Diagnóstico de la utilización de las redes sociales como medio
informativo y de promoción turística a escala cantonal en el Ecuador.
Diagnosis of the use of social networks as a means of information and
tourism promotion at the cantonal scale in Ecuador.
1
Freddy Xavier Lasso Garzón
https://orcid.org/0000-0002-5484-4562
freddy.lasso@ute.edu.ec
2
Ivette Ornella Rivas Andrade
https://orcid.org/0009-0006-0460-679X
ivette.rivas@ute.edu.ec
3
Maria Daniela Espinoza Muñoz
https://orcid.org/0000-0001-5266-2864
mariad.espinoza@ute.edu.ec
4
Andrea Verónica Erazo Sánchez
https://orcid.org/0009-0001-2243-1798
andrea.erazo@ute.edu.ec
5
Universidad UTE, Quito-Ecuador.
1
Manuscrito recibido el 19 de septiembre del 2023, y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego el 23 de
noviembre del 2023. Kalpana Revista de Investigación. no. 25. Publicación Semestral (diciembre-2023) ISSN-e: 2661-6696
ISSN: 1390-5775.
2
Maestro en ciencias, especialidad Sistemas Ambientales - ITESM, ingeniero en gestión turística y preservación ambiental -
UTE. Docente universitario. CEO Air Humming Drone Intelligence.
3
Licenciada en Turismo, Facultad de Ciencias Gastronómicas y Turismo.
4
Administradora Gastronómica de la Universidad UTE. Magister en gestión empresarial, UTPL y Magíster en Gestión de
Turismo y Patrimonio Gastronómico, Universidad de Barcelona. Docente universitaria
5
Administradora Gastronómica; Magister en Prevención de Riesgos Laborales; Magíster en Gestión de Turismo y Patrimonio
Gastronómico por la Universidad de Barcelona. Docente universitaria.
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Freddy Lasso, Ivette Rivas, Maria Espinoza y Andrea Erazo
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Resumen
Las redes sociales juegan un rol fundamental para el desarrollo económico, y en el turismo no es la
excepción. Mediante las publicaciones en diversas aplicaciones, negocios y personalidades del internet
buscan viralizar contenido para llegar a más personas mediante contenidos personalizados. A pesar de
ser una herramienta importante, no se ha realizado un diagnóstico de cómo en el país, los Gobiernos
autónomos descentralizados municipales utilizan estos medios para destacar como un destino turístico.
El uso creciente de las redes sociales motiva a que se realice este estudio con el objetivo de analizar
varios indicadores que permitan tener una valoración sobre el uso que les dan los GAD’s a estos medios
sociales en el ámbito turístico. La investigación se realizó a través de una metodología cualitativa
descriptiva, medida y categorizada a través de análisis estadístico, tomando en cuenta las redes sociales
como son: Facebook, Instagram, X y Tik Tok. Los resultados muestran que Facebook e Instagram se
presentan como las redes más utilizadas a nivel cantonal. La sierra es la región con más publicaciones
vinculadas a temas turísticos y a pesar de tener recursos turísticos, la costa aún tiene cantones que deben
trabajar en el manejo adecuado de sus redes sociales.
Palabras clave: redes Sociales, cantón, turismo, Gobiernos Autónomos Descentralizados
Municipales.
Abstract
Social networks play a fundamental role in economic development, and tourism is no exception.
Through publications in various applications, businesses and internet personalities seek to viralize
content to reach more people through personalized content. Despite being an important tool, there has
not been a diagnosis of how in the country, municipal decentralized autonomous governments use these
media to stand out as a tourist destination. The growing use of social networks motivates this study with
the objective of analyzing several indicators that allow an assessment of the use that the GAD's give to
these social media in the tourism field. The research was conducted through a descriptive qualitative
methodology, measured, and categorized through statistical analysis, considering social networks such
as: Facebook, Instagram, X and Tik Tok. The results show that Facebook and Instagram are presented
as the most used networks at the cantonal level. The highlands are the region with more publications
related to tourism issues and despite having tourism resources, the coast still has cantons that need to
work on the proper management of their social networks.
