Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City
branding de Quito (2000-2022)
Between city branding and tourism branding. Analysis of
the city branding of Quito (2000-2022)
1
Britany Zurita Estrella
https://orcid.org/0009-0009-3255-4335
britanyzurita08@gmail.com
Universidad UTE, Quito -Ecuador
2
Víctor Llugsha Guijarro
https://orcid.org/0000-0002-6894-9525
vikxox@gmail.com
Universidad UTE, Quito -Ecuador, CIVITIC.
3
1
Manuscrito recibido el 02 de junio del 2023, y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego el 16 de octubre
del 2023. Kalpana-Revista de Investigación. no. 25. Publicación Semestral (diciembre-2023) ISSN-e: 2661-6696 ISSN: 1390-
5775.
2
Licenciada en Turismo por la Universidad UTE, Quito- Ecuador.
3
Docente investigador de la Facultad de Ciencias Gastronómicas y Turismo de la Universidad UTE, Quito-Ecuador;
miembro de la Red Universitaria de Estudios Urbanos de Ecuador-CIVITIC.
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
8 | P á g i n a
Resumen
El city branding es una estrategia de marketing utilizada por las ciudades para impulsar su
posicionamiento como destino internacional y que se ha popularizado fuertemente en los últimos
años. Por ello, el presente artículo analiza los cambios del city branding de Quito en el periodo 2000-
2022 y destaca la correlación que ha existido entre la marca corporativa de la alcaldía del Distrito
Metropolitano de Quito y las marcas ciudad/turísticas. Para ello, se abordó la investigación a partir
de un enfoque cualitativo de tipo exploratorio, a través de la revisión documental y la aplicación de
entrevistas. Lo que resultó en la identificación de: siete marcas corporativas; el uso combinado del
término marca ciudad y marca turística; y de tres procesos de city branding. Lo que arroja como
conclusiones que la marca ciudad no ha contado con una estabilidad que le permita posicionarse, pues
no existe una apropiación de esta por parte de las y los quiteños; el tema político ha tenido influencia
en los cambios que la marca ha tenido; y finalmente, que la influencia de esta con respecto al actual
posicionamiento con el que cuenta la ciudad a nivel nacional e inclusive regional como destino
turístico, no está claro.
Palabras clave: marca ciudad, marca turística, Quito, destino turístico, posicionamiento de
marca.
Abstract
City branding is a marketing strategy used by cities to boost their positioning as an international
destination and has become exceedingly popular in recent years. Therefore, this article analyzes the
changes in Quito's city branding in the period 2000-2022 and highlights the correlation that has
existed between the corporate brand of the Mayor's Office of the Metropolitan District of Quito and
the city/tourism brands. For this purpose, the research was approached from an exploratory qualitative
approach, through documentary review and the application of interviews. This resulted in the
identification of seven corporate brands; the combined use of the term city brand and tourism brand;
and three city branding processes. The conclusions were that the city brand has not had the stability
to position itself, since it has not been appropriated by quiteños; the political issue has had an
influence on the changes that the brand has undergone; and finally, its influence on the current
positioning of the city at the national and even regional level as a tourist destination is unclear.
Keywords: city branding, tourist brand, Quito, tourist destination, brand positioning.
Introducción
El city branding es una estrategia de mercadeo para el posicionamiento de las
ciudades (Torres et al., 2020), que durante los últimos años ha tomado gran fuerza y
popularidad, debido a que estos territorios concentran actividades políticas, económicas y
culturales, y se encuentran en una constante competencia, no sólo por desarrollarse
urbanísticamente sino también por atraer la mayor cantidad de recursos e inversiones (Fierro
et al., 2015), buscando nuevas oportunidades de expandir su ambiente económico mediante
el empoderamiento de su propia marca (Torres et al., 2020).
Al referirnos a un tipo de branding para ciudades, es menester pensar en estos
espacios como marca, por lo que se debe considerar el propósito de fijarse en la mente de sus
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
9 | P á g i n a
consumidores y evocar sensaciones e imágenes que le recuerden una experiencia positiva
(Torres et al., 2020). Es decir, la ciudad vista como un producto de consumo que requiere
una marca debe ser conceptualizada y contar con una identidad e impronta únicas (Arias,
2021); su identificación, definición y diferenciación, le permitirán a la ciudad establecer sus
singularidades frente a otras. Por lo tanto, debe ser capaz de captar las perspectivas de los
residentes (vivienda, trabajo, educación, etc.) como la de los visitantes (ocio, trabajo, etc.)
(Redacción Ciudad+, 2022).
Definición de city branding y conceptos analógicos
El city brading, también conocido como el branding de ciudades, se ha convertido en
un recurso recurrente de las ciudades para buscar una ventaja competitiva que les permita
acrecentar la inversión interna, la economía y el turismo (Anholt, 2013). En un principio las
estrategias de branding se desarrollaban únicamente para las empresas, sin embargo, en un
contexto de globalización, las ciudades empezaron a competir con otras para atraer recursos
humanos y financieros para su progreso y la consolidación de su imagen y reputación
(Fernández, 2015), incluso, sin considerar los efectos no deseados que se pueden generar por
el incremento de las actividades turísticas a nivel urbano (Oviedo et al., 2020).
Ahora bien, el concepto de city branding surgió en paralelo con el de city marketing,
y que a su vez emergió como un subconcepto del place branding y del place marketing,
término que apareció en los años 90 con el fin de crear nuevos enfoques del marketing
tomando como punto de partida al marketing tradicional (Kotler y Gertner, 2002). Estos
cuatro conceptos buscan el mismo objetivo en diferente escala, es decir que, tanto el
marketing y branding territorial como el marketing y branding de ciudades buscan cambios
para promover y atraer un mayor número de viajeros (Plumed, 2013), amparándose en las
“necesidades humanas (físicas y sociales, de pertenencia y afecto) e individuales
(conocimiento y expresión de la personalidad)” (Kotler y Armstrong, 2008 p.6); con el fin
de aumentar el turismo, mejorar su mercado local y reputación, atraer inversores e inclusive
ayudar a sus relaciones internacionales (Álvarez, 2020).
Sin embargo, resulta relevante subrayar que el marketing se orienta hacia elementos
como el producto, el precio, la promoción y la distribución, mientras que el branding se ocupa
de aspectos relacionados a la generación de valor y estrategias de marca con identidad. (Caro,
2017). Otra diferencia destacable está en que los efectos del marketing son tangibles, su éxito
se mide por medio de los resultados en las ventas; por otro lado, el branding es intangible, su
efectividad se relaciona al posicionamiento de la marca y la notoriedad que alcanza en el
mercado (González Hernández et al., 2011; Brandesign, 2020; Salazar & Oña, 2021).
