiencia inter relacional a través de
diversos medios.
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• La identidad social, que se forma a través de fomentar las relaciones dentro de
un contexto social y cultural, para contribuir a la permanencia o pertenencia de
un segmento poblacional y que aporta en la construcción de identidad.
Las dimensiones del marketing experiencial, puede ser una herramienta clave en
la construcción o clarificación de identidad de la comunidad receptora, principalmente
cuando el origen del destino es multicultural, teniendo presente las tendencias de
consumo en los viajeros quienes buscan experiencias y emociones significativas
(Hernández-Mogollón et al., 2020 y Lemoine et al., 2020) con influencia en el viajero y
con beneficios para los destinos (Martínez, 2020).
Turismo e identidad gastronómicos
Es importante considerar que la gastronomía forma parte de la creación de la
experiencia del viajero, ya que la relación entre la gastronomía y el turismo no es nueva,
es decir, el turista que viaja a un destino turístico basa su experiencia en una diversidad
de factores, como la gente, su historia, los ingredientes, los utensilios, las técnicas, los
sabores, las texturas, los olores, y los suministros; elementos propios de la comunidad
receptora (Reyes, et al. 2017).
Actualmente, existen cientos de millones de foodies que viven en el mundo
buscando experiencias gastronómicas diferentes, como un elemento clave para divulgar
las bondades de una ciudad, provincia o territorio concreto (Franco, 2018), lo que
constituye a la gastronomía como una herramienta clave, dada su estrecha relación con
la experiencia del viajero vinculada a la comida, productos y actividades afines
orientadas a la vivencia de experiencias gastronómicas auténticas, tradicionales o
innovadoras (UNWTO, 2019).
Asimismo, la gastronomía ofrece una vía única para explorar y comprender las
riquezas culturales de un destino y puede implicar también otras actividades afines tales
como la visita a productores locales, la participación en festivales gastronómicos y la
asistencia a clases de cocina, sumándose a la diversificación de la oferta turística
(Torres, et al., 2018; UNWTO, 2019), lo que impulsa el crecimiento de otros sectores
económicos y genera empleos directos e indirectos (Navarrete y Muñoz, 2018). La
gastronomía estimula la motivación de viajar con múltiples beneficios, ya que los
viajeros se sienten influenciados por conocer más la cultura gastronómica de una
localidad, ciudad o país (Triviño, et al., 2020).
Puede afirmarse entonces que la gastronomía, la identidad de los destinos y la
comunidad local se entrelazan para fortalecer la identidad cultural de un territorio y
constituyen una herramienta clave para conseguir determinados objetivos, por ejemplo,
el desarrollo sostenible a través del impulso de esta actividad económica (Sobrado,
2023).
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La identidad cultural tampoco es estática, constituye un vínculo con el destino
turístico (Inga, et al., 2021), que se compone de varios elementos, como la gastronomía
tradicional y singular de una región (Hernández, 2018) que puede nutrirse o
transformarse con el paso del tiempo, como es el caso de Cancún.
Entre otros factores que influyen en la composición de la gastronomía, se tienen
elementos físico-naturales como el lugar, relieve y paisaje, los socioeconómicos como
la población misma y la actividad económica del lugar, los políticos administrativos, los
propios de producción que influye lo que se cultiva en el lugar y lo que se tiene de otras
entidades y los elementos comerciales como el marketing y sus beneficios (Salazar, et
al., 2020).
En el caso de la comunidad receptora de Cancún, la gastronomía se caracteriza
por su naturaleza multicultural (Pérez, 2020), influenciada por factores físico-naturales,
factores socioeconómicos como el impacto de los migrantes nacionales y extranjeros,
además de las VFA, también por factores de actividad económica principal del lugar
como es el caso del turismo, también factores de producción y, puede favorecerse de
factores de comercialización como el marketing experiencial para enriquecer su
composición desde la perspectiva de una gastronomía multicultural única que
contribuya a la identidad del destino.
Por ello, realizar estudios que analicen las dimensiones del marketing
experiencial presentes en la dinámica de la comunidad receptora y su relación con la
gastronomía multicultural y las VFA puede contribuir al desarrollo de estrategias
encaminadas a fortalecer la identidad de la propia comunidad que sumen a la
conservación de un destino integralmente sustentable.