Keywords: social Network, tourism, canton, Municipal Decentralized Autonomous Governments
Introducción
El turismo en la actualidad está considerado como impulsor del desarrollo de los
territorios, es por esto por lo que los gobiernos le conceden más atención al sector para organizar
programas y actividades que permitan su promoción (Gambarota y Lorda, 2017). Según la OMT
el turismo es un fenómeno social, cultural y económico que supone el desplazamiento de
personas a países o lugares fuera de su entorno habitual por motivos personales, profesionales
o de negocios (UNWTO, 2023).
De acuerdo con Bull (1996), el turismo no se puede definir solamente como una
actividad o como una actividad netamente económica, para definirlo se debe ver al turismo
como una serie de productos que están en constante cambio y comercialización, para definir
con precisión se debe tener en cuenta quién es el consumidor, que están comprando y cuáles
son los vínculos que permiten que los productos se sitúen dentro del mercado turístico (Cajal,
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2020). Dentro de este contexto la web y las redes sociales en la actualidad se han convertido en
herramientas necesarias y complementarias a los instrumentos tradicionales que permiten el
posicionamiento de estos productos dentro del mercado.
Las redes sociales son plataformas digitales que se encuentran conformadas por
comunidades con intereses y gustos diversos. Existen 2 tipos de redes sociales, las horizontales
o genéricas que funcionan como medios de comunicación, para buscar información o
entretenimiento, un ejemplo de esta red es Facebook. Se encuentran también las redes sociales
verticales las cuales permiten que usuarios con intereses en común se relacionen entre sí ya sea
por temas de música, tv, hobbies o deportes, además también se incluyen redes profesionales
como LinkedIn (Enciclopedia Concepto, 2021).
No existen al momento diagnósticos que permitan analizar a nivel cantonal el uso que
se les da a las redes sociales de los GAD’s en materia turística, que partiría desde la revisión de
cuentas oficiales en las diversas redes sociales, hasta el análisis de sus publicaciones
relacionadas al campo del turismo realizadas por las administraciones cantonales. Esto se
considera relevante ya que la información permitirá a futuro tomar decisiones sobre el
posicionamiento y la importancia que se le debería dar al manejo de las redes sociales por parte
de las entidades públicas como una forma de impulsar los recursos y atractivos turísticos que
permitan construir una marca más fuerte del turismo para el país.
En la presente investigación se realiza un estudio de las siguientes redes sociales
horizontales o genéricas:
• Facebook: Fue creada el 4 de febrero del 2004 por Mark Zuckerberg, en la actualidad
cuenta con alrededor de 2.200 millones de usuarios mensualmente, se creó con la finalidad
de conectar personas y que compartan información, noticias, videos y contenidos entre sí
(Código Visual, 2021).
• Instagram: Se creó para Apple en 2010 y en 2012 salió la versión para Android, debido a
su popularidad Facebook se interesó por esta red social y decidió comprarla, la función
principal es compartir fotografías, videos, historias e interactuar con usuarios a nivel
mundial (Soto, 2020).
• X (Twitter): Se creó en marzo del 2006, la finalidad de esta red social es la comunicación
por medio de mensajes rápidos y frecuentes con videos, texto y enlaces. En octubre 2022
ha cambiado su nombre a “X”, manteniendo las mismas funciones que la caracterizan
(Twitter, 2023).
• Tik Tok: Esta red social fue lanzada en el año 2016 y fue creada por la firma china
ByteDance, esta aplicación permite grabar, editar y compartir videos cortos en loop, con la
posibilidad de añadir fondos musicales, efectos de sonido y filtros o efectos visuales.
(Santos, 2023)
Estas aplicaciones digitales se han convertido en un fenómeno que ha tenido
impacto a nivel mundial alrededor de los últimos años, Facebook, Instagram, X (Twitter) y Tik
Tok son las más influyentes (Ortiz, 2022). Una red social importante como YouTube ha
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quedado fuera del diagnóstico ya que a pesar de que la plataforma ha generado impacto en
materia turística en diversos países, para el caso nacional, los diferentes gestores de contenido
que tienen mayor impacto en el país se basan en el género de entretenimiento y la comedia
(Rivera y Ordoñez, 2020). Existen además pocos canales en esta plataforma enfocados en
contenido turístico, y ciudades como Quito y Guayaquil que tienen empresas públicas dedicadas
al turismo tienen baja cantidad de seguidores.