En ese sentido, la meta del city branding es construir la identidad de una ciudad y
proporcionarle una marca que proyecte una imagen positiva para lograr una reputación que
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
10 | P á g i n a
le permita competir a nivel internacional. Esto debe ir a la par con la formulación de políticas
públicas que contribuyan a potenciar las capacidades de la ciudad, busquen su desarrollo y
afiancen la identidad local entre sus moradores (Kavaratzis, 2004). Para esto se requiere de
la colaboración de todos los actores involucrados: el sector público (Estado y gobierno), el
sector privado (empresarios, inversionistas internos y externos) y los ciudadanos (residentes,
habitantes y turistas) para conseguir fomentar la ciudad como “destino turístico, centro de
negocios y lugar de residencia” (Larios-Gómez et al., 2015 p 121).
La marca ciudad debe reflejar la historia de los ciudadanos del territorio al que
representa, con el fin de crear un sentimiento de pertenencia a través de la ejecución de un
proyecto estratégico que se cimente en una sólida idea y que, gracias a las sensaciones, los
sentidos y las emociones, siempre esté presente en la memoria de las personas (Summa,
2018). Por lo tanto, la marca debe cumplir con las siguientes características: la idea debe ser
construida de una manera en la que sea fácil de comprender, en torno a atributos emocionales,
diferenciadora, universal, versátil, y que tenga como base la esencia de la ciudad, sus
tradiciones, su cultura y sus valores (Iñiguez et al., 2017). Y así, cuando la marca ciudad esté
plenamente consolidada, provea de un valor añadido en el ámbito económico, social y
cultural (Heredero et al., 2015).
Los componentes urbanos (tangibles como las edificaciones, carreteras, etcétera; e
intangibles como la cultura, valores, etcétera) son elementos que mediante planes
estratégicos de marketing permiten a las ciudades diferenciarse y competir unas con otras
(Larios-Gómez et al., 2015). Entre las estrategias de city branding que han conseguido
posicionar la imagen de sus ciudades tenemos los casos de:
1. Nueva York: a finales de los años 70, el departamento de comercio de la ciudad decidió
lanzar la marca y campaña I love New York, contratando a la Agencia Wells Rich Greene
y al diseñador Milton Glaser, creador del logo de esta campaña (Rolando, 2021). Como
una medida para frenar el descenso del turismo y las inversiones empresariales debido a
la crisis fiscal que atravesaba y al altísimo nivel de inseguridad que existía; por ello, la
campaña se enfocó no solamente en recuperar a los turistas sino también a sus habitantes
(Heredero et al., 2015). El éxito del posicionamiento de la marca ciudad se debe en gran
medida a la consolidación del sentido de pertenencia que los neoyorquinos desarrollaron
con la marca y a la apropiación de esta como parte de su vida cotidiana (Echeverría,
2013).
2. Ámsterdam: Con el propósito de que la ciudad no sea reconocida solamente como el
paraíso del sexo libre y consumo de drogas (Rolando, 2021), buscando dejar en el pasado
la imagen de libertinaje y descontrol, en el 2004 se lanza la marca, campaña y slogan, I
ámsterdam, con el fin de transmitir que el valor de la ciudad está en su gente y en la
diversidad de personas que conviven en ella (Larios-Gómez et al., 2015); se buscaba que
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
11 | P á g i n a
la ciudad sea percibida como amigable, alegre e incluyente (De Ferrari, 2015 ). Además,
estuvo acompañada de una planificación para su desarrollo urbano y promoción cultural
(espectáculos, arte y museos) (Rolando, 2021).
3. Hong Kong: Después de dejar de ser colonia del Reino Unido en 1997 y tras la
reunificación a la República Popular de China (De Ferrari, 2015), en el año 2000, decide
lanzar oficialmente su marca ciudad para evitar que desaparezca del mercado
internacional. Tras una exhaustiva investigación entre los ciudadanos y turistas, la
ciudad llegó a la conclusión de que los valores que la caracterizan estaban alrededor del
progreso, estabilidad, oportunidades y alta calidad de vida (Lima, 2022). Mediante la
representación gráfica de un dragón, simbolizaron el encuentro de Oriente y Occidente,
promocionando la posición única, el constante cambio y progreso de esta cosmopolita
asiática; que se complementa con el eslogan de Asia’s World City dándole el rol de centro
internacional de negocios, cultura y arte (Larios-Gómez et al., 2015). Adicionalmente,
en el 2015 lanzaron la campaña Our Hong Kong con el fin de potencializar la marca y
poner en valor los logros y las aspiraciones de sus ciudadanos en aspectos como la
cultura, innovación, economía, entre otras (Lima, 2022).
En principio, contar con una marca ciudad resulta un elemento valioso para el
desarrollo turístico de los destinos urbanos; en los casos mencionados, las marcas ciudad
están vinculadas a la necesidad de generar un sentido de pertenencia de los habitantes hacia
su territorio, destacando los valores y elementos identitarios asociados a su cultura; una suerte
de vínculo entre lo tangible (objetivo) e intangible (percepción) de la urbe. El manejo
adecuado de la marca contribuye al posicionamiento de la ciudad frente a posibles
consumidores como, por ejemplo: turistas. Además, sirve para exportaciones e inversión
extranjera.
La percepción sobre los destinos es un aspecto determinante en la decisión de viaje
de los turistas, debido a que generalmente la imagen que perciben del destino es el intangible
del servicio que esperan recibir. Para reforzar este aspecto, en ocasiones se recurre a la
creación de una marca turística que por medio del marketing destaque una imagen única de
la ciudad como un destino único, que cuenta con servicios de calidad.
Adicionalmente, si bien la marca ciudad y la marca turística comparten elementos
intrínsecos de las particularidades de la ciudad, en su construcción se abordan enfoques
distintos sobre el territorio. La marca ciudad parte de la necesidad de contar con un enfoque
que aborde aspectos socioculturales y económicos que permitan su apropiación identitaria,
de tal forma que su consolidación le permitirá constituirse como una herramienta para
impulsar el turismo. Por otra parte, la marca turística tiene como esencia abordar las
percepciones del consumidor con el objetivo de hacer atractivo al destino (ver Figura 1).
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
12 | P á g i n a
Figura 1. Marca ciudad vs marca turística. Elaboración propia
4
En el caso de Ecuador es común el uso análogo de los dos términos, de tal forma que
se torna complejo el análisis del city branding a escala urbana. En el caso de la ciudad de
Guayaquil se creó en el 2014 la “Empresa Municipal de Turismo, Promoción Cívica y
Relaciones Internacionales de Guayaquil”, y, a finales del siguiente año empezó con la
promoción de la marca “Guayaquil es mi Destino”, basada en las características cívicas y
atractivos de Guayaquil, y cuyo fin es el de transmitir la identidad de la ciudad, desarrollar
el sentido de pertenencia de sus habitantes y promocionar su historia, patrimonio, museos,
arte urbano, naturaleza y gastronomía (Empresa Municipal de Turismo de Turismo,
Promoción Cívica y Relaciones Internacionales de Guayaquil, 2015).
