Determinantes del comportamiento del consumidor en el
sector de alimentos y bebidas: oportunidades o amenazas de
una crisis social
Determinants of consumer behavior in the food and
beverage sector: opportunities or threats of a social crisis
1
Diego Alfredo Salazar Duque
https://orcid.org/0000-0003-2111-9134
diegoa.salazar@ute.edu.ec
Universidad Tecnológica Equinoccial, UTE; CiTUR, Ecuador
2
1
Manuscrito recibido el 29 de mayo del 2021, y aceptado tras revisión editorial y de pares doble ciego el 14 de
septiembre del 2021. Kalpana-Revista de Investigación. Nro. 21. Publicación Semestral (diciembre -2021) ISSN-
e: 2661-6696 ISSN: 1390-5775.
2
Magíster (MBA) en Administración y Dirección de Empresas y candidato a Doctor en Administración por la
Universidad Nacional de Rosario, Argentina. Actualmente docente en la Universidad Tecnológica Equinoccial-
UTE-Ecuador.
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Resumen
El cierre forzoso del comercio y la dura restricción a la libre movilidad de las personas, por
consecuencia del coronavirus COVID-19, generó una crisis de grandes magnitudes que afectó
negativamente al turismo y por consiguiente al sector de alimentos y bebidas, donde su eficiencia
productiva se vio perjudicada por el uso mínimo de los recursos. Las empresas que desean desarrollar
marcas, productos y servicios, generar ingresos, ampliar la cuota de mercado, cuidar la lealtad, mantener
un excelente nivel de satisfacción y distribuirlos de forma segura, deben realizar un análisis social
minucioso que permita evaluar el comportamiento del consumidor. En ese aspecto, este estudio tiene
como objetivo analizar los determinantes del comportamiento del consumidor para la decisión de
comprar un producto o servicio gastronómico que permita identificar las oportunidades o amenazas de
mercado que puedan ser analizados desde un enfoque social. Se considera, para ello, una metodología
de investigación descriptiva, donde se plantea la comprensión de los diferentes significados simbólicos
existentes en el accionar humano y en las interacciones que se realizan en las prácticas comerciales
cotidianas. Esto da como resultado 3 enfoques para ser analizados por parte de la empresa: el
psicoanalítico, conductual y psicosocial. Se concluye que, para un diagnóstico empresarial, abordado
desde el comportamiento de compra del consumidor, radica su análisis, a partir de aquellas variables del
comportamentales de un individuo, desde su contexto social como aporte a la sustentabilidad.
Palabras claves: alimentos y bebidas, comportamiento del consumidor, crisis social,
psicología conductual, psicología social
Abstract
Forcing closure of trade and lockdown because of the pandemic of COVID-19 generated a crisis
of great magnitude which negatively affected tourism and the diverse activities that surround it. Among
others, productivity of food and beverage sector was harmed because of the minimal use of resources in
the area. The intention of either keeping or developing brands, goods, and services, making income,
extending market share, taking care of client´s loyalty, keeping and excellent satisfaction level, and
delivering products in a safer way requires a complete analysis that allows the researcher to evaluate a
consumer’s behavior. In this sense, the aim of this study is to analyze the behavioral determinants of
consumer performance in food and service sector that will allow to identify opportunities or threats that
can be analyzed from a social perspective. For this, a descriptive research methodology is considered,
where the description and understanding of the different symbolic meanings existing in human actions
and in the interactions that take place in daily commercial practices was considered. This results in 3
approaches to be analyzed by the company: the psychoanalytic, behavioral, and psychosocial. In
conclusion, for a business diagnosis, approached from the consumer's buying behavior, its analysis is
based on those determinants of an individual's behavior, from its social context as a contribution to
sustainability.
Keywords: food and drink; consumer behavior, social crisis; behavioral psychology, social
psychology
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Introducción
Desde la concepción de la pandemia, por consecuencia del COVID-19, empezaron a
surgir distintas interrogantes comerciales, que pueden ser planteadas desde la posición del
empresario como del consumidor: ¿Los productos que posee la marca pueden cubrir las
necesidades actuales del mercado?, ¿Cuáles son las necesidades actuales de los consumidores?,
¿La forma de vender los productos y servicios, por parte de alguna marca, es la más adecuada
durante la pandemia?, ¿Se tiene la capacidad y los recursos necesarios para producir y distribuir
de forma segura, cumpliendo distintos estándares de bioseguridad, los productos durante la
pandemia?, ¿Dónde y de qué manera se está comunicando al cliente el proceso para adquirir
ciertos productos o servicios sin salir de casa?, entre otras.
Se puede observar claramente, el efecto negativo que deja el distanciamiento social, producto
de esta enfermedad, en varios escenarios donde el ser humano se desenvuelve (empresarial,
educación, familia y más), afectando no solo a la salud, sino también a su comportamiento.
Sobre este último aspecto, el cambio significativo en el ser humano, con el fin de poder
adaptarse a los impactos inmediatos que puedan suscitarse durante o después de la pandemia
(Casco, 2020) plantea una salida emergente a través de una evolución social (Gómez, 2011), la
cual requiere ser constantemente analizada para corresponder en el desarrollo de productos y
servicios gastronómicos que se adapten a las nuevas necesidades que se presentan.
En ese sentido, el problema principal que se puede observar, es el que se le presenta para
algunos propietarios, gerentes o administradores de empresas inclinadas a la producción y
distribución de alimentos y bebidas de la ciudad de Quito, entiéndase para este estudio
restaurantes, cafeterías o similares prestadores de servicio gastronómico, al identificar aquellos
aspectos que influyen en el consumidor ante una decisión de compra (Salazar, 2020) y con ello
proponer productos y servicios que se adapten a las necesidades del mercado. De conocer esos
factores, se podrá responder y dar solución, de manera rápida, a esas incógnitas presentes en el
entorno gastronómico y así poder mantenerse a flote durante o después de una crisis económica
y social sin precedentes, que genera más incertidumbre que certeza (Comisión Económica para
América Latina y el Caribe (CEPAL), 2020b).
De acuerdo con Bauman (2013), al ser nuestra sociedad una sociedad de consumo no existe
etapa de la vida que haya podido prescindir de la gente para que se genere un consumo; es por
ello indispensable reconocer sus necesidades y así poder ofrecer productos y servicios que
logren generar ese tipo de actividad. En ese aspecto, una crisis, al ser analizada desde un
enfoque social, permitirá entender el comportamiento de un individuo, el cual puede verse
claramente reflejado al momento de comprar y adquirir un producto o servicio gastronómico
por gusto o por cubrir ciertas necesidades prioritarias o básicas de alimentación para salir
adelante frente a este tipo de eventualidad.
La postura empresarial que debe existir hoy en día, frente a un paradigma social que se inclina
por la creencia y la construcción del conocimiento, de que cada sociedad forma una imagen o
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una visión sobre la manera de ver y entender el entorno, obliga al empresario gastronómico a
analizar y evaluar aquellos aspectos que influyen en una decisión de compra.
Estudios referidos por Robayo, (2010) y posteriormente por Casco (2020), abordan diversas
teorías para entender el comportamiento del consumidor desde: el enfoque psicológico,
diferencial, de etapas comportamentales o de restricciones financieras, que rigen su importancia
en la búsqueda de soluciones comerciales para los empresarios que buscan una interpretación
centrada en los principios del análisis conductual. En ese sentido, la investigación se justifica
en importancia y prioridad social y comercial.
De acuerdo con Rivas e Ildefonso (2013), desde una visión empresarial, el analizar y conocer
el comportamiento del consumidor, genera ciertos beneficios que son importantes
comercialmente; entre estos se destacan: tener un mejor conocimiento de las necesidades y las
oportunidades de mercado, el desarrollo adecuado de un planteamiento estratégico de
marketing y una segmentación de mercado, decisiones eficientes sobre un producto, precio,
distribución y comunicación; y, desde un punto de vista macroeconómico, aporta con el
conocimiento sobre cómo una sociedad busca satisfacer necesidades y qué políticas económicas
son las más eficaces para ese contexto.