El sector turístico ha sido beneficiado de diferentes maneras gracias al manejo
adecuado de estrategias de difusión de destinos, atractivos turísticos, hoteles, restaurantes, entre
otros (Ortiz, 2022). Una de las grandes ventajas que tienen las redes es poder compartir
experiencias ya sean buenas o malas dado que influyen en el posicionamiento que logran tener
los atractivos turísticos ante el mercado, además, son los canales más utilizados en la actualidad
por los turistas para buscar información de los lugares que desean visitar de acuerdo a sus gustos
y preferencias, por lo tanto las redes sociales se convierten en un medio de promoción directo
e indirecto para las empresas turísticas e inclusive para los gobiernos (Ostelea, 2022).
En Ecuador existen 14 millones de perfiles en las diferentes plataformas digitales, esto
representa el 77,8% de la población del país, es por esto por lo que es esencial contar con buena
presencia en redes sociales, sumando el lenguaje y el contenido que se utiliza en cada una de
ellas para así aprovechar el alto impacto que tienen en el desarrollo del sector turístico (MME,
2021). El Ministerio del Turismo pretende promocionar el país por medio de las redes sociales
con la ayuda de “influencers” para reactivar el turismo y poner el país ante los ojos del mundo
puesto que la nación tiene la posibilidad de crecer turísticamente por la diversidad cultural y
natural con la que posee (Cancillería del Ecuador, 2022).
La República del Ecuador actualmente está divida en 221 cantones los cuales se
encuentran distribuidos a lo largo de las 24 provincias del país, cada cantón está conformado
por un jefe político, alcalde y el gobierno municipal. La Asociación de Municipalidades
Ecuatorianas intenta impulsar el desarrollo turístico y cultural de los cantones y ciudades en el
país a través de redes sociales (AME, 2021), sin embargo, a pesar de los beneficios que brindan
las redes sociales al desarrollo del turismo, el presente estudio tiene como objetivo principal
realizar un diagnóstico del manejo de las redes sociales más utilizadas por parte de los
Gobiernos Autónomos Descentralizados Municipales y el posicionamiento que le brindan a los
atractivos, productos y servicios turísticos con los que cuenta cada cantón para atraer visitantes
a los distintos sitios, a través de una investigación descriptiva con enfoque cualitativo que
permita conocer los datos estadísticos de las redes sociales de los cantones donde le brindan al
turismo mayor énfasis.
Metodología
La investigación se realizó a través de una metodología descriptiva debido a que se
buscaba analizar el uso que le dan los gobiernos autónomos descentralizados municipales a sus
redes sociales para el fortalecimiento del sector turístico. Este estudio tiene un enfoque
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cualitativo dado que la búsqueda de información se dio por medio de la revisión de los sitios
oficiales creados por los gobiernos autónomos descentralizados de Facebook, X (Twitter),
Instagram y Tik Tok de los de los 221 cantones de la República de Ecuador, obteniendo 2.210
datos. Dentro del protocolo de análisis no se tomaron en cuenta las fanpages.
Se determinaron además las variables que se analizarán dentro de cada una de las redes
sociales. Estas fueron: publicaciones turísticas, información turística, fotografías, servicios
turísticos, mapas y rutas de cada cantón. Se revisaron las publicaciones vinculadas a las
variables a analizar y la información fue recolectada en un intervalo de tiempo de tres meses,
desde mayo hasta julio del presente año. Las fechas fueron fijadas de manera arbitraria por
conveniencia.
Los datos recopilados de manera cualitativa fueron registrados en hojas de cálculo, para
su tabulación y solamente se analizó cada red social y las variables determinadas a través de
respuestas dicotómicas sobre si existe o no cada variable, en el tiempo determinado.
El trabajo se efectuó utilizando el siguiente protocolo:
1.
Elección de las redes sociales que serían analizadas: Facebook, Instagram, X
(Twitter), Tik Tok.
2.