Metodología
Para establecer una metodología adecuada, se realizó inicialmente una
investigación cualitativa mediante la observación y consulta de fuentes secundarias para
un estudio exploratorio de la comunidad receptora y la gastronomía multicultural del
destino Cancún. Posteriormente, se complementó con un enfoque cuantitativo a través
de un instrumento denominado encuesta con reactivos de opción múltiple que permiten
visualizar opciones precisas de respuesta, con el objetivo de analizar las dimensiones
del marketing experiencial presentes en la dinámica de la comunidad receptora de
Cancún y su relación con la gastronomía multicultural propia del destino y de las VFA,
para comprender la percepción y experiencia de la comunidad a fin de contribuir al
desarrollo de estrategias encaminadas a fortalecer la identidad comunitaria, sentido de
pertenencia y conservación de un destino integralmente sustentable, considerando tres
variables en el estudio:
• Variable independiente: dimensiones del marketing experiencial presentes en
la dinámica de la comunidad receptora del destino Cancún.
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• Variable mediadora: gastronomía multicultural que se ha construido en la
comunidad receptora del destino Cancún.
• Variable dependiente: visitas a familiares y amigos (VFA) de la comunidad
receptora en Cancún.
El instrumento constó de 25 reactivos distribuidos en tres dimensiones, la
primera parte con información general del encuestado, la segunda parte sobre
percepción y consumo de la gastronomía local y la tercera parte sobre experiencia y
marketing sensorial en la comunidad receptora de Cancún.
El segmento geográfico, demográfico y psicográfico al cuál fue aplicada la
encuesta, corresponde a personas que son parte de la comunidad receptor: hombres y
mujeres, solteros, de 18 a 26 años, de clase social media, media baja y media alta, que
forman parte de familias y son estudiantes universitarios.
La muestra representativa estuvo compuesta de 167 encuestas y se determinó de
manera estadística con un nivel de confianza del 93%, un valor Z de 1.8114, un margen
de error del 7%, con una estimación de la proporción de 50 y una población infinita
tomando en cuenta a estudiantes de 7 centros universitarios de la localidad que fueron:
Universidad Tecnológica de Cancún, Universidad Politécnica de Quintana Roo,
Universidad del Caribe, Universidad Anáhuac, Universidad Tec. Milenio, Universidad
La Salle Cancún y el Instituto Tecnológico de Cancún.
El instrumento fue aplicado a través de la plataforma de Google Forms a 199
personas encuestadas de las cuales 194 radican en Cancún y de conformidad con el
rango de edad se determinó la muestra representativa de 167 estudiantes. Para procesar
y analizar la información se utilizó un estudio de distribución entre variables en forma
de tablas cruzadas, para lo cual se toma como variable dependiente la visita de
familiares y amigos, variable independiente al marketing experiencial y como variable
mediadora la gastronomía multicultural con el fin de determinar su impacto en la
construcción de identidad.
Desarrollo de la investigación
Descripción de la comunidad receptora de Cancún
El municipio de Benito Juárez se encuentra ubicado en el Estado de Quintana
Roo en México, en el ámbito turístico Cancún se reconoce como uno de los 44 destinos
turísticos que poseen amplio potencial turístico para detonar desarrollo económico y
social e impactar directamente sobre las comunidades (Sectur, 2024).
La comunidad receptora de este destino turístico está conformada por 911,503
habitantes, de los que los rangos de edad que concentraron mayor población son 25 a 29
años (93,271 habitantes), 30 a 34 años (85,696 habitantes) y 20 a 24 años (82,839
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habitantes), lo que refiere al 28.7% de la población total (Secretaría de Economía,
2020). En la misma fuente, se distingue que es una comunidad con gran flujo de
inmigrantes que se desplazan al destino en busca de oportunidades principalmente
laborales. Entre los países que más inmigrantes se tienen en este destino son Guatemala,
Argentina y Venezuela. En cuanto a migración nacional, destacan los estados de
Tabasco, Chiapas, Veracruz, Ciudad de México y Yucatán (INEGI, 2020).
La Secretaría de Economía (2020), destaca que los principales grados
académicos de la población de Benito Juárez fueron Secundaria (211k personas o 31.3%
del total), Preparatoria o Bachillerato General (201k personas o 29.9% del total) y
Licenciatura (115k personas o 17.2% del total).