La pertinencia de este estudio responde al problema crucial que se sitúa en las empresas de
servicios gastronómicos de la ciudad de Quito, los cuales requieren de un cambio significativo
que aporte de forma efectiva la rentabilidad del negocio. En ese aspecto, la presente
investigación, tiene como objetivo principal, analizar los determinantes del comportamiento del
consumidor para la decisión de comprar un producto o servicio gastronómico que permita
identificar las oportunidades o amenazas de mercado que pueden presentarse durante una crisis
social y así analizar de una forma más holística si su oferta gastronómica se presenta como una
fortaleza para satisfacer las necesidades del mercado o una debilidad para optar por un cambio.
Para esto, este manuscrito se estructura en primer lugar, de un abordaje sucinto de las teorías y
concepciones referentes a la crisis social con las que se identifican las variables que influyen
en el comportamiento. Posteriormente se describe la metodología utilizada para obtener los
resultados descriptivos obtenidos posteriormente y se finaliza con la discusión y la conclusión
que se obtenga de estos.
Marco Teórico
Crisis social
Durante el desarrollo de esta investigación, el mundo enfrenta ciertas crisis globales como el
desempleo, excesiva carga de cuidados por parte de las mujeres en el hogar, producción y
consumo no responsable, entre otras, por consecuencia de la pandemia del COVID-19
(Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), 2020a), desde los contextos
económicos, políticos, culturales o sociales, o en cualquiera de las categorizaciones ontológicas
de sistema, de proceso o de estado asumidas en una crisis sanitaria o de alteración al orden
(Gómez, 2011). Así, una crisis, conceptualmente, puede ser descrita como las coyunturas de los
cambios que definen una situación y que pueden estar sujetas a una evolución social, generando
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oportunidades que permiten buscar o concebir nuevas soluciones para salir adelante (Bauman,
2013). Si bien, este efecto ocurre en un individuo o un colectivo, puede dejar cambios
traumáticos en la vida o salud de las personas (Gómez, 2011) que se ven afectados o
influenciados por distintos acontecimientos sucedidos en un momento determinado; esto puede
también desestabilizar a nivel político o económico una nación (Merlinsky, 2020). Dubreuil
(2020), sostiene que las personas que han sufrido este tipo de cambios traumáticos son capaces
de sobreponerse a situaciones adversas, siempre y cuando tenga una buena estabilidad
psicológica, en cuanto a características o rasgos que le definen como persona, las circunstancias
que se le presentan, o por, influencias sociales positivas, que pueden aportar significativamente
a su comportamiento desde la interpretación psicosocial (Dubreuil, 2020).
Bajo estas circunstancias, y frente a una crisis como la que atraviesan algunos países en América
Latina, el Caribe y el mundo entero, por consecuencia de la pandemia, ha motivado a los
distintos gobiernos a implementar medidas de exagerada individualización en cuanto a las
distintas actividades cotidianas de carácter social se refiere, como el distanciamiento y el
aislamiento colectivo (Herrera, 2020), las que afectan negativamente al sistema económico de
una nación. Incuestionablemente, la crisis económica, generada por la enfermedad del
coronavirus (COVID-19), terminó golpeando a una estructura productiva y empresarial que en
algunos escenarios ya tenía debilidades acumuladas a lo largo de décadas (Comisión
Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), 2020b).
En estas condiciones, empresas relacionadas al comercio, restauración, transporte,
construcción, entre otros, han sido sectores fuertemente afectados por la pandemia, debido a la
gran cantidad de micro y pequeñas empresas que existen en el mercado. Es aquí, donde el
turismo, uno de los sectores más afectados (Quevedo-Vázquez et al., 2020), conjuntamente a
las diversas actividades turísticas (Registro Oficial Suplemento 733, 2014) que lo componen
(alimentos y bebidas o alojamiento), se han acogido a las distintas medidas que buscan la
reactivación económica con el menor riesgo sanitario posible, ya sea: por reducir, diferir o
exonerar diversos pagos públicos o privados, al incorporar protocolos sanitarios para retomar
actividades paralizadas, o a la innovación en cuanto a producción y distribución de productos
o servicios (Dubreuil, 2020).
Considerando estas coyunturas, generadas por la pandemia, y tomando en cuenta que las
empresas se encuentran en un entorno de constante cambio, marcados por la incertidumbre, las
organizaciones deben revitalizar sus modelos de negocio (Comisión Económica para América
Latina y el Caribe (CEPAL), 2020b). Al aceptar un cambio por parte de la empresa, se presenta
la oportunidad de afrontar situaciones adversas para recuperarse sobre posibles amenazas, y, de
esta manera, garantizar su continuidad en el mercado; es aquí, donde la resiliencia empresarial
permite cambiar de forma radical los procesos de funcionamiento de organización (Dubreuil,
2020).
Bajo este preámbulo, el continuo cambio que se genera en el actual sistema social compromete
a las empresas a identificar rápidamente las necesidades y las tendencias en las preferencias de
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los consumidores; garantizando que la cadena de proveedores y los servicios ofrecidos sean
consecuentes a pesar de este cambio emergente (Comisión Económica para América Latina y
el Caribe (CEPAL), 2020a). Como bien afirma Gómez (2011), durante una crisis social se han
presentado, en la historia, variaciones en el comportamiento del ser humano, en los diferentes
momentos de la vida social. Ejemplo de ello, se tiene aquella traslación de una sociedad
industrial a una sociedad salarial, o de una sociedad de productores a una de consumidores;
siendo este último el ente por el cual se rigen actualmente, los nuevos estudios sociales que
buscan responder a las necesidades existentes.
El sector de alimentos y bebidas
Como parte de uno de los sectores económicos de un país, se encuentra una de las
actividades más representativas en el turismo, el de alimentos y bebidas que se dedica a la
prestación de servicios gastronómico y aporta a la economía de una nación por medio de
producción y distribución de alimentos preparados para consumo humano.
Esta actividad, al ser parte del sector turístico (Registro Oficial Suplemento 733, 2014), se
encuentra compuesto por aquellos establecimientos de alimentos y bebidas que se dedican a la
producción de un alimento preparado que requiera o no mantenerse caliente, refrigerado o
congelado. Este sector, está conformado por: cafeterías, restaurantes, discotecas, bares o
empresas de Catering (Ministerio de Turismo del Ecuador, 2018) que tratan de combinar sus
recursos con el fin de cubrir diversas necesidades gastronómicas y culinarias según las diversas
tendencias, tradiciones, costumbres y comportamientos que surgen en las sociedades con el
paso del tiempo. Esto permite vincular de manera directa las actividades turísticas de una
determinada región (Gomes et al., 2013) y promover las distintas prácticas de producción y
consumo sostenibles, de conformidad con las políticas y prioridades nacionales donde ejercen
sus actividades.
No obstante, por consecuencia del COVID-19, el sector de alimentos y bebidas ha sido una de
las actividades productivas que más ha sido golpeada por esta pandemia.
A raíz de esta problemática, no solo local, sino también internacional, y, con el fin de asegurar
la rentabilidad del negocio, se han planteado actividades que se ajusten a los recursos de la
organización y del público objetivo. En este sentido, las empresas que deseen ser rentables
deberán aplicar diversas acciones estratégicas y operativas que permitan crear valor económico,
medioambiental y social a corto y largo plazo para mantenerse en el mercado, ya sea, por
ejemplo, por medio de la implementación de sistemas de gestión para preservar la integridad
de la cadena alimentaria y garantizar el aproximación de los alimentos a los consumidores y así
satisfacer las necesidades del mercado sin poner en riesgo la salud, tanto de los clientes como
de quienes trabajan para la entidad (Organización Mundial de la Salud, 2020), o potenciando el
uso de la tecnología, o e-commerce, al adoptar plataformas para distribuir su producto al cliente
por concepto de delivery, entre otros. (Zambrano et al., 2021).
Para el sector de alimentos y bebidas, la pandemia de la COVID-19, abre una amplia gama de
oportunidades y amenazas que deben ser considerados por los negocios, con el fin de elaborar
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planes de recuperación que reviertan las tendencias actuales y cambien los patrones de consumo
y producción hacia un futuro más sostenible (Vilca, 2021).