Para establecer la muestra se tomaron los datos de los 221 cantones del país. A pesar
de que al 2023 se contabilizan 222 cantones, Sevilla Don Bosco a través de consulta
popular decidió su cantonización en febrero 2023, por lo que aún no cuenta con redes
oficiales.
3.
Determinación del tipo de información que se deseaba conseguir con la revisión de
las redes sociales: publicaciones, información turística, fotografías, servicios
turísticos, mapas y rutas.
4.
Revisión de redes sociales en un intervalo de tiempo desde mayo a julio 2023. El
tiempo de análisis se limitó a tres meses.
5.
Realización de una base de datos y tabulación de las respuestas para conocer el
porcentaje total de cantones que utilizan cada red social por provincia.
6.
Realización de una base de datos y tabulación de las respuestas para conocer el
porcentaje total de cantones que de acuerdo con cada red social tienen publicaciones,
información, mapas, fotografías, rutas y servicios turísticos.
7.
Elaboración de cuatro mapas coropléticos en el programa ArcGIS importando las
bases de datos para la construcción cartográfica y poder resumir la información
tabulada complementando además de gráficos estadísticos con los resultados
representados con colores el alcance porcentual a nivel porcentual.
La información fue analizada con el propósito de conocer si los gobiernos autónomos
descentralizados municipales le dan el suficiente posicionamiento turístico a cada cantón
aprovechando su planta turística, atractivos turísticos, alojamiento, alimentación, esparcimiento
y otros servicios como son las agencias de viajes a través del adecuado uso de redes sociales.
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Desarrollo de la investigación
Figura 1. Utilización de Facebook por parte de los GAD’s (Resultados Provinciales)
El 98,6% de los gobiernos autónomos descentralizados ocupan la red social de
Facebook, sin embargo, la información publicada no necesariamente está vinculada al turismo.
La mayor parte de publicaciones estaban enlazadas a eventos realizados por la municipalidad o
para la socialización de obras. Una de las razones del gran alcance está plataforma puede estar
vinculado con el tiempo que lleva la aplicación existiendo frente a las demás redes analizadas.
Solamente el cantón Alfredo Baquerizo Moreno en Guayas no cuenta con una cuenta oficial
municipal en Facebook. Gonzanamá en Loja a pesar de que cuenta con una página en la red
social, la misma no cuenta con información.
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CA R CHI
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PICHINCHA
SANTO DOMINGO
COTOPAXI
CHIMBORAZO
BOLÍVAR
CAÑAR
AZUAY
LOJA
REG IÓN S IE RRA - UT ILI ZACI ÓN D E R ED SO CIA L I NSTA GRA M
Figura 2. Utilización de Instagram por parte de los GAD’s (Resultados Provinciales)
Figura 3. Utilización de Instagram por parte de los GAD’s (Resultados porcentuales de la región Sierra)
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60%
80%
100%
SU CU M BÍO S OR E L L AN A NA P O PA STA Z A MORO N A S AN T IA G OZA M OR A C H IN CH I PE
REG IÓN AMA ZON ÍA - U TI LIZ ACI ÓN D E RED SO CI AL INS TAGR AM
71%
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67%
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100%
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100%
ES M ER A LDA S M A N A B ÍL O S R ÍOS SA N TA EL E NA GUAYAS EL OR O GA L ÁPA G OS
REG IÓN COSTA E IN SUL AR - UTI LIZ ACIÓN D E R ED SOC IAL I N STAG RAM
Figura 4. Utilización de Instagram por parte de los GAD’s (Resultados porcentuales de las regiones Costa e Insular)
Figura 5. Utilización de Instagram por parte de los GAD’s (Resultados porcentuales de la región Amazónica)
El 61,54% de cantones cuenta con esta red social, donde prevalecen, al igual que en
Facebook, publicaciones sobre obras planificadas, eventos varios y noticias en general de las
actividades que realiza la municipalidad. En el territorio de la costa es donde más se utiliza esta
red social en comparación con las otras regiones continentales con un promedio del 67%, a
pesar de que, en la comparación cantonal, ninguna provincia cuente con el 100% de uso de la
plataforma. En las provincias de Galápagos, Santo Domingo de los Tsáchilas y Napo todos los
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0%
20%
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60%
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100%
CARCHI
IMBABURA
PICHINCHA
SANTO DOMINGO
COTOPAXI
TU NGURAHUA
CHIMBORAZO
BOLÍVAR
CAÑAR
AZUAY
LOJA
REGIÓN SIE RRA - UT I LIZAC IÓN D E RE D SO CIA L X (TWI T TER )
cantones utilizan Instagram como plataforma de comunicación a sus ciudadanos, tomando en
cuenta que son provincias que poseen pocos cantones. Cañar es la provincia que menos
cantones tiene ocupando la red social (2 de 7 cantones).