Por otro lado, en 2009, la ciudad de Cuenca frente a su limitada conectividad aérea
internacional y, hacia las Islas Galápagos, renovó su marca. La propuesta consistió en una
representación abstracta polisémica, compuesta de varios elementos unificados, un logo
colorido con la representación de símbolos tales como: las montañas, vitrales, la Chola
cuencana con pollera, etcétera; que a la vez buscó transmitir la esencia de los y las cuencanas.
El logo de la marca estaba acompañado del slogan ‘‘Cuenca ¡Todo un mundo!’’ (Castelo,
2015).
En este contexto, el presente documento analiza los cambios que han tenido el city
branding de la ciudad de Quito durante el periodo 2000-2022, considerando los elementos
en la construcción de las distintas marcas que han sido utilizadas y la importancia que tienen
en el posicionamiento para el desarrollo turístico de la ciudad. Además, se destaca la
4
Nota: La figura resume los principales argumentos planteados la sección “Definición de city branding y
conceptos analógicos” del presente artículo:
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
13 | P á g i n a
correlación que ha existido entre la marca corporativa de la Alcaldía del Distrito
Metropolitano de Quito durante cada administración municipal y las marcas de
ciudad/turísticas alrededor de su uso análogo.
Metodología
La investigación se realizó a partir de un enfoque cualitativo, que de acuerdo a
Hernández et al. (2014) este tipo de estudios desarrollan preguntas e hipótesis anterior,
durante o posterior a la recolección y análisis de datos, con el objetivo de descubrir las
preguntas de investigación más importantes para seguidamente responderlas; y que, al tener
carácter indagatorio, su proceso es más circular, complejo y flexible. De carácter
exploratorio, debido a que luego de la revisión de la literatura, se reflejó que el problema de
investigación en el contexto del territorio seleccionado es escasamente estudiado, por lo que
hay varias dudas que no se ha abordado con anterioridad (Hernández et al., 2014).
Se utilizó el método analítico, que consiste en descubrir la información relevante
sobre un tema mediante la recopilación de todos los datos disponibles sobre un tema, para
que una vez examinados, se apoye una determinada idea o se compruebe una hipótesis
previamente planteada (Rodríguez, 2022). A través de fuentes secundarias tal como la técnica
de recolección y revisión documental obtenida de diversas fuentes bibliográficas, es decir,
documentos, archivos, artículos científicos, y diversas páginas web; y una fuente primaria
del tipo entrevista semiestructurada dirigida a actores clave parte de los siguientes sectores:
público, privado y académico.
Para contrastar la información secundaria recopilada en el apartado de resultados, se
realizaron entrevistas semiestructuradas a tres actores destacados que son parte y/o se
encuentran relacionados con el sector turístico, y que manejan el tema de marca ciudad;
mismos que representan al sector público, la academia y el sector privado. Estos fueron:
funcionario de Quito Turismo (Entrevistado 001), un docente de la Universidad UTE
(Entrevistado 002) y un experto en temas de marketing (Entrevistado 003).
Desarrollo de la investigación
El city branding se vuelve un vehículo para que, a través de técnicas de marketing, se
introduzca a la ciudad desde lo local hacia lo internacional (Torres et al., 2020), y que,
partiendo desde la construcción de su identidad como ciudad, fomentando un sólido sentido
de pertenencia en su población, creando una imagen positiva de la misma, y que a su vez le
permita asentar una sólida reputación con la que pueda competir a nivel internacional.
Antes de la creación de la primera marca ciudad, las alcaldías impulsaron logotipos o
iconos representativos de la ciudad durante sus administraciones, como por ejemplo el
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
14 | P á g i n a
personaje animado conocido como Don Evaristo (1990) en la administración del alcalde
Rodrigo Paz (Hernández y Moncayo, 2011); sin embargo, es desde el año 2000 que se
cimentan los primeros esfuerzos por el posicionamiento de la marca corporativa de la alcaldía
de turno. Entendiéndose como marca corporativa al conjunto de elementos (tipografía,
logotipo, y colores) que integran la identidad visual de una organización o empresa, y
mediante los cuales logran definir el sentido de la cultura organizacional, construir su
personalidad, y generar opinión pública favorable (Salas, 2017). Por consiguiente, partiendo
de la identificación de la necesidad de la alcaldía por promocionar a Quito como destino
turístico a nivel nacional e internacional, resultó indispensable la creación de una marca para
Quito.
Con base en el levantamiento de información de fuentes secundarias, se ha podido
identificar la evolución de la marca corporativa de acuerdo con la administración y alcalde
ejecutor, que se presentan a continuación:
Tabla 1. Marcas corporativas de la Alcaldía de Quito desde el año 2000 hasta 2022
Alcalde
Período
Marca
Eslogan
Año de
realización
Logo
Paco
Moncayo
2000 - 2009
Imagen figurativa de un
corazón rojo en cuyo
interior resaltaba un
círculo azul con bordes
blancos que hacía alusión
a la letra "Q" (Hernández
y Moncayo, 2011).
"Quito, mi
corazón"
2001
Escudo de armas de Quito,
junto con la palabra
"Quito" con una tipografía
estilizada. Subrayado por
el texto "Distrito
Metropolitano" todo en
mayúsculas y dentro de un
recuadro dividido en tres
partes con los colores azul
- rojo - azul que
representaba a la bandera
de la ciudad y sus colores
(Hernández y Moncayo,
2011).
Ninguno.
2002
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
15 | P á g i n a
La palabra "Quito" en letra
mayúsculas con una
tipografía recta, sin
serifas, en color azul
marino. Con un único
detalle en la letra 'i' que
consistía en un triángulo
rectángulo de color rojo,
en posición horizontal,
mismo que hace alusión al
punto que esta letra lleva
en su escritura en
minúscula. Subrayado al
igual que su predecesor
por el texto "Distrito
Metropolitano" pero en
letras mayúsculas y
minúsculas, con una
tipografía simple de color
azul (Pérez, 2015).
Ninguno.
2004
Augusto
Barrera
2009 - 2014
El nombre de la ciudad
"Quito" con una tipografía
recta sin serifas, en color
azul y con una mezcla de
mayúsculas y minúsculas.
La letra 'Q' en forma de un
círculo perfecto
atravesado en el cuadrante
inferior izquierdo por un
arco de color rojo. Y en la
parte inferior con una
tipografía simple, con
letras mayúsculas rectas y
de color rojo que indicaba:
"Distrito Metropolitano"
(Pérez, 2015).
Ninguno.