Respecto de la tasa de natalidad, el INEGI (2020), refiere que en 2019 se
registraron 19,770 nacimientos, lo que también indica que, aunque la comunidad
receptora de Cancún se formó principalmente por inmigrantes, se observa una transición
hacia una población en su mayoría nativa destino. De hecho, la mayoría de los
encuestados refieren a que sus padres son procedentes de otro estado o país, pero ellos
ya nacieron en Cancún.
Finalmente, se muestra la figura (INEGI,2020) se observa la distribución de
habitantes por rangos de edad, considerando un aproximado de 313,000 jóvenes en
edades entre 15 y 24 años, por destacar y relacionar el segmento de estudio.
Figura 1. Habitantes comunidad receptora de Cancún. Fuente: INEGI, 2020. Nota: La figura expone cómo se
conforma la comunidad receptora de Cancún por rango de edades (INEGI, 2020).
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Descripción gastronómica de la comunidad receptora de Cancún
Al tratarse de un destino multicultural, la gastronomía refleja el impacto de la
integración de la comunidad receptora. A continuación, se presenta una lista que resume
como se conforma la gastronomía del destino (Pérez, 2020; Canirac, 2023; Grupo
Michelin, 2024, Sedetur, 2021).
• Un destino con tres restaurantes registrados en la Guía Michelin.
• Un destino que ofrece cocina internacional con platillos asiáticos,
europeos, centroamericanos, suramericanos, de comida rápida con oferta de comida
china, hindú, americana, japonesa y de muchas especialidades a nivel mundial. Esta
cocina internacional está presente en la zona turística, y en el centro de la localidad,
aunque la opción de comida asiática es posible encontrarla en otros espacios.
• Platillos elaborados a base de productos pesqueros como pescado,
camarón, pulpo, langosta, donde destacan los ceviches, los cocteles y el pescado en
Tikin Xiik y pescado al pil pil. Para la comunidad receptora también existe la
comunidad de pescadores que desde espacios más sencillos y generalmente accesibles
para la comunidad receptora ofrecen los platillos.
• Los tacos de guisados, tacos de canasta, tacos tradicionales de la Cd. De
México (al pastor, bistec, cabeza, suadero y tripa, así como los tradicionales de Yucatán
(cochinita, carne asada, relleno negro, lomitos y empanizados).
• Antojitos mexicanos con puestos de carnitas, barbacoa, tamales
tradicionales de la Cd. De México, tamales colados, tamales torteados, tamales de
chipilín, tamales de elote con carne, empanadas, entre otros.
• Se destaca el uso de la cebolla morada y el chile habanero presente en
muchos de los platillos, donde se mezcla la oferta originaria de otras partes de México
con características particulares de la gastronomía de la península de Yucatán.
• La oferta gastronómica multicultural del destino también se puede
encontrar en espacios como ferias locales, tianguis y emprendimientos locales.
Datos generales recopilados mediante encuestas a estudiantes universitarios de la
comunidad receptora en Cancún
El total de estudiantes encuestados fueron 199, de los cuales 195 refirieron vivir
en el destino turístico de Cancún y 188 con rango de edad entre los 17 y 27 años. Del
total, el 50.7 % son familias procedentes de Yucatán y Tabasco, el resto de otros estados
y 3.4% de otros países.
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Respecto al turismo de VFA, se tiene que 120 de estas familias, reciben
familiares y amigos, al menos una vez al año, lo que supone una dinámica y
oportunidad de impactos sociales, económicos y culturales para el destino.
Figura 2. Frecuencia de las VFA a la comunidad receptora de Cancún. Fuente: Elaboración propia, 2025. Nota: La
figura expone la frecuencia con la que la comunidad receptora de Cancún recibe VFA independiente del motivo de
visita.
Percepción y consumo de la gastronomía local
En cuanto a la comunidad receptora de Cancún; es probable que los factores que
influyen en la composición de la gastronomía también incidan en la recurrencia de
consumo, por ejemplo, la dinámica laboral, la situación económica, la difusión o las
distancias; todo esto se ve reflejado en este estudio denotando que con frecuencia afecta
a la interacción de la comunidad receptora con la gastronomía multicultural del destino.
Aunque si existe interacción, los encuestados mencionan que algunas veces suelen
degustar de los platillos que se ofertan en el destino, generando experiencias
gastronómicas auténticas y que no siempre se relacionan conscientemente con el lugar
de origen, considerando principalmente a originarios de Quintana Roo, es decir, padres
e hijos nacidos en el destino.