Figura 6. Utilización de X por parte de los GAD’s (Resultados Provinciales)
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ES ME R AL DA S M AN AB ÍL OS RÍO S SA N TA E LE N A GUAYA S EL O R O GA LÁPA GO S
REG IÓN COSTA E I NS ULAR - U TI LIZACI ÓN DE R ED S OC IAL X ( TW IT TE R)
29%
25%
60%
25%
8%
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40%
50%
60%
70%
80%
SU CU M BÍO S OR EL L AN A N AP O PA S TA ZA MO RON A
SA N TI AG O
ZA MO R A
CH IN C HI PE
REG IÓN AM AZO NÍA - U TI LI ZACIÓN DE R ED SO CI AL X (T WI TT ER)
Figura 7. Utilización de X por parte de los GAD’s (Resultados porcentuales de la región Sierra)
Figura 8. Utilización de X por parte de los GAD’s (Resultados porcentuales de las regiones Costa e Insular)
Figura 9. Utilización de X por parte de los GAD’s (Resultados porcentuales de la región Amazonía)
A pesar de ser una red social que tiene 17 años de creación y que se utiliza como un
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CARCHI
IMBABURA
PICHINCHA
SANTO DOMINGO
COTOPAXI
TUNGURAHUA
CHIMBORAZO
BOLÍVAR
CAÑAR
AZ UAY
LOJ A
REGIÓN SIER R A - U T ILIZAC IÓN DE RE D SOCIAL T I K TOK
medio para informar noticias y tendencias relevantes, Cañar en la sierra y Esmeraldas en la
costa no tienen a ningún cantón vinculado a esta red social. La región andina en promedio tiene
un 37% de cantones que utilizan esta aplicación superando a la costa y Amazonía. Toda la zona
de sierra centro no supera el 21% en promedio y en Cotopaxi solamente un cantón tiene cuenta
en la red social. La provincia de Santo Domingo de los Tsáchilas tiene un 100% de cantones
que utilizan “X” para informar a la ciudadanía, tomando en cuenta también que el territorio
provincial cuenta únicamente con dos cantones.
Figura 10. Utilización de TikTok por parte de los GAD’s (Resultados Provinciales)
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SU C UM BÍO S OR E LL AN A NA P O PA STAZ A MO RO N A SA N TI AG OZ AM O RA CH I N C HI P E
REGI ÓN A MAZON ÍA - UT ILI ZACI ÓN D E R ED SOC IAL T IK TOK
9%
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20% 21%
0%
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40%
60%
80%
100%
ES M E R A L DAS M A N A B ÍLOS R ÍO S SA N TA ELE N A GUAYAS EL OR O G A L ÁPAG O S
REG IÓN COSTA E I NSULAR - UT ILIZAC I ÓN D E RED SOCIAL TI K TO K
Figura 11. Utilización de Tik Tok por parte de los GAD’s (Resultados porcentuales de la región Sierra)
Figura 12. Utilización de Tik Tok por parte de los GAD’s (Resultados porcentuales de las regiones Costa e Insular)
Figura 13. Utilización de Tik Tok por parte de los GAD’s (Resultados porcentuales de la región Costa)
Al ser la red social más reciente en ser creada, los gobiernos autónomos no le dan el
seguimiento necesario a pesar de tener 11,9 millones de usuarios en Ecuador (Mentinno, 2023).