Análisis de la crisis social desde las fuerzas externas
Conceptualmente, las fuerzas externas comprenden, todos aquellos factores
fundamentales del desarrollo de planificación estratégica de una empresa (Lambin et al., 2009),
que, al ser analizados, permite detectar y evaluar acontecimientos, cambios y tendencias que
suceden en el entorno de una empresa y que no pueden ser controladas por la organización;
siendo punto de partida para la toma de decisiones (Rivas e Ildefonso, 2013). Es decir, realizar
un análisis externo faculta a los responsables o gerentes de empresas, detectar las oportunidades
que pueden beneficiar al tipo de negocio que administran, y las amenazas que podrían
perjudicarla. De esta manera, se pueden formular estrategias, para explotar o aprovechar de
forma positiva esas oportunidades, y afrontar o reducir aquellos efectos negativos que puedan
amenazar sus objetivos comerciales.
Entre las fuerzas necesarias para el desarrollo de un análisis externo, se encuentran constituidas
por aquellos factores o variables que conforman el macro entorno de una empresa (políticas -
gubernamentales – legales, económicas, sociales – culturales – demográficas, tecnológicas
y ambientales) que actúan e influyen sobre aquellas fuerzas directas de acción del micro
entorno (la competencia, los proveedores, los suministradores, los clientes, los intermediarios
y las instituciones o colectivos interesados) (Serra, 2012), siendo estas últimas, aquellas que
son más cercanas a la organización y que por consiguiente, ejercen de forma directa a sus
actividades diarias (Kotler y Armstrong, 2012; Taipe y Pazmiño, 2015).
Bajo esa visión, el propósito de examinar el factor social permite indagar las causas de los
cambios administrativos u operativos que se realizan o se deben realizar en el sector de
alimentos y bebidas para afrontar los continuos cambios sociales que pueden aparecer durante
o después de una crisis. Para ello, es necesario analizar, de manera sucinta, aquellos aspectos
representativos que determinan el comportamiento social, y para ello es necesario tomar como
eje de estudio al mismo consumidor como el actor principal y activo por el que se orienta este
sector (orientación al mercado).
Según Onofre-Chaves (2017), tratar de entender al consumidor no puede ser solo desde un
enfoque psicológico, sino que deben incluirse aspectos relacionados con la cultura y sus
procesos de socialización. Estos aspectos estarán definidos por la suma total de creencias,
valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento de los miembros de una
sociedad en particular (Schiffman y Lazar, 2010), las cuales son guías para ciertas decisiones
al momento de una compra. Al aprender y entender la propia cultura (inculturación) o una nueva
(aculturación), se construye una cultura consumista que requiere de idioma, conocimientos,
leyes y costumbres que confieren un distintivo de la sociedad (Rodríguez, 2004).
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Teorías del comportamiento del consumidor
Con el fin de analizar las oportunidades y amenazas que se pueden presentar por una
crisis social en un sector económico, en este caso el sector de alimentos y bebidas tiene como
fundamento de estudio, el comprender el proceder de un individuo que toma una decisión sobre
qué, cuánto, dónde y cómo comprar un producto o servicio.
Bajo ese parámetro, el comportamiento del consumidor gastronómico se lo puede abordar,
desde la Psicología General, sobre la óptica de las Ciencias del Comportamiento, a partir de la
teoría conductual del aprendizaje (John Watson 1879-1958, referido por Rivas e Ildefonso,
2013), donde el comportamiento actual del individuo se lo relaciona por la consecuencia de
estímulos del pasado que afectan los hábitos de consumo (estímulo-respuesta) (Schiffman y
Lazar, 2010), los cuales pueden ser adquiridos en los diferentes contextos de un sistema social
y en sus subsistemas: político, económico, científico, religioso, artístico, mediático, educativo
y familiar (Urteaga, 2009; Casco, 2020), desde la teoría psicológica con enfoque psicoanalítico
(Sigmund Freud 1856-1939, referido por Rivas e Ildefonso, 2013 y Aliaga, 2017), donde la
conducta humana está gobernada por impulsos inconscientes, formulada por tres estructuras
dinámicas e interrelacionadas: el id, el ego y el superego, y desde su enfoque social (Moscovici,
1988; Rivas e Ildefonso, 2013) a partir de su relación con otros grupos.
Determinantes del comportamiento del consumidor desde la teoría psicológica con
enfoque psicoanalítico según Freud
La teoría psicológica, desde un enfoque psicoanalítico, proporciona modelos para
entender el comportamiento, pensamiento y emociones humanas gobernada por 1) el id, el cual
es inconsciente y gobierna los impulsos básicos que se rigen por el principio del placer, 2) el
ego, el cual es consciente y gobierna el id, así los impulsos son socialmente aceptables, y 3) el
superego, donde se interiorizan los valores familiares y sociales (Aliaga, 2017)
De acuerdo con Rivas e Ildefonso (2013) las variables psicológicas que requieren de análisis
son: motivación, emoción, atención, percepción, memoria, aprendizaje, pensamiento o
personalidad. Para Escudero et al. (2014); Hoyer et al. (2015) y Peña y Cañoto (2018) se podrá
responder a los múltiples problemas que plantea la conducta del consumo en temas relacionados
a: motivos de consumo, memoria y conocimiento, aceptaciones al cambio, preferencias sobre
productos, marcas o servicios, percepciones, actitud y lealtad; para ello, se requiere de estudios
de mercado que permitan: describir, explicar, predecir o controlar esa conducta en los seres
humanos sobre una marca, producto o servicio gastronómico.
Los factores sociales desde las variables psicológicas
Motivos de consumo: este determinante psicológico, en relación con el sector de
alimentos y bebidas, se rige en primera instancia por las necesidades fisiológicas básicas del
ser humano: beber y alimentarse. Posteriormente, se incorporan otras necesidades sociales y de
seguridad que aportan o afectan al valor percibido y a la lealtad de consumir (Jirón, 2013).
Algunos efectos inmediatos en el comportamiento del consumidor como resultado de la
pandemia se encuentran: el almacenamiento de bienes, la búsqueda constate de información,
improvisación y aprovechamiento de recursos, priorización de consumo, adaptación de
tecnología (excusa para usar), compra de productos por servicio a domicilio. De acuerdo con
Jirón (2013), “una persona que está motivada por algún agente (elemento o necesidad) a salir a
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comer, va a un determinado lugar con cierta expectativa y si realmente logra satisfacer ese
agente motivador, su expectativa fue superada y repite la experiencia” (p. 35). Consecuencia de
ello, un motivo de consumo no solo es un factor de estudio psicológico, sino que, también tiene
una fuerte importancia en el ámbito empresarial, del marketing y la publicidad (Kotler y Keller,
2012). Memoria y conocimiento: como primer punto, la memoria de un consumidor es la
persistencia del aprendizaje en el tiempo al momento de almacenar o recuperar información de
manera consciente o inconsciente (Hoyer et al., 2015), la cual está relacionada con el
conocimiento sobre la información que se ha aprendido y almacenado en la memoria acerca de
las marcas, empresas, personas, productos o servicios (Schiffman y Lazar, 2010; González et
al., 2011). Por otro lado, la memoria sensorial también será la encargada de almacenar las
distintas entradas que se perciban a través de los sentidos. A nivel culinario, la percepción
sensorial permitirá traducir las preferencias de aceptabilidad sobre los gustos o desagrados, con
lo que se corrigen posibles errores o potencian ciertas propiedades organolépticas que
favorecerán a futuras preparaciones gastronómicas (Salazar, 2019). Bajo estos dos esquemas,
la memoria y el conocimiento influirán, en mayor medida, la evaluación que el cliente realice
sobre los productos gastronómicos que haya consumido o comprado con anterioridad al
reconocer y recordar qué, cuánto, dónde y cómo comprar a futuro. Esto fomentará el valor
sobre: el aprendizaje (González et al., 2011), la experiencia de compra (Santos, 2019), la
asociación (Siabato y Duque, 2014), la calidad y la lealtad (Otero y Giraldo, 2019).
Lamentablemente, si las empresas no generan un posicionamiento que consiga que una marca,
producto o servicio ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del
consumidor, perderá la posibilidad de genera ventas en el futuro.