Evidentemente esto se convierte en un área de oportunidad del marketing
experiencial para impulsar la conformación de la identidad multicultural a través de
estrategias que le permitan a la comunidad receptora participar activamente de la
gastronomía multicultural como consumidores, pero también como ofertantes.
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Figura 3. Frecuencia interacción con gastronomía multicultural como variable mediadora. Fuente: Elaboración
propia, 2025. Nota: La figura expone la frecuencia de VFA como variable dependiente que tiene la comunidad
receptora de Cancún independiente del motivo de visita
Entre los platillos que más degusta la comunidad local se tienen los ceviches de
pulpo, camarón, caracol y pescado, comida internacional como la asiática y tacos al
pastor, suadero y bistec. Aunque se registra conexión con la diferente oferta de tacos
que se tienen en el destino, resalta que, en el grupo de estudio, se registraron con mayor
frecuencia de consumo los tacos tradicionales de la Ciudad de México y que hoy son
parte de la oferta multicultural del destino de Cancún, subsecuentemente los tacos de
cochinita y carne asada. El consumo preferente, aunque no siempre con gran frecuencia
es de platillos elaborados a base de productos del mar, principalmente cocteles y
ceviches.
Los resultados de este apartado evidencian una oportunidad para describir y
consolidar la identidad gastronómica multicultural del destino mediante estrategias de
marketing experiencial que promuevan acciones orientadas al bienestar integral de la
comunidad receptora.
Experiencia y marketing sensorial como variable independiente en la comunidad
receptora de Cancún
A fin de comprender cómo se construye y valora la identidad gastronómica
cultural del destino mediante elementos de marketing sensorial que contribuyen al
fortalecimiento de la identidad comunitaria y al sentido de pertenencia, las dimensiones
que se consideraron en el estudio en función del marketing sensorial fueron cinco,
tomando como referente las dimensiones de este concepto, que se adaptó con referencia
de Jiménez-Marín, et al. (2019), Schmitt en Sabogal y Rojas-Berrio (2020), Barboza et
al. (2022), Jiménez & Campo (2016), Lemoine-Quintero et al. (2021) y Cardoso-
Cabrera et al. (2021):
• Sensorial: Q1, Estímulo de los sentidos, a través de la gastronomía
multicultural del destino que conectan con la identidad gastronómica del lugar, donde se
consideraron factores visuales como colores, espacio, limpieza percibida, factores
olfativos de aromas naturales y artificiales, además de gustativos como temperatura,
sabor y textura.
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• Sensorial: Q2, Percepción sobre el diseño visual y la presentación de los
platillos que se tienen como parte de la gastronomía multicultural del destino.
• Afectiva emocional: Q3, Conexión emocional con la cultura multicultural
y tradición de Cancún al degustar la gastronomía del lugar, considerando las emociones,
sentimientos de alegría y orgullo que generan pertenencia y conexión como comunidad
receptora.
• Afectiva emocional: Q4, Sentido de orgullo y/o afecto por la identidad
gastronómica multicultural del destino.
• Cognitiva o intelectual: Q5, que se relaciona con los pensamientos que le
motiva a conocer más sobre la historia y los ingredientes de sus platillos que se ofertan
en el destino.
• Física o interactiva: Q6, cuyo enfoque busca identificar si la comunidad
receptora de Cancún comparte y difunde su experiencia gastronómica multicultural con
amigos o familiares a través de redes sociales o recomendaciones personales.
Interacción con el objetivo de compartir experiencias relacionadas con el estilo de vida
del destino.
• La identidad social: Q7, a través de la gastronomía multicultural como un
elemento diferenciador del destino, se fomentan las relaciones dentro de un contexto
social y cultural en el que se fortalece la identidad de la comunidad.
• La identidad social: Q8, se promueve el orgullo de compartir con las
VFA, la gastronomía multicultural de Cancún lo que suma al sentido de pertenencia.
Los resultados se obtuvieron a través de tablas cruzadas que permitieron
correlacionar la información y encontrar datos específicos de la comunidad receptora de
Cancún. En algunos casos se presentan las tablas y gráfico, en otros solo se muestra la
correlación a partir de una gráfica.
Tabla 1. Dimensión de marketing experiencial: Experiencia sensorial de la comunidad receptora de Cancún
– VFA.