Seis provincias de veinte y cuatro (25%), aún no tienen vinculadas cuentas de gobiernos
autónomos a esta red social. En la provincia de Santa Elena 2 de 3 cantones tienen cuentas en
la aplicación, poniéndose, así como el territorio con mayor uso a nivel nacional, sin embargo,
todavía existen cantones que no poseen una cuenta en esta red. Las provincias que no tienen
representación son Bolívar y Cañar en la sierra, Esmeraldas y Los Ríos en la costa, Sucumbíos
en la Amazonía y Galápagos.
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50% 83% 75% 100% 71% 44% 60% 57% 29% 67% 69% 71% 59% 69% 67% 72% 64%
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CARCHI
IMBABURA
PICHINCHA
SANTO DOMINGO
COTOPAXI
TUNGURAHUA
CHIMBORAZO
BOLÍVAR
CAÑAR
AZUAY
LOJA
ESMERALDAS
MANABÍ
LOS RÍOS
SANTA ELENA
GUAYAS
EL ORO
SUCUMBÍOS
ORELLANA
NAPO
PASTAZA
MORONA SANTIAGO
ZAMORA CHINCHIPE
GALÁPAGOS
UTILIZACIÓN DE REDES POR PARTE DE GAD'S TOTAL PAÍS
Facebook Instagram X Tik Tok
Figura 14. Utilización de redes sociales por parte de los GAD’s (Comparativa entre 4 redes sociales)
La figura 14 muestra el total nacional por provincia en la utilización de redes sociales,
en donde se puede determinar que la región de la sierra abarca más medios a nivel cantonal. Se
muestra además el refuerzo que se deberían dar a provincias que tienen en el turismo una
actividad económica importante reflejada en la visita tanto de turistas nacionales como
extranjeros. Redes sociales como Tik Tok o X son las menos utilizadas por parte de los
municipios.
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100,0 100,0 100,0 100,0
42,9
90,0 100,0
85,7
100,0 100,0
75,0 85,7 81,8
69,2
100,0
80,0
42,9
57,1
100,0
80,0 75,0
91,7 88,9 100,0
66,7
100,0 100,0 100,0
42,9
90,0
100,0
85,7
42,9
73,3
81,3
85,7
77,3
61,5
66,7
80,0
50,0
42,9
100,0
80,0
75,0
83,3 88,9
100,0
66,7
100,0
87,5
100,0
42,9
80,0
77,8
85,7
28,6
80,0
50,0
71,4
63,6
30,8
52,0
50,0
14,3
100,0
80,0
75,0
66,7
44,4
66,7
33,3
25,0
14,3
10,0
11,1
28,6 26,7
12,5
18,2
7,7
4,0
75,0
25,0
33,3
11,1
33,3
12,5
14,3
10,0
6,7
6,3
7,7
0,0
11,1
25,0
14,3
20,0 13,3
6,3
14,3 18,2
7,7
20,0
25,0
25,0
33,3
0
50
100
150
200
250
300
350
400
CARCHI
IMBABURA
PICHINCHA
SANTO DOMINGO
COTOPAXI
CHIMBORAZO
TUNGURAHUA
BOLÍVAR
CAÑAR
AZUAY
LOJA
ESMERALDAS
MANABÍ
LOS RÍOS
SANTA ELENA
GUAYAS
EL ORO
SUCUMBÍOS
ORELLANA
NAPO
PASTAZA
MORONA SANTIAGO
ZAMORA CHINCHIPE
GALÁPAGOS
INFORMACIÓN TURÍSTICA SUBIDA A REDES POR
PROVINCIA
TOTAL PAÍS
Publicaciones Información turística Fotografías Servicios turísticos Mapa Ruta
Figura 15. Información turística publicada en redes sociales.
Como parte del diagnóstico se revisaron publicaciones, información relacionada a la
temática turística, fotografías, servicios turísticos, mapas y rutas por cada red social en cada
cantón obteniendo los resultados de la figura 9. Se destaca que a pesar de existir espacios
geográficos que tienen como una actividad importante al turismo, estos no presentan
información adecuada o de plano no tienen información sobre turismo. En promedio, el 85.2%
de cantones presentan publicaciones con relación a materia turística, el 78.1% de cantones
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muestran información turística de sus cantones, el 65.8% de cantones presentan fotografías de
sus atractivos turísticos naturales o culturales.