2009
Mauricio
Rodas
2014 - 2019
Un logotipo fotográfico
con la imagen de la Plaza
Grande de fondo en la
palabra "Quito", cuya
tipografía era sencilla del
tipo Helvética Neue
Condensed Bold. En la
parte inferior contaba con
una franja multicolor
compuesta de los colores
rojo, azul, verde,
anaranjado, morado,
"Trabaja
mos para
vivir
mejor"
2014
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
16 | P á g i n a
rosado y celeste. En la
parte inferior derecha, la
palabra "Alcaldía" en
mayúsculas con la misma
tipografía (Municipio del
Distrito Metropolitano de
Quito, 2015).
Jorge
Yunda
2019 - 2021
La palabra "Quito" con
letras del mismo tamaño
entre mayúsculas y
minúsculas, con tipografía
del tipo Gothan Black, con
los colores: azul en la letra
Q y T; rojo en las letras U
y O, y en detalles como el
punto de la letra i y el
triángulo rectángulo de la
parte superior de la letra T;
y anaranjado en la letra i,
misma que tenía la forma
del Monumento de la
Mitad del Mundo. Con la
frase "grande otra vez"
con tipografía cursiva, en
minúsculas y de color azul
(Empresa Pública
Metropolitana de Aseo de
Quito, 2019 y Redacción
Elcomercio.com, 2019).
Ninguno.
2019
Santiago
Guarderas
2021 - 2023
Escudo de armas de Quito,
junto con el lema "Por un
Quito Digno" con una
tipografía sencilla, con
mayúsculas y minúsculas,
y los colores: azul para
'Por un Quito' y rojo para
'Digno' (Redacción Plan
V, 2021).
Ninguno.
2021
Elaboración propia, 2023.
Durante la alcaldía de Paco Moncayo (2000-2004 y 2004-2009) la ciudad tuvo tres
marcas corporativas. A partir de la alcaldía de Augusto Barrera en adelante, se evidencia que
cada alcalde ha cambiado la marca corporativa durante su período en el poder. En suma,
desde el año 2000 hasta la actualidad ha habido un total de 7 marcas corporativas, que han
tenido como factor común el uso de la palabra “Quito” y de los colores azul y rojo, aunque
en diferentes gamas.
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
17 | P á g i n a
Por otra parte, la gestión del turismo en la ciudad de Quito, está a cargo de la
“Empresa Pública Metropolitana de Gestión de Destino Turístico” mejor conocida como
“Quito Turismo”, cuyo compromiso es el de “desarrollar y promocionar turísticamente el
Distrito Metropolitano de Quito, en beneficio del visitante local, nacional y extranjero,
teniendo a promover las mejores prácticas de calidad, sostenibilidad e innovación en la
comunidad y la ciudad” (Empresa Pública Metropolitana de Gestión de Destino Turístico,
2022).
En el Manual de Marca Turística de Quito (Quito Turismo, 2018), cuando se
argumentan los motivos del cambio en la marca, se menciona: “una marca ciudad, es decir
la marca turística” (p5), de tal forma que los términos son utilizados como sinónimos. En el
documento City Brand Quito (Visitquito.ec, 2021), que describe la marca turística de Quito,
también se hace uso de los dos tipos de marca como un mismo término. El límite entre marca
ciudad y marca turística no es claro, lo que provoca confusiones.
Con base en la información de fuentes secundarias recolectada respecto al city
branding del Distrito Metropolitano de Quito (DMQ), y tomando en consideración el uso
combinado de los términos marca ciudad y marca turística, se identificó lo siguiente:
Tabla 2. Cambios del city branding de Quito desde el año 2000 hasta 2022
Año de
realización
Motivo
Marca
Vigencia
Logo
2003
Lanzamiento del
primer Plan de
Marketing
Turístico de la
ciudad de Quito
"Plan Q" gracias a
la ayuda de un
equipo consultor
(Molina, 2015 y
Paredes, 2020).
Formada por un
colibrí de color azul,
frente a un sol de
ocho puntas de color
rosado. En la parte
inferior la palabra
"Quito" en
mayúsculas y
minúsculas y de
color azul, al igual
que el eslogan "Toca
el cielo" (Molina,
2015 y Paredes,
2020).
2003 -
2018
2018
En concordancia
con el Plan
Estratégico de
Desarrollo de
Turismo
Sostenible de
Quito al 2021
presentado en el
La palabra "Quito"
con tipografía del
tipo Sukhumvit. Los
elementos gráficos
empleados, para la
versión principal, en
la letra 'Q' se
implementó el
2018 -
2019
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
18 | P á g i n a
2016 (Paredes,
2020), Quito
Turismo, en
febrero del 2018
hizo público el
Manual de Marca
Turística de
Quito, como una
parte importante
para lograr el pilar
estratégico de
marketing del
antes mencionado
plan (Quito
Turismo, 2018).
símbolo de
ubicación; y en la
palabra se incorporó
un elemento
diferenciador
relacionado con el
hecho de que la
ciudad es un sitio
privilegiado para
observar volcanes.
Para las versiones
variantes, en la letra
'O' se representaron
iconos turísticos de
la ciudad como son
su Skylight, la
naturaleza que
engloba y el
Panecillo, que hace
referencia a la
cultura Quiteña,
además del signo de
grado que
combinada con esta
letra representa la
Latitud “0”. Sin
embargo, esta letra
puede variar para
representar los ejes
de: Cultura,
Gastronomía,
Naturaleza,
Aventura. Esta
marca ciudad se
solía acompañar del
eslogan “Tu historia
comienza en Quito”
con tipografía
cursiva y en color
azul (Quito
Turismo, 2018).
2019
En junio del 2019
se empezó a
difundir la marca
turística "Quito es
mío", cuya meta
era “crear una
cultura de
"Quito es mío"
contaba con una
tipografía de estilo
cursiva con una
combinación de los
colores azul y rojo
en diversas
2019 -
2021
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
19 | P á g i n a
pertenencia:
Quito es mío por
lo que no lo
ensucio, no lo
grafiteo, cuido mi
parque, pinto mi
casa, etc.”
(Jácome, 2019).
tonalidades, lo que
hacía referencia a la
bandera de Quito;
pero el elemento que
resaltaba era el
geranio rojo que
reemplazaba a la
letra ‘O’. La variante
colorida de la marca
resaltaba el logo ya
antes especificado
mediante un fondo
con un collage de
imágenes de la
Iglesia de San
Francisco, La
Catedral, la Virgen
del Panecillo, el
Monumento a la
Mitad del Mundo,
algunos edificios
actuales de la
ciudad, un pastor
inglés y una mujer
joven (Paredes,
2020).
Elaboración propia, 2023.