Origen / VFA
Bastan
te
Completamente
Medianamente
Nada
Poco
Total
Ciudad de México
9
1
7
3
20
1-2 veces al año
7
1
6
2
16
3-5 veces al año
1
1
Nunca
1
1
1
3
Otro Estado
11
5
3
3
22
1-2 veces al año
6
4
2
1
13
3-5 veces al año
1
1
6-10 veces al año
1
1
Nunca
3
1
1
2
7
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19
Otro país
2
1
4
7
1-2 veces al año
2
1
3
6
6-10 veces al año
1
1
Quintana Roo
21
11
14
2
2
50
1-2 veces al año
12
7
7
26
3-5 veces al año
2
3
5
6-10 veces al año
2
2
Más de 10 veces al año
1
1
Nunca
5
3
4
2
2
16
Tabasco
11
7
5
23
1-2 veces al año
10
4
4
18
3-5 veces al año
1
1
Nunca
1
2
1
4
Veracruz
9
3
4
1
1
18
1-2 veces al año
3
1
3
1
8
3-5 veces al año
1
1
2
Nunca
5
2
1
8
Yucatán
21
11
13
3
48
1-2 veces al año
13
10
7
30
3-5 veces al año
5
1
6
6-10 veces al año
1
1
Nunca
2
1
6
2
11
Total
84
39
50
3
12
188
Fuente: Elaboración propia, 2025.
Nota: La tabla cruza información de la dimensión de la experiencia sensorial de la comunidad receptora de Cancún
con el lugar de origen de los familiares de los estudiantes encuestados y las VFA.
Los resultados obtenidos indican una fuerte relación entre el lugar de origen, la
percepción y la influencia de la gastronomía multicultural en la construcción de la
identidad y la dimensión de experiencias sensoriales de la comunidad receptora en
Cancún. Estas experiencias se generan a través de los sentidos incluyendo colores que
se perciben, espacios, limpieza, factores olfativos naturales y artificiales y factores
gustativos como temperatura, sabor y textura. Este vínculo es particularmente notable
en las familias originarias de Tabasco quienes destacan por mayor conexión de
identidad desde la dimensión sensorial. Al respecto de las VFA, es importante
mencionar que las familias originarias de Ciudad de México y Tabasco son quienes
tienen con mayor frecuencia VFA, en contraste con familias originarias de Veracruz y
originarios del destino.
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Figura 4. Q1 Dimensión de marketing experiencial: Experiencia sensorial de la comunidad receptora de Cancún.
Fuente: Elaboración propia, 2025. Nota: La figura expone cómo la comunidad receptora de Cancún percibe las
sensaciones que despierta la gastronomía multicultural y el sentido de identidad multicultural.
Asimismo, se identificaron familias que han establecido una conexión con la
gastronomía multicultural del destino; sin embargo el porcentaje de quienes tienen
resistencia para integrar esta conexión en su identidad es menor al 2%, esto podría
suscitarse a la falta de oportunidades, difusión o accesibilidad a dicha gastronomía e
incluso la falta de educación para buscar generar recuerdos memorables a través de la
interacción con elementos culturales y gastronómicos; este fenómeno es particularmente
evidente en familias originarias de Veracruz y en aquellas cuyos padres nacieron en
Quintana Roo.
Figura 5. Q2 Dimensión de marketing experiencial: Experiencia sensorial de la comunidad receptora de Cancún.
Fuente: Elaboración propia, 2025. Nota: La figura expone cuál es la percepción visual de la comunidad receptora de
Cancún sobre la gastronomía multicultural del destino.
Otro rasgo que destaca de la dimensión sensorial del marketing experiencial es
que, la mayoría de la población encuestada percibe de manera positiva la presentación
de los platillos que conforman la gastronomía multicultural del destino, se habla
específicamente del sentido visual. En este rubro, las familias originarias de otros países
y de Veracruz muestran un menor grado de convicción al respecto, mientras que las
familias provenientes de Ciudad de México, Yucatán y el estado de Quintana Roo
manifiestan una mayor aceptación hacia la presentación de los platillos que pueden
aportar de forma singular a los elementos que conforman la identidad gastronómica
local.
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Ahora bien, en lo que respecta a la dimensión experiencia afectiva – emocional
del marketing sensorial, se presentan dos figuras para cruzar la información entre la
conexión emocional y el sentido de orgullo sobre la identidad gastronómica
multicultural del destino.