Aceptaciones al cambio: con la llegada de la globalización, la tecnología cada vez
avanza a una velocidad inimaginable para los empresarios y consumidores, lo que dificulta
seguir su ritmo y adaptarse a los nuevos procesos y sistemas que rige a la sociedad (Bauman,
2013). Por otra parte, quienes, sí están a la vanguardia, buscan, con ayuda de las nuevas
tendencias, satisfacer las necesidades de una forma más eficiente y ser más proactivos al
momento de producir y distribuir una oferta gastronómica para el desarrollo organizacional
(Escudero et al., 2014). Medir el grado de aceptación del mercado, será una tarea constante por
parte del sector de alimentos y bebidas, no solo al momento de usar algún medio de
comunicación o distribución, sino también al implementar los diversos cambios que puedan
generarse al momento de pedir, preparar y distribuir un plato culinario tradicional y transformar
su estructura y sabor en algo nuevo o contemporáneo (Zakharova, 2020; Chiroque et al., 2020).
Es aquí, donde ciertas organizaciones, tratan de poner una barrera a la modernidad, y así
disminuir un posible impacto o rechazo por parte del cliente final que pueden afectar las ventas
(Escudero et al., 2014). Hay que considerar, que, durante esta crisis, una persona identifica
nuevas alternativas, en cuanto a producto o servicio sustitutos, para cubrir necesidades
prioritarias (Casco, 2020), por lo que las empresas que no se adapten al cambio pueden ser
susceptibles de ser ignoradas a futuro sobre un elemento más innovador.
Percepciones: de acuerdo con Hoyer et al. (2015), la percepción se interpreta como un
proceso para determinar las propiedades del estímulo, que se desarrolla por medio de la visión,
oído, gusto, olfato y tacto, como componente indispensable para la construcción de la memoria
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y el conocimiento. De acuerdo con Vargas (1994) la percepción se plantea como un proceso
cognitivo de la conciencia el cual interpreta y se da un significado para elaborar un juicio en
torno a las sensaciones, la cual se obtiene del ambiente físico y social donde intervienen otros
procesos psíquicos entre los que se encuentran el aprendizaje, memoria y simbolización. Este
proceso, el cual se realiza en tres fases: selección, organización e interpretación (Vargas, 1994),
trata de conocer esas actitudes que se generan en los humanos frente a situaciones de
incertidumbre. El comportamiento del consumidor, de un establecimiento gastronómico,
percibe todos aquellos elementos complementarios que generen un valor al acompañar,
conjugar y armonizarlo como producto principal (González et al., 2011; Gomes et al., 2013);
entre estos se encuentran: el diseño y color de un establecimiento, la estructura, contenido,
tipografía e información de un menú o carta, los aromas, los sonidos, la atención de los
empleados hacia el cliente, entre otros (Salazar, 2020). Para Yang (2020), el valor que una
empresa destina a su oferta será percibido por el comprador desde su precio, el entorno donde
se efectúa la compra, el riesgo de compra, la calidad del servicio y el esfuerzo que destina para
su adquisición. Las empresas que informen y aprovechen el uso de las tecnologías de la
información y comunicación (TIC) de forma adecuada durante y después de la pandemia,
tendrán una ventaja competitiva en el mercado.
Preferencias sobre productos, marcas o servicios: con la llegada de las nuevas
Tecnologías de la información y comunicación (TIC), la globalización, el proceso de
integración mundial en los ámbitos económico, político, tecnológico, social y cultural, ha
convertido al mundo en un lugar cada vez más inter e hiperconectado permitiendo aumentar en
el individuo el interés o la curiosidad sobre todo lo que le rodea (Santos, 2019). Un individuo,
por ejemplo, quien contempla constantemente nuevas tendencias gastronómicas, actualmente
orientadas y marcadas por la salud y la economía (Álvarez, 2018), prefiere y dirige esfuerzos a
mantener el mismo deseo que posea cierto grupo humano; es así, que se da origen a un nuevo
ciclo de necesidades, deseos y formas de comportamiento que aportan a la creación de nuevos
productos y servicios. Si bien, el interés hoy en día, por parte de la sociedad, se inclina por
aumentar el bienestar a través de la alimentación, seleccionar la mejor forma de adquirir un
bien (por medio de una distribución física o digital), impulsar la identidad y concientizar la
responsabilidad social, económica o ambiental (Objetivo de Desarrollo Sostenible 12 -
Naciones Unidas, 2015); una buena parte del mercado tiene distintos hábitos de consumo al
preferir otro tipo de comida o servicio culinario que no se apega a esos intereses colectivos
dando lugar a una posible disonancia cognitiva. Antes, durante y después del confinamiento, el
desarrollo de productos y servicios atractivos, que no necesariamente garanticen modalidades
de consumo y producción sostenible, generan ingresos frente a una inestabilidad económica y
un futuro con incertidumbre. La comida chatarra, por ejemplo, compite con una gastronomía
más saludable y estas, a su vez, con un tipo de cocina cuya filosofía combina el placer con los
conocimientos tradicionales de un destino (comida lenta/slow food) (Simonetti, 2012).
Actitud: se genera por motivo de una evaluación que se expresa sobre cuánto gusta o
disgusta un objeto, tema, persona o acción (Petty et al., 1991). Para Hoyer et al. (2015), las
actitudes contribuyen y guían los pensamientos o creencias (función cognitiva) y sentimientos
(función afectiva) además del comportamiento (función conativa) de una persona. Por ejemplo,
desde una forma cognitiva un mensaje incompleto o mal diseñado, puede generar repercusiones
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negativas en el comprador, donde el prestigio y la credibilidad de la empresa puede verse
afectada a futuro. Una información completa sobre las características que posee un producto o
servicio gastronómico, su precio, y forma de adquisición, durante esta crisis, puede aportar en
la sociedad una actitud positiva hacia la marca; caso contrario se verá afectada en la actitud del
consumidor por la búsqueda de una alternativa gastronómica que se adapte a las necesidades.
Desde un enfoque afectivo, las empresas utilizan conocimientos y técnicas de mercadeo para
plantear y crear acciones que ayuden a promover el bienestar colectivo; de acuerdo con la
empresa Havas Worldwide, en su estudio "Superbrands 2016: los consumidores y el futuro de
los modelos empresariales", el 58% de los consumidores evalúa si una marca aporta con algo
bueno al ambiente o a la sociedad y así poder determinar si comprar ciertos productos o
servicios es bueno o malo (Compromiso Empresarial, 2016). El simple hecho de comprar y
aportar en algo, le hace sentir bien porque considera que lo que hace es lo correcto.
Lealtad: la lealtad del consumidor es un comportamiento afectivo que se genera de una
persona hacia un lugar, un producto, un servicio o una marca. Es decir, un sentimiento de agrado
o desagrado hacia el objeto (McGuire, 1968 referido por Ubillos et al., 2005). Desde un enfoque
empresarial, esta práctica puede influir en la persona por efecto de una o varias constantes:
innovación, (Pappu y Genevieve, 2016), credibilidad y percepción (Alguacil et al., 2016; Yang,
2020), valoradas por la calidad (Lamb et al., 2019); un establecimiento gastronómico deberá
brindar satisfacción, confianza, apego y compromiso (Lombart y Didier, 2016; Sanz et al.,
2018) con la intención de que un cliente vuelva a futuro y así generar lealtad. Para alcanzar esta
postura de lealtad, se deberá construir sobre tres posibles escenarios: 1) sobre un cliente que es
propenso a ser leal por tendencia; 2) sobre un cliente quien manifiesta fidelidad por un lugar
concreto con intención de compra por recomendación boca – oído; y 3) sobre una fidelidad
actitudinal por la buena experiencia recibida por el trato de los empleados (Moliner y
Berenguer, 2011; García y Fabero, 2016). En ese sentido, se plantea el posible escenario para
aquellas empresas que antes y durante esta pandemia, cimentaron bases sólidas de confianza,
calidad y satisfacción, fortalecerán la lealtad del consumidor a largo plazo; no obstante, puede
ocurrir también que, de aquellos negocios que durante esta crisis vieron una oportunidad de
captar nuevos mercados, se posicionaron en la mente del consumidor, lograron cumplir
expectativas y generar un buen nivel de satisfacción, podrán captar un mercado potencial
sostenible a largo plazo.