En total el DMQ ha tenido tres procesos de city branding. La primera, creada durante
la alcaldía de Paco Moncayo con un colibrí y un sol de ocho puntas encima de la palabra
“Quito”, misma que se mantuvo durante el periodo del alcalde Augusto Barrera; pero que
cuando empezó la alcaldía de Mauricio Rodas se cambió por la palabra “Quito” con el
símbolo de ubicación, de grado y triángulo que hacía referencia a los volcanes que rodean la
ciudad, convirtiéndose en la segunda marca turística; y la tercera y última fue la que se trató
de impulsar durante el corto tiempo que tuvo como alcalde Jorge Yunda, que era igualmente
la palabra “Quito” pero con un geranio en vez de la letra O. Sin embargo, el uso de la tercera
marca fue temporal, no llegó a consolidarse en acciones que perduren en el tiempo, de tal
forma que se siguió utilizando la marca que fue incorporada en el 2018.
Discusión
Se identificó que desde el año 2003 la ciudad de Quito ha contado con procesos de
city branding (ver tabla 2). La marca “Quito toca el cielo” tuvo una presencia de 15 años,
mientras que la vigencia de la marca “Tu historia comienza en Quito” fue efímera (2018-
2019); la marca “Quito es mío” (2019-2021) es la que se mantiene en la actualidad.
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
20 | P á g i n a
Sin embargo, la visión respecto al origen o permanencia de la marca varía según el
punto de vista de los expertos consultados. Por una parte, se identifica que todo lo previo a
2017 fueron intentos de contar con una marca, situación que se logra consolidar en el año
señalado (Entrevista 001, comunicación personal 26 de julio de 2022); es decir, durante la
administración de Rodas. Mientras tanto, el experto en temas de marketing señala que Quito:
“Ha tenido dos marcas. La primera fue diseñada en el 2001, un colibrí y una flor de taxo de
colores fucsia y morado, que tenía como mensaje permanente: Toca el cielo, y esa estuvo
vigente entre el 2001 hasta el 2017. La segunda a partir del 2017, que básicamente son las
letras Quito y sobre ellas algunos iconos o dibujos relacionados a la ciudad y la Línea
Equinoccial con la referencia a Latitud cero y estaba relacionada con el mensaje permanente:
Tu historia comienza en Quito” (Entrevista 002, comunicación personal 29 de julio de 2022).
Reconociendo tanto a las imágenes desarrolladas en la alcaldía de Paco Moncayo
como en la de Mauricio Rodas.
Por otra parte, las marcas han estado en constante cambio:
“La verdad no, tengo entendido que ha habido algunos cambios cada que ingresa un nuevo
representante como alcalde a la ciudad […], fue en alguno colocar un colibrí hace tiempos,
en el otro colocaron con colores, en el otro mantuvieron los colores de la bandera, en el otro
pusieron la flor”. (Entrevista 003, comunicación personal 01 de agosto de 2022).
Dos de los expertos consultados identificaron con precisión a una o dos de las marcas
ciudad que ha tenido Quito. La marca ciudad lanzada en período del alcalde Yunda es causa
de controversia pues el uso de la imagen del geranio estuvo relacionado a la administración
de Yunda y “mientras había esa marca de forma paralela se mantenía la marca ciudad […]
Quito con el diseño del Panecillo, con las referencias sobre la ubicación Latitud Cero en la
Mitad del Mundo y con la frase Tu historia comienza en Quito” (Entrevista 001,
comunicación personal 26 de julio de 2022) de la administración de Rodas. Hasta la
actualidad se puede ver esta marca en sitios como la página web https://visitquito.ec/,
plataforma web promocional para la ciudad, en la que los potenciales turistas pueden tener
una imagen más clara de Quito como destino turístico; y en la propia sede y redes sociales
de Quito Turismo se mantiene esta marca. Adicionalmente, se cuestiona la sección del tipo
de flor puesto que “la del taxo es la flor típica o la flor característica de Quito” (Entrevista
003, comunicación personal 01 de agosto de 2022). Esta afirmación se sustenta en acciones
como la declaratoria de la flor de taxo, como emblemática de la ciudad, por parte del Ilustre
Municipio de Quito en 2005.
¿Marca ciudad, marca turística o marca de gestión?
La marca de la municipalidad tiene una vigencia que trasciende a los períodos
administrativos de carácter electoral, principalmente son la representación de los símbolos
heráldicos de la ciudad; durante la vigencia del gobierno municipal de turno, lo que suele ser
elemento de inspiración para generar la marca de gestión de la alcaldía, tal como se evidencia
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
21 | P á g i n a
en la Tabla1. La vigencia de esta marca está limitada a los tiempos políticos, debido a lo cual
es corta.
En principio, “hay una diferencia entre la marca del municipio que prácticamente
responde a una coyuntura administrativa municipal”, debido a que la “marca del municipio
se ha ido ajustando un poco a las situaciones coyunturales administrativas políticas que se
han presentado en la ciudad y de forma general en las administraciones municipales,
dependiendo de qué autoridad esté” (Entrevista 001, comunicación personal 26 de julio de
2022). Es decir, “las imágenes corporativas del municipio han estado relacionadas a las
administraciones municipales, (…) tienen más relación a eventos de carácter político (…),
sobre las instancias municipales, empresas municipales, instituciones municipales del mismo
municipio en una gestión determinada” (Entrevista 002, comunicación personal 29 de julio
de 2022).
No contar con una adecuada gestión de las marcas, ni claridad en el enfoque y alcance
de cada una, termina por generar confusiones:
“a veces los símbolos siguen mezclados; y otro de los problemas es que al generar en un
espacio la parte de la marca, no la adaptan o cambian a nivel físico en el espacio de las calles
o en las páginas, y como todavía hay como ver información o publicidad de alcaldías regadas
por todo lado de otras alcaldías, entonces es una mezcla de marcas”. (Entrevista 003,
comunicación personal 01 de agosto de 2022).
Los expertos consultados de forma implícita hacen referencia a una correlación entre
los cambios de imagen de la marca corporativa de la alcaldía del DMQ y la marca ciudad,
haciendo hincapié que la cuestión política tiene gran influencia en los cambios que han tenido
las marcas, en la dificultad de su identificación y distinción por parte de la ciudadanía.
La marca Quito y su posicionamiento en la ciudad
Si bien la actual marca turística de Quito es presentada como un producto que incluye
elementos identitarios de la ciudad, “finalmente tiene que seguir posicionándose” (Entrevista
001, comunicación personal 26 de julio de 2022); los ciudadanos no se identifican con la
marca (Entrevista 002, comunicación personal 29 de julio de 2022; Entrevista 003,
comunicación personal 01 de agosto de 2022), en primer lugar, el origen de la marca fue
político más allá de representación sobre los atributos, no hay empoderamiento sobre la
población:
“A veces, con la marca actual las personas dicen: ‘a esa es la marca del municipio actual’;
pero con la marca anterior la gente comenzó ya a dejar la referencia de quién era el alcalde y
lo tenían más ya como esta es: una marca de la ciudad. No llegó a consolidarse y con eso hay
que ser sinceros, pero la gente deducía más que esa marca era un poco más apolítica que la
que actualmente se tiene, que está muy relacionada a la gestión que está haciendo el alcalde,
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
22 | P á g i n a
aunque fue creada en la alcaldía anterior, pero le identifican muy relacionada a la gestión
administrativa del alcalde”. (Entrevista 002, comunicación personal 29 de julio de 2022).