Figura 6. Q3 Dimensión de marketing experiencial: Experiencia emocional de la comunidad receptora de Cancún.
Fuente: Elaboración propia, 2025. Nota: La figura expone la relación entre el origen de las familias y la conexión
emocional que tienen con la gastronomía multicultural del destino.
Figura 7. Q4 Dimensión de marketing experiencial: Experiencia afectiva de la comunidad receptora de Cancún.
Fuente: Elaboración propia, 2025. Nota: La figura expone el sentido de afecto por la gastronomía multicultural del
destino, cruzando información con el origen de las familias.
En la dimensión de conexión emocional con la cultura multicultural y tradición
de Cancún cuando se degusta la gastronomía del lugar, es factible ver que existe una
resistencia a permitir permear emocionalmente la identidad y sentido de orgullo con el
destino, probablemente bajo la añoranza del lugar de origen de las familias; en este
rubro se distingue a familias originarias de Yucatán, Tabasco y Quintana Roo que son
las que tienen mayor conexión emocional, por el contrario, las familias con origen del
estado de Veracruz en México y de otros países como Guatemala, Argentina y
Venezuela en los cuales no se encuentra conexión emocional.
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Figura 8. Q5 Dimensiones de marketing experiencial: Experiencia cognitiva – intelectual y Q6 Experiencia Física o
interactiva de la comunidad receptora de Cancún. Fuente: Elaboración propia, 2025. Nota: La figura refleja la
motivación por conocer y compartir la gastronomía multicultural del destino, información que se cruza con el origen
de las familias.
La comunidad receptora de Cancún muestra interés por conocer y compartir con
VFA la gastronomía multicultural del destino, donde las familias originarias de Tabasco
evidencian mayor propensión a construir una identidad propia multicultural, sin que
esto demerite la intención general de la población de ir sumando a la composición única
que tiene el lugar, confirmando que esta identidad gastronómica multicultural es
dinámica y que ha ido evolucionando a la par del crecimiento de la comunidad.
Figura 9. Q7 Dimensión de marketing experiencial: Experiencia de identidad social de la comunidad receptora de
Cancún. Fuente: Elaboración propia, 2025. Nota: La figura cruza información de la gastronomía, la dimensión de
marketing experiencial y la relevancia que la comunidad receptora de Cancún le otorga para la construcción única de
identidad como un elemento diferenciador del destino.
En cuanto a la dimensión de marketing experiencial de identidad social, donde
se fomentan las relaciones dentro de un contexto social y cultural en el que se fortalece
la identidad de la comunidad, se puede observar que se ha creado una gran conexión a
través de las relaciones entre la misma comunidad receptora, siendo un elemento
diferenciador que a través del marketing experiencial tiene potencial para generar
beneficios integrales y sustentables en el destino.
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Figura 10. Q8, Dimensión de marketing experiencial: Experiencia de identidad social y VFA. Fuente: Elaboración
propia, 2025. Nota: A través de la figura se puede ver el cruce de información sobre la relevancia de la gastronomía
como un elemento para reforzar la identidad multicultural, el lugar de origen de las familias y las VFA.
Finalmente, destaca el orgullo que siente la comunidad receptora de compartir
con VFA la gastronomía multicultural del destino, donde existe un porcentaje menor de
quienes no han logrado la conexión y solo se observa en las familias originarias de la
Ciudad de México la falta de este sentimiento de orgullo. Además, se observa que las
familias originarias de Yucatán, Tabasco y Quintana Roo, son quienes expresan sentirse
muy orgullosos de ser parte de la comunidad receptora de Cancún y compartir con VFA
la gastronomía multicultural. Es probable que el registro de salir a degustar algunas
veces la gastronomía multicultural del destino suceda en el momento en el que se tiene
la VFA.
También cabe destacar la relevancia que el segmento de estudio otorga hacia las
ferias locales, los tianguis y festivales como una opción para relacionarse, compartir y
degustar la gastronomía, siendo las veces en las que acompañados de sus VFA incluyen
salidas a estos espacios.
Estos momentos son en los que se generan otros beneficios como la creación de
experiencias, la socialización, el crecimiento de otros sectores por la derrama
económica que esto supone, y por supuesto la activación de emociones y sentimientos
de conexión con el destino para la edificación de la identidad gastronómica
multicultural del lugar.