Determinantes del comportamiento del consumidor desde la teoría psicológica con
enfoque conductual según Watson
Tomando como fundamento algunos modelos existentes del comportamiento del
consumidor propuesto por Howar y Sheth (1969), Engel, Kollat y Blacwell (1978), Kottler y
Keller (2012), referidos por Salazar (2020), en estos se resaltan variables como los estímulos
de mercado, las características propias del consumidor y el proceso de decisión de compra, que
influyen en el comportamiento del consumidor antes, durante y después de adquirir un producto
o servicio, son unidades de estudio a partir de: 1) los distintos estímulos externos que no pueden
ser controlados por parte del comprador, constituidos por: a) aquellos elementos generados por
una empresa ofertante desde el marketing mix (Lamb et al, 2019) o b) por aquellos factores del
entorno (económico, tecnológico, político, cultural) y , a partir de 2) las propias características
que le definen como persona o como comprador: culturales, sociales, personales y psicológicos
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(caja negra) (Kotler y Keller, 2012; Bächler, 2017; Casco, 2020). De acuerdo con Salazar
(2020), es fundamental entender al consumidor de forma holística a partir de: aquellos estímulos
externos que influyen en la decisión de comprar de un producto o servicio, las características
propias que lo diferencia de entre todos los otros clientes y el proceso o momento en que se
efectúa la compra; esto permitirá comprender qué estrategias y acciones deberá considerar la
empresa para mantenerse en el tiempo gracias a la rentabilidad que obtienen.
Por otro lado, de acuerdo con Watson, referido por Rivas e Ildefonso (2013), una forma más
general y objetiva de predecir y controlar la conducta del consumidor, se los puede abordar,
desde la psicología, mediante el enfoque conductual. Como una función conativa del ser
humano, el conductismo, desde la psicología conductual, se genera a partir de la interacción del
individuo con las variables presentes en el ambiente que forman parte de su entorno y,
paralelamente, al conocimiento que se tenga sobre una marca, producto o servicio (Robayo,
2010); de acuerdo a Robayo (2010), existen modelos sobre la perspectiva conductual que
consideran: 1) la frecuencia con la cual se genera una conducta, es llevada a cabo por las
consecuencias generadas que experimentó un individuo en el pasado, y 2) el contexto ambiental
en el que se desarrolla un individuo, sin considerar los determinantes intrapersonales, son
potenciadores que influyen en la conducta del consumidor. Según Bächler (2017), “una de las
características que forma parte del intento conductista por cimentar una psicología plenamente
científica, se encuentra reflejada en el principio que indica la necesidad de estudiar las
correlaciones existentes entre los eventos ambientales y conductuales” (p. 80). En relación con
esto, cuando los consumidores deciden comprar, suelen seguir un proceso de toma de decisiones
definido por 5 etapas: 1) reconocimiento de una necesidad, 2) búsqueda de la información, 3)
evaluación de las alternativas, 4) compra y 5) conducta después de la compra (Kotler y
Armstrong, 2012; Lamb et al., 2019).
Los factores sociales desde el conductismo
Reconocimiento de una necesidad: como primer paso, los consumidores deben
reconocer que desean comprar en relación con la necesidad fisiológica básica del ser humano
beber y alimentarse. Una vez reconocida la necesidad, puede un comprador pasar a un segundo
plano donde se encuentra el deseo, el cual busca satisfacer ciertos gustos gastronómicos que
normalmente no pueden ser cumplidos; un estado que se encuentra entre lo real y lo deseado
(brecha) (Lamb et al., 2019). Ir a un restaurante nuevo, probar una preparación gastronómica
llamativa o que hace mucho tiempo no lo ha consumido, son algunos ejemplos que se pueden
mencionar al respecto. Este componente puede ir paralelo al factor psicológico “motivo de
consumo” que se mencionó anteriormente en el apartado de los determinantes del
comportamiento del consumidor desde la teoría psicológica y para ello se plantea la siguiente
hipótesis (Hi1) El reconocimiento de una necesidad gastronómica está relacionado con el
motivo de consumo.
Búsqueda de la información: una vez identificada la necesidad y reconocidos los
deseos, la búsqueda de información, referente a las diversas alternativas gastronómicas
existentes en el mercado, son un mecanismo para solventar dudas sobre dónde comprar. Esta
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búsqueda puede ser de forma interna, a partir de lo que queda grabado en la memoria, el cual
puede ir paralelo al factor psicológico “memoria y conocimiento”, o de forma externa, desde:
los elementos controlados por el marketing como la publicidad o la promoción de ventas, de
aquellas fuentes personales procedentes de amigos, familias conocidos o compañeros de trabajo
que recomiendan cierto producto o servicio gastronómico nuevo (Lamb, Hair, & McDaniel,
2019); el cual puede relacionarse con el componente del factor psicológico “aceptación al
cambio”, o de aquellas opiniones, no controladas por el marketing, expresadas por otros
consumidores actuales, potenciales o pasados (desconocidos o influyentes), sobre un producto
o una marca, escritas en redes sociales o en alguna página de internet (eWOM) (Babić et al.,
2020). Este componente plantea las siguientes hipótesis: (Hi2.1) La búsqueda de información
está relacionado con la memoria y conocimiento que se tiene sobre los servicios gastronómicos
y (Hi2.2) La búsqueda de información está relacionado con la aceptación al cambio sobre un
producto o servicio gastronómico nuevo.
Evaluación de las alternativas: posteriormente a obtener información, el consumidor
se encuentra en posición de tomar una decisión, la cual es evaluada por un conjunto de criterios
para discernir la mejor opción de compra. Según Lamb et al. (2019), un comprador estudia las
ventajas y desventajas que le pueden proporcionar ciertas marcas en cuanto a productos y
servicios, con relación a los atributos que los caracterizan, por ello este componente puede estar
relacionado los factores psicológicos “preferencias” y “percepciones” por su forma de
reconocimiento, interpretación y significación para la elaboración de juicios críticos sobre lo
que va a adquirir en cuando a deseos y gustos. Este componente plantea las siguientes hipótesis:
(Hi3.1) La evaluación de las alternativas están relacionadas con las preferencias gastronómicas
y (Hi3.2) La evaluación de las alternativas están relacionadas con las percepciones
gastronómicas.
Compra: una vez llegada a esta etapa, se resalta nuevamente sobre qué comprarán,
cuánto pagarán, dónde lo adquirirán y cuándo lo realizan. Aquí, no solo se beneficia de las
características propias del producto o del servicio, sino, que también se evalúa de forma
simultánea diversos aspectos que quedarán guardados en la memoria y que postreramente serán
útiles para una futura compra. De acuerdo con Moliner y Berenguer (2011) pueden ser medidas
desde las variables de la performance (percepción del servicio, del trato y profesionalidad de
los empleados, del surtido, del precio y del ambiente o atmósfera de la tienda), la des
confirmación (respecto a lo que espera y lo que posee la competencia) y la satisfacción (al
sentimiento generado sobre los indicativos del performance). Estos comportamientos de
compra pueden estar relacionados con el factor psicológico “actitud” y, por lo tanto, se plantea
la siguiente hipótesis: (Hi4) La compra de un producto o servicio gastronómico está relacionada
con la actitud.
Conducta después de la compra: como resultado final, posterior a la compra, se genera
un comportamiento en el individuo de lealtad. Es decir, si las expectativas han sido cubiertas
se sentirán satisfechos o insatisfechos con su compra, lo que puede generar la probabilidad de:
decir cosas positivas, recomendar, considerar cierto establecimiento gastronómico como su
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primera elección para comprar a futuro, incrementar la frecuencia de comprar en ese lugar, o
definitivamente inclinarse por la competencia u otra alternativa secundaria (productos o
servicios sustitutos) (Moliner y Berenguer, 2011). Por consiguiente, este componente plantea
la siguiente hipótesis: (Hi5) La conducta después de la compra un producto o servicio
gastronómico está relacionada con la lealtad.
Determinantes del comportamiento del consumidor desde la teoría psicosocial
según Moscovici, Rivas e Ildefonso
Desde un enfoque social, se abordan aspectos generales de la Psicología y se los
interpreta de una forma psicosocial, bajo la estructura de la Psicología Social (Bächler, 2017),
se podrá responder a preguntas relacionadas con los efectos de los grupos de convivencia o de
referencia e interacciones humanas como influencias sociales, sobre los valores, la personalidad
y el estilo de vida (Moscovici, 1988; Rivas e Ildefonso, 2013) que juegan un papel fundamental
en la conducta de la persona y el perfil del comprador. No obstante, estas variables pueden ser
los aspectos más difíciles de medir y pronosticar por parte de una empresa que desea desarrollar
un plan de marketing (Lamb et al., 2019) y que se inclinan por la producción y la venta de
alimentos y bebidas.