Si bien el tema político tiene un peso significativo en la cuestión de la marca ciudad,
no ha sido el único problema de las imágenes de marca que ha tenido Quito, pues también en
la ciudadanía existe dificultad para diferenciar entre la marca corporativa (gestión) y la marca
ciudad; “creo que puede haber un problema en la estrategia de difusión de las marcas (pues),
ha faltado un poco más de promoción internamente para que, quienes vivimos en Quito,
tengamos una mayor cercanía y una mayor apropiación con esa marca ciudad” (Entrevista
001, comunicación personal 26 de julio de 2022). Situación que pone de manifiesto el hecho
de que no hay una apropiación de la marca debido a la falta de “empoderamiento en la
población” (Entrevista 002, comunicación personal 29 de julio de 2022), y que “no hay
socialización, no hay posicionamiento” (Entrevista 003, comunicación personal 01 de agosto
de 2022).
En este sentido, es necesario que la marca logre posicionarse como un símbolo similar
a la bandera o el escudo de la ciudad:
Situación que no se ha conseguido hasta el momento, puesto que el desarrollo de la
marca ciudad necesita: a) determinar cuál es la vocación, cuál es la esencia económica-
productiva de este territorio” y b) establecer cuáles son los atributos, las ventajas que tengo
como ciudad que me hacen diferente de otros territorios, con el fin de llegar a plantear una
estrategia de largo plazo, es decir la visión que le da la ciudad de en dónde se quiere posicionar
que sea apolítica y con la cual la población se sienta verdaderamente identificada (Entrevista
002, comunicación personal 29 de julio de 2022).
Por otra parte, en cuanto al posicionamiento de Quito como destino turístico a juzgar
por la información secundaria, está dado gracias a las características intrínsecas como el
haber sido declarada primer Patrimonio Cultural de la Humanidad y estar ubicada en la Mitad
del Mundo.
Sin embargo, los expertos consultados afirman que de forma relativa la marca ciudad
ha impulsado el posicionamiento de la ciudad como destino turístico. La relación con la
marca ciudad “todavía es débil, pero hay una relación”, y se puede afirmar que “es un destino
turístico consolidado a nivel nacional, sí, porque no necesitas explicar más allá de la palabra
para que la gente sepa en el Ecuador ¿qué es Quito?” aunque también señala que
“posiblemente haya que trabajar mejor en ciertas zonas geográficas del país” todavía; y
finalmente agregó que “a nivel internacional, regionalmente Quito si está posicionado” pero
que básicamente “el posicionamiento depende de a quién le preguntes” y “depende que tan
cerca esté el destino, normalmente suele ser así, mientras más lejos está ese potencial
visitante del destino, es más difícil que te reconozca o esté posicionado en su cabeza”
(Entrevista 002, comunicación personal 29 de julio de 2022).
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
23 | P á g i n a
Por otra parte “sí, todo está conectado”, pero “el problema está en que como no lo
consideramos relevante, posiblemente no es adaptado a nosotros y generamos o intervenimos
con otras características” (Entrevista 002, comunicación personal 29 de julio de 2022). No
obstante, “la marca ha contribuido mucho en el posicionamiento de Quito a nivel
internacional, en el mercado internacional como destino turístico” porque “se ha llevado a
cabo un trabajo mucho más intenso de proyección de la marca de la imagen ciudad”
(Entrevista 001, comunicación personal 26 de julio de 2022). Aunque no es un hecho que se
pueda comprobar tan fácilmente, especialmente cuando la marca ciudad que sigue vigente,
al menos en imagen, no ha sido apropiadamente difundida en la propia ciudad capital.
Conclusiones
Una marca ciudad debe ser el motor para introducir a una ciudad, en este caso Quito,
desde lo local a lo internacional. Y para ello debe estar construida a partir de la identidad de
la ciudad y de la visión a futuro que se quiere tener para la ciudad, con el fin de promoverla
no solo como destino turístico, sino también como centro de negocios y lugar de residencia.
Asimismo, la marca ciudad debe tener claros los atributos que, a una determinada ciudad, la
distingue de otras y aquellos por los que sus pobladores se enorgullecen; para que de esta
manera todos los actores que la integran (públicos, privados y ciudadanos) trabajen en
conjunto por su desarrollo y llegue a ser un lugar en el que todos ganan, con una buena calidad
de vida compartida y con futuro.
Aunque el número de cambios de la imagen de marca corporativa de las alcaldías del
DMQ no ha sido proporcional al número de imágenes de marca usadas en el city branding
entre los años 2000 al 2022; el hecho es que la imagen que se sigue manteniendo hasta el día
de hoy, aquella implementada durante la alcaldía de Mauricio Rodas y cuyo manejo se
encuentra a cargo de Quito Turismo; no es una con la que las y los quiteños se identifiquen
y ni de la que se apropien, a pesar de contar con elementos característicos de Quito que se
encuentran representados en la imagen de la misma. Primero debido a que por una parte
existe confusión para la distinción entre la actual marca ciudad o marca turística y la marca
corporativa de la alcaldía de turno, y segundo porque no es una marca apolítica, sigue ligada
a la imagen de un determinado alcalde y a lo que representó su gestión; y también por el
hecho mismo del uso análogo de los criterios ciudad y turístico para referirse a la marca y su
uso.
Finalmente, es innegable que Quito ostenta una posición destacada como destino
turístico tanto a nivel nacional como regional. Sin embargo, su reconocimiento en mercados
más distantes aún se encuentra en suspenso y requiere una validación más sólida. Pero hay
que dejar en claro que el posicionamiento con el que ya cuenta el DMQ, no ha sido impulsado
con gran peso gracias a la marca ciudad, pues como ya se ha acotado, de forma general las y
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
24 | P á g i n a
los quiteños no se sienten identificados ni representados con la marca. Además, esta falta de
consenso se refleja en las opiniones de los entrevistados, ya que ninguno coincide en cuanto
al verdadero grado de importancia que ha tenido la marca ciudad para posicionar a Quito
como destino turístico. Asimismo, manifiestan preocupaciones acerca de cómo se ha
generado y promocionado hasta ahora.