Los datos sobre servicios turísticos, mapas y rutas sin embargo muestran porcentajes
bajos, es decir que la mayoría de los cantones a nivel nacional no tienen publicaciones respecto
de estos temas. El 23.1% de cantones presentan información sobre servicios turísticos con los
que cuentan para recibir a turistas. El 18.5% de cantones presentan rutas turísticas y solamente
el 8.6% presentan un mapa que muestre el patrimonio turístico. Cantones dentro de las
provincias de Pichincha, Chimborazo, Azuay, Loja, Los Ríos y Zamora Chinchipe muestran
esta información dentro de las redes sociales.
Conclusiones
A través de este diagnóstico se pudo identificar que Facebook es la red social más
utilizada por parte de los GAD’s del Ecuador, siendo así solamente el 1% no hacen uso de esta.
Se pudo evidenciar que dentro de esta red social se realizan diferentes tipos de contenidos como:
las obras que realizan los alcaldes, actividades culturales, deportivas, acciones solidarias,
condolencias, turismo, entre otras, además es importante tomar en cuenta que las publicaciones
que realizan son diarias. Hay gobiernos municipales como el de Quito y Guayaquil donde se
han encargado de realizar cuentas oficiales de Facebook enfocadas únicamente en la promoción
turística denominadas como “Quito Turismo” y “Guayaquil es mi Destino”.
Instagram es la segunda red social más utilizada por parte de los gobiernos autónomos
descentralizados municipales con un total de 136 cuentas, por otro lado, están 85 gobiernos
cantonales que no hacen uso de esta red social lo cual se representa en el 38% del total.
Asimismo, se pudo evidenciar que las publicaciones realizadas por las cuentas de Facebook son
las mismas que se realizan en Instagram porque las cuentas se encuentran vinculadas en los
casos de los gobiernos cantonales que tienen un sitio oficial de esta red social, entonces el
contenido que publican se relaciona con las obras que se realizan dentro del cantón por parte de
los mandatarios, los eventos culturales y deportivos, acciones solidarias y turismo.
68 de los 221 gobiernos cantonales utilizan X , lo que equivale al 31%. Esto representa
un porcentaje bajo a pesar de que X es considerada como la plataforma donde hay más influencia
política porque los usuarios utilizan esta red para informarse acerca de temas políticos y noticias
relevantes, innovación y promoción turística para crear interacción, participación y
compromiso (Da Cruz y Falcao, 2011), estas características representan una de las principales
ventajas de esta red social. A pesar de esto los Gobiernos autónomos descentralizados
municipales no le dan un uso idóneo a esta red social sin sacarle provecho puesto que se
evidenció que no se realizan publicaciones relevantes e importantes, además en algunos casos
los GAD’s Municipales tienen una cuenta oficial en esta red social pero no realizan
publicaciones de ningún tipo en un intervalo corto de tiempo entonces no se brinda información
necesaria a las personas sobre los principales temas de interés ya sean políticos, obras realizadas
por los alcaldes, información turística, entonces es una desventaja porque no pueden ganar más
seguidores y tener alcance dentro de la ciudadanía.
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En la plataforma de Tik Tok, esta investigación dio como resultado que solamente el
18% que representa a un total de 40 gobiernos autónomos descentralizados municipales hacen
uso de esta red social con fines informativos y políticos pese a que es una red social que ha
ganado mucha popularidad entre los usuarios desde el surgimiento de la pandemia mundial por
Covid-19. En esta red social las publicaciones que son realizadas por parte del porcentaje de
GAD’s que las usan están estrechamente relacionadas con las publicaciones que se hacen en
otras redes sociales como Instagram y Facebook, aunque a través de videos cortos.