Los factores sociales desde las variables psicosociales
Valores: son principios que rigen a una persona, grupo o sociedad, adquiridos por medio
de la interacción con la familia, amigos o personas que los rodean. Estos, a su vez, son creencias
que servirán de guía para discernir, si un comportamiento o resultado determinado, es bueno o
malo (Hoyer et al., 2015). En el campo administrativo o económico, permiten comprender cuál
es la mejor decisión para alcanzar los objetivos mediante una sinergia social (Álvarez, 2016).
Tal como plantean Hoyer et al. (2015), los valores pueden variar en términos de su
especificidad. Entre algunas de las diversas clasificaciones existentes en la literatura se destacan
las propuestas por Marx Scheler, quien plantea una tipología, siguiendo una jerarquía, a partir
de las características: criterio de duración, extensión y divisibilidad, fundamentación,
satisfacción y relatividad (Scheler, 2011); o las de Gervilla (2004) quien plantea una
clasificación a partir de: valores corporales, intelectuales o afectivos. Bajo estas posturas, los
valores muestran la coherencia con el comportamiento de compra por parte de una persona; los
cuales están sujetos no solo a las necesidades, sino también por la influencia que ejercen sobre
los diversos estímulos externos provenientes del marketing mix, y, por consiguiente, de
aquellos factores del entorno que también influyen en la decisión de compra, donde el social es
un componente (Kotler y Keller, 2012). Este pensamiento es corroborado por Fresno (2017), al
resaltar que, los valores constituyen experiencias humanas del diario vivir relacionadas con la
capacidad de evaluar el mundo que le rodea, a partir de las preferencias hacia lo más apreciable.
El estudio realizado por García (2007), sobre la compra impulsiva, plantea como hipótesis la
posible influencia de los valores personales y sociales en el desarrollo de la adicción, y de la
adicción a la compra en particular. Es aquí, donde García (2007) resalta el punto de visión de
Burroughs y Rindfleisch (2002) al aseverar que los valores personales se relacionan
estrechamente con el materialismo y por consiguiente a la comprensión de la adicción a la
compra. En ese contexto, los valores son un factor importante en el comportamiento de compra
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de una persona, al momento de seleccionar sobre una marca, producto o servicio. Según Lamb
(2019), esa conducta está relacionada al momento de clasificar la calidad en el siguiente orden:
1) fiabilidad, 2) durabilidad, 3) facilidad de mantenimiento, 4) facilidad de uso, 5) nombre de
marca confiable, y 6) precio módico; a eso se puede sumar, para el sector de alimentos y
bebidas, 7) el aporte nutricional que puede ofrecer el producto y 8) el impacto ambiental que
puede generar al producir, comercializar o transportar el producto que se oferta en el mercado.
Personalidad: considerada como una característica interna de cada individuo, la
personalidad permite determinar cómo es el comportamiento de una persona al presentarse
situaciones adversas y cómo las relaciones sociales pueden aportar o afectar en la satisfacción
del consumidor (Yang, 2020). Entre algunos métodos de investigación que pueden realizarse
para estudiar la personalidad pueden aplicarse: mediante el método psicoanalítico (teoría
psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud 1856-1939), al analizar la lucha interna
dinámica e inconsciente de la mente que puede influir en el comportamiento (Hoyer et al.,
2015); a partir de la teoría de los rasgos (Schiffman y Lazar, 2010), donde la personalidad está
conformada por las características que le describen y distinguen de otras (agresivos, tratables,
callados, volubles, tímido, rígidos, estable, inestable, introvertidos o extrovertidos, por nombrar
algunos); y a partir de la teoría psicosocial, donde un individuo, con rasgos en común, dependen
de otras personas para tomar una decisión (Moscovici, 1988; Rivas y Ildefonso, 2013), o 4) por
medio del método de enfoque conductual (Robayo, 2010; Rivas e Ildefonso, 2013) por cómo
se ha formado una persona sobre las apreciaciones del entorno. Desde el ámbito gastronómico,
tomando en consideración la teoría psicosocial, un establecimiento de alimentos y bebidas,
puede construir ambientes (espacios físicos) y promociones para que un individuo actúe y
comparta de forma fluida con otras personas un producto gastronómico que cubra las
expectativas y las del colectivo, esto crea una atmósfera social donde permite satisfacer las
necesidades de cada individuo de una forma confortable, considerando las diversas
personalidades que pueden tener los clientes. Establecimientos que se dedican al servicio de
delivery, durante la pandemia crecieron en el mercado; algunos operando desde el mismo
establecimiento, y otros, cambiando el modelo de negocio, es el ejemplo de las cocinas oscuras
o fantasmas, que operan sin mesas y sillas, donde pueda acudir el cliente, y solo se dedican a la
producción y distribución del producto (Zakharova, 2020).
Estilos de vida: prácticamente, son un patrón de comportamiento que tiene una persona,
los cuales se encuentran estrechamente relacionados con los valores y la personalidad del
consumidor anteriormente descritos. Aquí se intervienen las actividades, los intereses y las
opiniones. En cuanto a las actividades gastronómicas que pueden realizar un individuo, se
destacan aquellos acontecimientos y reuniones en los cuales se encuentra presente la comida y
bebida, los cuales dependerán del tipo de evento gastronómico, de la cantidad de invitados y
del menú que se desea ofrecer; estas pueden ser: una boda, una celebración de aniversario, una
fiesta cultural, entre otras. Los intereses culinarios que pueden influir en un estilo de vida
dependen de aquellos productos (comida o bebida) que puedan o no aportar a la salud, que sean
difíciles de adquirir, por su precio o por la temporada de pesca o cosecha, al ser representativos
de una región o porque son los actores principales de una festividad (vino, chicha, asado,
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comida exótica, por mencionar algunos ejemplos). En cuanto a la opinión, este se le atribuye al
conocimiento que puede tener un individuo sobre una determinada marca, producto o servicio
y el poder de influir o interceder en la decisión de otra persona. Hoy en día, el poder de
negociación de los clientes es un determinante al momento de decidir sobre qué, cuánto, dónde
y cómo comprar, no solo en el plano físico sino también en el comercio electrónico. Por
ejemplo, durante la pandemia, al no poder salir de casa, los consumidores se vieron obligados
a cambiar sus hábitos de consumo, es así como se inclinó por: preparar su propia comida en vez
de salir a comer fuera, adquirir productos por medio de delivery a cambio de que salir a comprar
en el supermercado, entre otros estilos de vida que se mantienen o que fueron momentáneos.
Como se puede observar, si bien los determinantes del comportamiento del consumidor se rigen
también por los principios del conductismo operante (Robayo, 2010), los grupos de referencia,
la familia, los roles y estatus sociales al que pertenece influyen en los valores, la personalidad
y los estilos de vida, sobre la decisión de comprar un producto o servicio gastronómico.
Por consiguiente, y con el fin de identificar las oportunidades y amenazas que se forman en el
sector de alimentos y bebidas, una crisis social debe ser analizada desde las variables
psicológicas generales, psicosociales, y desde la perspectiva conductual; esto faculta a los
empresarios a definir estrategias y acciones más eficientes al entender el comportamiento de
una persona sobre qué, cuánto, dónde y cómo decide comprar.
Metodología
Muestra y recogida de datos
Con el fin de cumplir el objetivo principal, analizar los determinantes del
comportamiento del consumidor para la decisión de comprar un producto o servicio
gastronómico, El presente estudio no experimental, de carácter cuantitativo (Hernández et al.,
2014), permite comprender el complejo mundo en el que se desenvuelve el sector de alimentos
y bebidas desde el punto de vista de los consumidores que desean adquirir los productos o
servicios que se ofertan en este sector. Para esto, la investigación se realizó en Quito-Ecuador,
con ayuda de una encuesta a partir de un cuestionario de forma auto administrada vía online
(Computer-Assisted Web Interviewing -CAWI) (Luque, 2017), dónde la información se
recopiló entre el 1 y 10 de julio del 2021. Al existir en Quito, una población mayor a 2 millones
de habitantes (Instituto nacional de estadíitica y censos (INEC), 2010), donde su población
económicamente activa (PEA) es del 60.2% (Instituto Nacional de Estadísitica y Censos
(INEC), 2018), se consideró, para un cálculo del tamaño de muestras infinitas, con una
proporción esperada (p) de 50% = 0.5; q = 1 – p (en este caso 1 – 0.5 = 0. 5) y una precisión (e)
de 5%, una muestra de 384 cuestionarios a levantar. Para su efecto, se trabajó mediante una
técnica de muestreo probabilística muestreo no probabilístico de bola de nieve (McDaniel y
Gates, 2016).