Referencias
Álvarez, C. (2020, abril 2). Qué es el place branding y ejemplos. Wild Wild Web.
https://wildwildweb.es/es/blog/que-es-el-place-branding-y-ejemplos
Anholt, S. (2013). Beyond the nation brand: The role of image and identity in international relations.
Exchange: The Journal of Public Diplomacy, 2(1), 6-12.
https://surface.syr.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1013&context=exchange
Arias, G. (2021, noviembre 19). La marca ciudad, una estrategia innovadora. Forbes.
https://www.forbes.com.ec/columnistas/agonia-propiedad-intelectual-ecuador-n16666
Brandesign. (2020, noviembre 20). No los confundas, branding y marketing no son lo mismo.
https://www.brandesign.es/branding/diferencias-entre-el-branding-y-el-marketing/
Caro, L. (2017, enero 26). Marketing y branding: disciplinas diferentes pero complementarias.
Universidad ESAN. https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/marketing-y-branding-disciplinas-
diferentes-pero-complementarias
Castelo, G. (2015). City branding: propuesta de marca-ciudad para Santa Ana de los Cuatro Ríos de
Cuenca, desde las perspectivas del marketing semiótico y la antropología del consumo. [Tesis de
posgrado, Escuela Superior Politécnica del Litoral]. Repositorio ESPOL.
http://www.dspace.espol.edu.ec/handle/123456789/52525
De Ferrari, L. (2015). De marcas & ciudades: Manifestación de la marca ciudad en el diseño de la
marca gráfica. [Tesis de maestría, Universidad Pompeu Fabra].
http://eprints.rclis.org/28376/1/LORENA%20DE%20FERRARI%20-
%20de%20marcas%20%26%20ciudades%20-MUDIC%202014%202015.pdf
Echeverría, L. (2013, mayo 16). Marca ciudad como estrategia de marketing en New York y Bogotá.
País Marca OBS. https://paismarca.com/2013/05/16/marca-ciudad-como-estrategia-de-
marketing-en-new-york-y-bogota/
Empresa Municipal de Turismo de Turismo, Promoción Cívica y Relaciones Internacionales de
Guayaquil. (2015). Plan Estratégico de la Empresa Municipal de Turismo, Promoción Cívica y
Relaciones Internacionales de Guayaquil EP.
https://www.guayaquilturismoep.gob.ec/sites/default/files/transparencia/anexos/2016/K-
PLANES-PROGRAMAS/PLAN_ESTRATEGICO.pdf
Empresa Pública Metropolitana de Aseo de Quito. (2019). Manual de Marca Quito. EMASEO EP.
http://www.emaseo.gob.ec/documentos/2020/manuales/MANUAL_Quitograndeotravez.pdf
Empresa Pública Metropolitana de Gestión de Destino Turístico. (2022). Quiénes Somos. Quito
Turismo. https://www.quito-turismo.gob.ec/la-institucion/
Fernández, A. (2015, junio). City branding y posicionamiento online de capitales europeas en el
sector turístico. [Tesis doctoral, Universidad de Castilla-La Mancha].
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
25 | P á g i n a
https://ruidera.uclm.es/xmlui/bitstream/handle/10578/7356/TESIS%20Fern%c3%a1ndez%20L%
c3%b3pez%20Alejandra.pdf?sequence=3&isAllowed=y
Fernández, A. (2015, junio). City branding y posicionamiento online de capitales europeas en el sector
turístico. [Tesis doctoral, Universidad de Castilla-La Mancha].
https://ruidera.uclm.es/xmlui/bitstream/handle/10578/7356/TESIS%20Fern%c3%a1ndez%20L%
c3%b3pez%20Alejandra.pdf?sequence=3&isAllowed=y
Fierro, A., Zuñiga-Collazos, A., Castillo-Palacio, M., y Mazo, C. (2015). Análisis del City Branding
y la Imagen de Marca a través de los Medios de Comunicación Online y el Social Media: Caso
Medellín (Colombia). Revista Espacios, 36(18), 1-19.
https://accedacris.ulpgc.es/bitstream/10553/20310/1/An%C3%A1lisis_city_branding.pdf
González Hernández, E. M., Orozco Gómez, M. M., & Barrios, A. de la P. (2011). El valor de la
marca desde la perspectiva del consumidor. Estudio empírico sobre preferencia, lealtad y
experiencia de marca en procesos de alto y bajo involucramiento de compra. Contaduría y
administración, 235, 217-239.
Heredero, O. y Chaves, M. (2015). Las asociaciones “marca producto” y “marca ciudad” como
estrategia de “city branding”: Una aproximación a los casos de Nueva York, París y Londres. Área
Abierta, 15(2), 63-76.
https://www.proquest.com/openview/f42f561a6f885bb3b2350a922756c2b3/1?pq-
origsite=gscholar&cbl=54893
Hernández, P. y Moncayo, D. (2011). La Ciudad como Marca: Análisis de la Gestión de la Imagen
de Quito desde 1991 hasta 2011. [Tesis de pregrado, Universidad Internacional del Ecuador].
Academia.
https://www.academia.edu/49060913/La_Ciudad_Como_Marca_An%C3%A1lisis_de_Quito
Hernández. R., Fernández, C. y Baptista, M. (2014). Metodología de la investigación. Editorial
McGraw-Hill. https://www.uca.ac.cr/wp-content/uploads/2017/10/Investigacion.pdf
Iñiguez, G. y Tusa, F. (2017). Visión DirCom frente al desarrollo de la marca-ciudad. Revista
Sarance, 37, 5-23. https://www.researchgate.net/profile/Gabriel-Iniguez-
Parra/publication/318418067_VISION_DIRCOM_FRENTE_AL_DESARROLLO_DE_LA_M
ARCA-CIUDAD_DIRCOM_VIEW_IN_FRONT_OF_THE_BRAND-
CITY_DEVELOPMENT/links/59682db30f7e9b8091859635/VISION-DIRCOM-FRENTE-AL-
DESARROLLO-DE-LA-MARCA-CIUDAD-DIRCOM-VIEW-IN-FRONT-OF-THE-BRAND-
CITY-DEVELOPMENT.pdf
Jácome, E. (2019, junio 18). El alcalde Jorge Yunda usa tres vías para comunicarse con la comunidad.
El Comercio. https://www.elcomercio.com/actualidad/jorge-yunda-vias-comunicacion-
quito.html
Kavaratzis, M. (2004). From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for
developing city brands. Place Branding 1(1), 58-73.
https://www.academia.edu/24049074/From_city_marketing_to_city_branding_Towards_a_theor
etical_framework_for_developing_city_brands
Kotler, P. y Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand
management perspective. Journal of Brand Management, 9(4), 249-261.
https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540076
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. Editorial Pearson, Octava Edición.