A través del análisis de las cuatro principales redes sociales y la búsqueda de
información turística que permitió evidenciar el tipo de publicaciones que realizan los gobiernos
cantonales en sus cuentas oficiales, se determinó que en 182 de 219 cuentas de Facebook sí
realizan algún tipo de publicación relacionada con el turismo, además de ofrecer información
relevante acerca del turismo en cada cantón y realizar publicaciones donde por medio de
fotografías permiten dar a conocer una parte de los atractivos turísticos más importantes con
los que cuentan. Pese a que la mayoría de los gobiernos cantonales emitan información
relacionada con el turismo no es suficiente, debido a que no consiguen el alcance necesario por
parte del público receptor porque no han generado estrategias adecuadas para obtener más
seguidores o enfocarse en que sus publicaciones lleguen a una audiencia más grande.
La información obtenida de la oferta de servicios turísticos, mapas y rutas turísticas a
través de la revisión de las cuentas oficiales de los GAD’s Municipales, se identifica que los
porcentajes de estos indicadores son bajos, teniendo en cuenta que en el 86% de las cuentas
cantonales no ofertan ningún tipo de servicio turístico, el 97% no tienen publicaciones
relacionadas con mapas y el 91% no han publicado acerca de rutas turísticas. En la realización
de publicaciones con este tipo de información radica la importancia de atraer más turistas a los
distintos cantones puesto que por medio de los servicios turísticos, mapas y rutas se puede
despertar el interés de los visitantes además que son parte fundamental del turismo porque
constituye todas las prestaciones necesarias para satisfacer las necesidades básicas de los
visitantes, también permite brindar a los turistas servicios que no son tan esenciales como en el
caso del entretenimiento y así garantizar que su experiencia sea placentera (Chávez, 2023).
Cañar es la provincia donde los GAD’s Municipales hacen un menor uso de redes
sociales, en el caso de los cantones donde si tienen un sitio oficial no se evidencia información
turística a pesar de que en Cañar hay importantes atractivos turísticos como son las Ruinas de
Ingapirca las cuales son un importante complejo Arqueológico del Ecuador, entonces, a través
del uso de las redes sociales se deberían buscar maneras para llegar a las personas, promover el
turismo y atraer más visitantes a los distintos atractivos turísticos con los que esta provincia
cuenta.
En el caso de provincias como Manabí, Esmeraldas, Loja, Morona Santiago y Galápagos
la mayoría de sus gobiernos cantonales no hacen uso de redes sociales como Tik Tok, Twitter e
Instagram, además no tienen publicaciones que ayuden fomentar el turismo a pesar de que en
estas provincias hay muchos recursos turísticos que se podrían aprovechar a través de la
difusión en redes sociales e incrementar la demanda turística, por lo tanto se deberían mejorar
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ciertos aspectos en el uso de las redes además de la realización de un inventario de atractivos y
conocer la planta turística y en base a esto implementar más información en las redes que
permita dar a conocer los recursos que poseen, fotografías, rutas turísticas, mapas e incluso
ofrecer servicios turísticos.
Por otro lado, se encuentran las provincias de Santa Elena, Santo Domingo, Napo y
Pichincha donde se registra un mayor uso de las redes sociales, aunque también se debe tomar
en cuenta que en estas provincias hay un menor número de cantones por lo tanto es más fácil
que todos manejen una cuenta oficial, a pesar de esto, son provincias donde sí se puede
evidenciar que brindan interés al sector turístico a través de publicaciones donde promocionan
los atractivos más importantes que posee cada cantón.
El diagnóstico presentado muestra resultados que pueden dar un panorama más
detallado del manejo de redes sociales en el país y la importancia de contar con personas dentro
de los departamentos de turismo de los GAD’s que tengan los conocimientos básicos necesarios
del uso y correcto empleo de las redes, como horas y días específicos para publicar dependiendo
de la red social o la segmentaciones de mercados objetivos para presentar productos o servicios
específicos, así como herramientas que permitan mejorar la visibilidad y el rendimiento de las
cuentas oficiales de los gobiernos.
Es importante resaltar que este diagnóstico puede convertirse en una herramienta
fundamental para los gobiernos autónomos descentralizados, con el objetivo de iniciar,
mantener o replantear estrategias que permitan que sus recursos turísticos puedan llegar a ser
conocidos por más personas, para de esta manera fomentar la diversificación de destinos en el
país, se fortalezca el turismo interno y se diversifique la economía local y nacional.
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