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Medición de las variables
Para la medición de las variables, se utilizaron los factores identificados con anterioridad
a partir de los enfoques psicoanalítico, conductual y psicosocial. En todos los casos se utilizaron
escalas tipo Likert de 5 puntos con valores entre 1, totalmente en desacuerdo, a 5, totalmente
de acuerdo. Una vez revisados los constructos para la utilización de las escalas, se procedió al
análisis y discusión de los resultados obtenidos en la investigación. Se consideró un análisis
descriptivo a partir de los datos obtenidos de la moda y la media aritmética, su porcentaje de
frecuencia y la desviación típica. Consecuentemente se consideró un análisis de correlación
entre las variables que conforman el enfoque psicoanalítico y el conductual para confirmar el
nivel de relación que puede existir entre sus criterios al momento de tomar una decisión de
compra sobre un producto o servicio gastronómico. Para ello, se tomó en cuenta el coeficiente
de correlación de Pearson.
Desarrollo de la Investigación
De las 384 encuestas que fueron analizadas, 136 (35%) corresponden a hombres, 247
(64%) a mujeres y una persona (0.3%) no quiso identificarse entre estas opciones de género.
Las edades estaban distribuidas de la siguiente manera: 18% de 20 a 24 años, 11% de 25 a 29
años, 10% de 30 a 34 años, 10% de 35 a 39 años, 14% de 40 a 44 años, 12% de 45 a 49 años,
12% de 50 a 54 años, 5% de 55 a 59 años y un 4% más de 60 años. De los quiteños que
respondieron, 190 (49,5%) viven en el norte de Quito, 63 (16.4%) en sur de Quito, 31 (13.5%)
en el Valle de los Chillos, 48 (12.5%) provienen del Valle de Tumbaco y 31 (8.1%) del Centro
de Quito.
En cuanto a los resultados obtenidos desde el enfoque psicoanalítico a nivel psicológico, tal
como se observa en la Tabla 1, muestra para el factor, percepciones, una moda de 5, equivalente
a “totalmente de acuerdo”, calificada por 215 (56%) personas de las 384 que respondieron la
encuesta y una media aritmética de 4.3 entre todos sus resultados con una desviación estándar
de 0.9, siendo este el que más respuesta generó de entre todos los criterios psicológicos
evaluados; consecuentemente se encuentra la variable Motivos de consumo con 149 (38.8%)
respuestas y las preferencias sobre productos, marcas o servicios con 120 (31.3%) en tercer
lugar. Con una moda de 4, equivalente a “de acuerdo”, se obtuvieron en las variables: memoria
y conocimiento con 137 (35.7%), aceptaciones al cambio con 112 (29.2%) y actitud 91 (23.7%),
respectivamente. Muy por debajo, con 86 (22.4%) y una moda de 3, equivalente a “ni de
acuerdo ni en desacuerdo”, se encuentra la variable lealtad.
Tabla 1. Percepción del consumidor a nivel psicológico con enfoque psicoanalítico
Criterio
Moda
Número y porcentaje
de respuesta en
relación con la moda
Media
aritmética
Desviación
estándar
Motivos de consumo
5
149 (38.8%)
3.8
1.1
Memoria y conocimiento
4
137 (35.7%)
3.6
1.1
Aceptaciones al cambio
4
112 (29.2%)
3.5
1.0
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Percepciones
5
215 (56%)
4.3
0.9
Preferencias sobre productos, marcas o
servicios
5
120 (31.3%)
3.7
1.1
Actitud
4
91 (23.7%)
3.0
1.4
Lealtad
3
86 (22.4%)
3.1
1.3
Elaboración propia.
En correspondencia al factor social, relacionado con las variables del conductismo, tal como se
observa en la Tabla 2, el reconocimiento de una necesidad, generó una moda de 5 con un total
de 176 (45.8%) respuestas como la acción más alta generada durante la decisión de comprar un
producto o servicio; de igual forma, la conducta después de la compra también generó una moda
de 5 con 164 (42.7%) respuestas igual que la búsqueda de la información con 144 (37.5%), en
penúltimo lugar se encuentra la evaluación de las alternativas con 139 (36.2%) encuestas que
optaron por esta calificación. A diferencia de las anteriores variables antes mencionadas, el
momento de compra generó una moda de 3 a pesar de que 97 (25.3%) personas sean quienes
más calificaron esta actividad como un aspecto conductual que influye en el comportamiento.
Se concluye, sobre ésta último aspecto, que el consumidor presta muy poco interés a diferencia
de los otros componentes de este elemento.
Tabla 2. Percepción del consumidor a nivel psicológico con enfoque conductual
Criterio
Moda
Media
aritmética
Desviación
estándar
Reconocimiento de una necesidad
5
4.0
1.0
Búsqueda de la información
5
3.7
1.2
Evaluación de las alternativas
5
3.7
1.2
Momento de compra
3
2.8
1.3
Conducta después de la compra
5
3.9
1.1
Elaboración propia.
Finalmente, la Tabla 3, muestra los factores sociales analizados desde las variables
psicosociales, el estilo de vida con una moda de 5 y con 173 (45.1%) respuestas, es el criterio
que más fue calificado a nivel psicosocial, seguido de los valores con una moda de 5 y 129
(33.6%) respuestas. Como último lugar, pero o menos importante, se encuentra la personalidad,
el cual generó una moda de 4 con 122 (31.8%) respuestas.
Tabla 3. Percepción del consumidor a nivel psicosocial
Criterio
Moda
Media
aritmética
Desviación
estándar
Valores
5
3.8
1.1
Personalidad
4
3.5
1.2
Estilo de vida
5
4
1.1
Elaboración propia.
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En cuanto a la comprobación de hipótesis sobre la relación existente entre las variables que
conforman el enfoque psicoanalítico y conductual, la Tabla 4 muestra los resultados generados
mediante correlación de Pearson y su significancia bilateral entre dos variables. Donde, a pesar
de que los datos obtenidos generaron una escasa correlación positiva entre 0.2 a 0.4, cada una
de las variables consideras del enfoque psicoanalítico se encuentran relacionadas con las
variables que comprenden el factor psicosocial y por consiguiente son significativas al
momento de ser consideradas por parte del consumidor sobre un producto o servicio y, por
consiguiente, las empresas deben tomar en cuenta estos criterios para aportar positivamente a
la organización.
Tabla 4. Comprobación de hipótesis
Hipótesis
Correlación de
Pearson
Significancia
Resultado
Hi1
0.248
0,00
Aceptado
Hi2.1
0.214
0,00
Aceptado
Hi2.2
0.383
0,00
Aceptado
Hi3.1
0.198
0,00
Aceptado
Hi3.2
0.312
0,00
Aceptado
Hi4
0.274
0,00
Aceptado
Hi5
0.155
0,00
Aceptado
Nota: si la significancia es < 0.05 se acepta la hipótesis alternativa
Elaboración propia.
Hasta el momento se han descrito los resultados obtenidos del estudio cuantitativo en cuanto a
los criterios que influyen en el comportamiento del consumidor desde el enfoque psicoanalítico
y conductuales y desde el factor psicosocial que pueden ser analizados y contemplados por
parte de la empresa para establecer estrategias y acciones que favorezcan la rentabilidad de la
organización y un accionar sustentable; por consiguiente, se presenta el siguiente apartado de
discusión.
Si bien, el comportamiento del consumidor ha sido uno de los temas más estudiados durante
los últimos años, cada vez requiere un abordaje más amplio; esto se debe al cambio continuo
en la conducta del ser humano. Esta idea corrobora los aportes de Gómez (2011) y Bauman
(2013), al señalar que, la humanidad sufre una constante evolución social y, por lo tanto, es
necesario entender los nuevos hábitos que se van presentado con el pasar del tiempo.