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
26 | P á g i n a
Larios-Gómez, E., Estrada, S. y Luna, J. (2015). La Marca Ciudad Celaya, como Estrategia de
Inserción al City Marketing: Diagnóstico Preliminar. En R. Contreras, H. Ruíz-Rueda y R. Molina
(Ed.), Ejes de crítica y reflexión en torno a la cultura y al desarrollo (pp. 119-137). Editorial
Pearson. https://www.researchgate.net/profile/Salvador-Estrada-
2/publication/289813087_Larios_E_Estrada_S_y_Luna_E_2015_La_Marca_Ciudad_Celaya_co
mo_Estrategia_de_Insercion_al_City_Marketing_Diagnostico_Preliminar_En_Contreras_R_Rui
z-
Rueda_H_y_Molina_R_coord_Ejes_de_critica_y_reflexion_e/links/5692be7c08aed0aed816a2bf
/Larios-E-Estrada-S-y-Luna-E-2015-La-Marca-Ciudad-Celaya-como-Estrategia-de-Insercion-al-
City-Marketing-Diagnostico-Preliminar-En-Contreras-R-Ruiz-Rueda-H-y-Molina-R-coord-Ejes-
de-critica-y-re.pdf
Lima. (2022). Marca ciudad: ¿Qué es y cuáles son sus características?
https://marcalima.pe/marketing-social/marca-ciudad-que-es/
Molina, M. (2015). Uso del quinde y la estrella como símbolos generadores de la identidad visual de
la marca ciudad de Quito, por parte de Quito Turismo. [Tesis de pregrado, Universidad de los
Hemisferios]. Repositorio Universidad de los Hemisferios.
http://dspace.uhemisferios.edu.ec:8080/xmlui/bitstream/handle/123456789/296/Proyecto%20de
%20Titulaci%c3%b3n%20RMolina.pdf?sequence=7&isAllowed=y
Municipio del Distrito Metropolitano de Quito. (2015). Manual de identidad. DocPlayer.es.
https://docplayer.es/69180165-Mauricio-rodas-alcalde-municipio-del-distrito-metropolitano-de-
quito.html
Oviedo, M., Llugsha, V., & Ocaña, W. (2020). Actividad turística y su relación con la gentrificación
en el centro histórico de Quito. INNOVA Research Journal, 5(3.2), 151–162.
https://doi.org/10.33890/innova.v5.n3.2.2020.1560
Paredes, Y. (2020). Estudio de percepción, pertinencia y presencia de la Marca Ciudad Quito como
destino turístico. [Tesis de pregrado, Universidad Central del Ecuador]. Repositorio UCE.
http://www.dspace.uce.edu.ec/bitstream/25000/22505/1/T-UCE-0009-CSO-319.pdf
Pérez, M. (2015). Estudio de percepción de la imagen corporativa de Quito en jóvenes universitarios.
[Tesis de pregrado, Pontificia Universidad Católica del Ecuador]. Repositorio PUCE.
http://repositorio.puce.edu.ec/bitstream/handle/22000/9806/DISERTACI%c3%93N%20MAR%
c3%8dA%20ELENA%20P%c3%89REZ.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Plumed, M. (2013). Marketing adaptado al territorio: Place Marketing como herramienta de gestión
de la imagen de destino. Cuadernos de Estudios Empresariales, 23, 133-147.
https://doi.org/10.5209/rev_CESE.2013.v23.47665
Quito Turismo. (2018, febrero). Manual de Marca Turística de Quito. https://dorve.com/wp-
content/uploads/2021/05/quito-manual-de-uso-marca-ciudad-2018.pdf
Redacción Ciudad+. (2022). Marca Ciudad: ¿Qué es y por qué es necesaria? Ciudad+.
https://ciudadmas.com/urbanismo/marca-ciudad-que-es-por-que-es-importante/
Redacción Elcomercio.com. (2019, mayo 23). El Municipio de Quito cambia el logo de su imagen
institucional. El Comercio. https://www.elcomercio.com/actualidad/quito/quito-logo-jorge-
yunda-alcaldia.html
Redacción Plan V. (2021, octubre 12). Santiago Guarderas, su entorno y su hoja de ruta para Quito.
Plan V. https://www.planv.com.ec/historias/urbano/santiago-guarderas-su-entorno-y-su-hoja-
ruta-quito
Entre la marca ciudad y la marca turística. Análisis del City branding de Quito (2000-2022)
Britanny Zurita y Víctor Llugsha
Kalpana no. 25 (diciembre -2023) pp. 7-27
27 | P á g i n a
Rodríguez, A. (2022, septiembre 20). Método analítico: qué es, características, pasos, ejemplos.
Lifeder. https://www.lifeder.com/metodo-analitico-sintetico/
Rolando, A. (2021, febrero 15). Nueva York y Ámsterdam, dos casos de éxito en estrategias de city
branding. El Litoral. https://www.ellitoral.com/opinion/nueva-york-amsterdam-casos-exito-
estrategias-city-branding_0_vDBfSkyzRF.html
Salas, E. (2017). El logotipo como inversión corporativa. Revista Caribeña de Ciencias
Sociales, 1-8. http://www.eumed.net/rev/caribe/2017/12/logotipo-inversion-corporativa.html
Salazar, D., & Oña, Y. (2021). El Valor de Marca, una Perspectiva Centrada en el Consumidor de
Alojamiento. Economía y Negocios, 12(1), Article 1. https://doi.org/10.29019/eyn.v12i1.916
Summa. (2018, diciembre 7). Las ciudades también son marcas: cómo construir y gestionar el city
branding. https://summa.es/blog/city-branding-construir-marca-ciudad/
Torres, M., González, Y., y Manzano, O. (2020). Marca ciudad como estrategia de competitividad
urbana en las ciudades intermedias. Revista Espacios, 41(36), 171-185.
http://www.revistaespacios.com/a20v41n36/a20v41n36p15.pdf
Visitquito.ec (2021). Citybrand Quito. https://visitquito.ec/wp-
content/uploads/2021/04/final_manual-de-uso-de-marca-ciudad_-1.pdf
Entrevistas
Entrevista 001 (26 de julio de 2022). Fabricio Cevallos, director de comunicaciones de Quito
Turismo. City branding o marca ciudad y su importancia como estrategia de posicionamiento
en el mercado y promoción turística del Distrito Metropolitano de Quito. Entrevistado por
Britany Zurita.
Entrevista 002 (29 de julio de 2022). Diego Salazar, docente de la Universidad UTE. City branding
o marca ciudad y su importancia como estrategia de posicionamiento en el mercado y promoción
turística del Distrito Metropolitano de Quito. Entrevistado por Britany Zurita.
Entrevista 003 (01 de agosto de 2022). Patricio Gaibor, experto en temas de marketing. City branding
o marca ciudad y su importancia como estrategia de posicionamiento en el mercado y promoción
turística del Distrito Metropolitano de Quito. Entrevistado por Britany Zurita.