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VFA a la comunidad receptora de Cancún
De conformidad con la investigación realizada por Martínez et. Al (2015), se
observan las siguientes generalidades las cuales fueron comparadas con los hallazgos
encontrados en el presente estudio:
Las personas encuestadas en el estudio en 2015, en su mayoría provenían de la
Cd. De México y Yucatán, el rubro de otros países ascendía solo al 4.7%. Con un rubro
sumamente menor de personas nacidas en el Estado de Quintana Roo no precisamente
de la comunidad receptora de Cancún, en comparación con el estudio actual, donde se
estableció una pregunta filtro para encuestar solo a estudiantes nacidos en la comunidad
receptora de Quintana Roo con un número significativo de muestra, lo que indica el
crecimiento de población con sentido de pertenencia, que ha generado vínculos
personales y con el destino, lo que permite percibir el reflejo de las dimensiones de
marketing experiencial de identidad social, experiencia afectiva y experiencia sensorial.
También en el estudio del 2015, se confirma la constante en el desplazamiento
de VFA al destino con intereses de descanso, vacaciones y placer, aunque no hay
referencia a la gastronomía, dadas las características de construcción de identidad
multicultural del destino, es muy probable que ésta se haya transformado y que continúe
enriqueciéndose y forjando una sola con características peculiares del destino en
función de factores de producción, localización, actividad económica, contextos sociales
y elementos comerciales, aunque este último como gran oportunidad para la
consolidación a través de la aplicación estratégica de dimensiones de marketing
experiencial.
Conclusiones
A través del estudio fue posible vincular las dimensiones del marketing
experiencial, con la percepción de comunidad receptora de Cancún respecto a la
gastronomía multicultural del destino, de forma paralela las oportunidades que existen
con las VFA al destino.
El marketing experiencial como una herramienta permite configurar estrategias
para que, a partir de sus diferentes dimensiones, la comunidad receptora vincule y
contribuya a la construcción única de identidad gastronómica multicultural. Asimismo,
posibilita que las VFA identifiquen, vivan y valoren los elementos culturales y
distintivos que representan la esencia del destino.
Se logró identificar la percepción, consumo y dimensiones de marketing
experiencial de la comunidad receptora de Cancún en relación con la identidad
gastronómica multicultural, correlacionando con el origen de las familias a las que
pertenecen los estudiantes encuestados. En términos generales, se observa una mezcla
de tradiciones gastronómicas lo que ha coadyuvado a la construcción de dicha
identidad, la cual continúa nutriéndose y transformándose.
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La experiencia generada en la comunidad receptora de Cancún, a través de la
gastronomía multicultural, los factores físico-espaciales, socioeconómicos, influyen en
la frecuencia de consumo, mientras que los factores de producción en las
particularidades de la gastronomía que, aunque se busca trasladar platillos típicos de
otros lugares, el hecho de no contar con los ingredientes originales; incide en la
dimensión de experiencia sensorial.
La comunidad receptora de Cancún se encuentra en proceso de consolidar una
identidad multicultural única del destino, conforme la comunidad disminuye su carácter
flotante para volverse gradualmente en una comunidad más estable, arraigada y con
afecto por la localidad.
Además, se observa un interés creciente por parte de la comunidad en conocer y
vivir más profundamente la gastronomía multicultural, desde las cinco dimensiones del
marketing experiencial. No obstante, se considera pertinente implementar acciones
desde el marketing experiencial para brindar a la comunidad la oportunidad de ser
partícipe y así mejorar el sentido de identidad social. Estas acciones también pueden
incidir positivamente en las VFA generando beneficios sustentables e integrales como la
derrama económica favoreciendo a la misma comunidad.
Se sugiere continuar desarrollando estudios y proyectos que analicen a la comunidad
receptora de Cancún desde diversas perspectivas, con el objetivo de generar estrategias
basadas en las dimensiones del marketing experiencial que contribuyan a consolidar
positivamente la identidad multicultural del destino. Entre los proyectos recomendados,
destacan las visitas a productores locales, los talleres de cocina y las ferias
gastronómicas que evoquen la diversidad culinaria multicultural, tomando en cuenta la
composición de la propia comunidad y programándolas en fechas estratégicas que
favorezcan también la experiencia de las VFA.
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