Es decir, aquellos comportamientos de un individuo que fueron característicos en un
determinado período tienden a ser diferentes a futuro. Esto se debe, lógicamente, a dos factores
importantes que intervienen considerablemente en esa evolución social del ser humano: la
globalización y el cambio de edad en el consumidor.
El primero, la globalización, gracias al avance continuo que aportan las TIC en la sociedad,
posibilitan la interacción entre las empresas, los empleados y los clientes de una forma más
simple, aquí, la presencia de nuevas tendencias, permite realizar una compra como parte de un
proceso obligatorio entre la adquisición de un bien o un servicio para satisfacer una necesidad
por medio del e-commerce, las cuales, llegan a ser un elemento sustancial en el desarrollo
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productivo de una empresa y por consiguiente de la sociedad. Bajo esa postura, se resalta la
idea de Santos (2019), quien manifiesta que, con la llegada de las TIC, surge un nuevo
consumidor con comportamientos y necesidades diferentes; esto obliga a las empresas, sobre
todo aquellas que se encuentran en el sector de alimentos y bebidas, a realizar estrategias de
marketing y personalizar los productos y servicios lo más pronto posible y de manera constante.
La aplicación de redes sociales, aplicaciones (App) y páginas web, por mencionar algunos,
permiten a las empresas identificar los gustos o estilos de vida de las personas, los cuales son
factores característicos del comportamiento de un individuo.
Por otro lado, el cambio de edad es una clara muestra de la evolución en el comportamiento del
consumidor durante un periodo determinado de tiempo. Los individuos, caracterizados por la
generación a la que pertenecen (centennial, millennial o baby boomer), tienden a tener actitudes
muy diferentes entre sí, por lo que las empresas, deberán analizar si aquellas diferencias
significativas o circunstanciales que existe entre uno u otro perfil de mercado demográfico son
cubiertas por los productos y servicios que ellos han diseñado. Esto se debe a que, mientras
pasan los años, el comportamiento de compra de una persona joven no será la misma que
cuando llegue a ser adulto. Todos aquellos estímulos externos e internos que influyen en la
decisión de una compra deben ser analizados, no necesariamente con bisturí, pero sí de una
forma analítica y constante.
En ese sentido, si bien existen estudios que tratan de identificar las necesidades o tendencias
gastronómicas (González et al., 2011; Jirón, 2013; Álvarez, 2018; Casco, 2020), es necesario
entender que sus resultados pueden variar a futuro; aquí se justifica la importancia de un
continuo estudio del comportamiento del consumidor y de una evolución social permanente.
Bajo ese gran paraguas del comportamiento del consumidor, se plasma la necesidad de
identificar aquellas variables que influyen e intervienen en su ser y hacer, las cuales pueden ser
abordadas según la corriente o teoría ideológica que el investigador vea conveniente para
entender qué aspectos intervienen en el individuo durante una decisión de compra. Es aquí,
donde las Ciencias del Comportamiento tienen un papel fundamental, y aportan con una mejor
comprensión de aquellas conductas que caracterizan al comprador.
Este estudio, el cual contempló teoría psicológica como modelo de análisis, permitió identificar
la existencia de diversos factores que se encuentran paralelamente relacionados entre el enfoque
conductual y el social, los que pueden intervenir de forma directa o indirecta en la persona
durante la decisión de una compra.
En cuanto a los resultados cuantitativos obtenidos, existe una variable que sobresale en cada
uno de los factores estudiados de todos aquellos que lo componen y uno que es de poco interés.
A nivel psicológico, con enfoque psicoanalítico, se destacan las percepciones con 215
respuestas; con enfoque conductual resalta el reconocimiento de una necesidad con 176 y, en
tercer lugar, a nivel psicosocial, el estilo de vida con 173. Como se puede contemplar, estos tres
elementos deben ser considerados, por parte de las empresas del sector de servicios
gastronómicos, como criterios fundamentales al momento de definir estratégicas y acciones que
aporten de forma positiva a la rentabilidad de la empresa.
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Se considera que, el analizar aquellas fuerzas externas que se van modificando a medida que
pasa el tiempo, no solos sociales, sino también a nivel políticos, demográfico, geográfico,
ambiental o tecnológico, permite a las organizaciones satisfacer las necesidades de los clientes
que cada día van cambiando y, de esta manera, entender su comportamiento de compra de forma
conjunta tal como lo afirma Salazar (2020). En ese sentido, las empresas que opten por un
cambio sostenible en sus actividades productivas de distribución y de comercialización, no solo
aportarán a nivel ambiental, sino que también generarán un cambio económico y social entre
sus clientes y el producto que ofertan.
En definitiva, la exigencia en este tipo de organizaciones, es observar y entender, desde los
zapatos del consumidor, como es su conducta en el ambiente o contexto donde se desenvuelve,
y para ello, conocerlo desde su perspectiva psicológica (Bächler, 2017), permitirá tener un
mejor conocimiento de las necesidades y las oportunidades de mercado, el desarrollo adecuado
de un planteamiento estratégico de marketing, una segmentación de mercado, decisiones
eficientes sobre un producto, precio, distribución y comunicación a pesar de los efectos
colaterales que puedan existir en un sistema o en una economía. Esta postura, que también lo
comparte Robayo (2010), constituye una alternativa basada en los principios del análisis
conductual para la interpretación de los patrones de compra.
Conclusiones
El sector de alimentos y bebidas, al ser una actividad que sufrió muchos percances por
consecuencia del COVID-19, enfrenta constantes decisiones para generar ingresos, ampliar la
cuota de mercado, cuidar la lealtad, mantener un excelente nivel de satisfacción y distribuir
productos de forma segura. A más de ello, se presenta la difícil tarea de entender el
comportamiento cambiante que se genera en el consumidor durante una crisis, que permita
diseñar una oferta que logre satisfacer necesidades. Estrategias como el rediseño, la
reingeniería, la innovación y más, son soluciones inmediatas que deben ser consideradas si se
desea seguir operando a futuro.
Frente a esta realidad, se logra responder a la interrogante planteada inicialmente, ¿Qué
variables, desde la psicología general, con enfoque psicoanalítico y conductual, y desde la
psicología social, pueden ser analizados para determinar la conducta en el comportamiento del
consumidor sobre la decisión de comprar un producto o servicio gastronómico, que permita, a
la empresa de alimentos y bebidas, identificar oportunidades y amenazas de mercado? y cumplir
con el objetivo planteado, dando como resultante la identificación de tres componentes o
variables importantes para analizar e identificar el comportamiento del consumidor, desde un
enfoque social. Estos determinantes se los puede evaluar desde el contexto de la psicología
general, la psicología social y la psicología conductual. En primera instancia, desde la
perspectiva psicológica general se deberán analizar los motivos de consumo, la memoria y
conocimiento que ese tenga sobre estos, las aceptaciones al cambio, las preferencias del
comprador sobre productos, marcas o servicios, las percepciones, la actitud y la lealtad; desde
la perspectiva de la psicología social, desde los valores, la personalidad y los estilos de vida de
un individuo, ejercidos por los grupos de referencia, la familia, los roles y el estatus social en
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el que se desenvuelve, y desde la psicología conductual, a partir del proceso de toma de
decisiones definido por las 5 etapas: 1) reconocimiento de una necesidad, 2) búsqueda de la
información, 3) evaluación de las alternativas, 4) compra y 5) conducta después de la compra,
paralelos a diversos factores psicológicos del comprador.
Se concluye finalmente, que, entender al consumidor desde un enfoque psicológico no es
suficiente y requiere también un abordaje de aspectos que se relacionen con la cultura y sus
procesos de socialización, y de aquellos estímulos externos que influyen en su decisión de
compra (políticos, tecnológicos y económicos). Esto aportará significativamente en el
desarrollo de productos y servicios sostenibles que contribuyan el desarrollo ambiental y social
donde se desenvuelve.
Con este aporte, se presentan bases teóricas y conceptuales que pueden apoyar al desarrollo de
futuras investigaciones empíricas para estudios de demanda y perfiles de mercado. Con ello se
podrá, no solo fortalecer el estudio, sino que permite abrir un campo más amplio de debate, el
cual contribuya a la construcción de nuevos modelos de estudio, donde se tenga presente que
el comportamiento del consumidor no es permanente sino cambiante.
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